فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
في الألعاب الأولمبية في العام الماضي ، أعطت Samsung 17000 رياضي ومسؤولون هاتفًا خاصًا بالذهبي الذي يمكنهم استخدامه للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي حول وقتهم في باريس.
أسفرت هذه الخطوة عن مكافأة ضخمة لشركة كوريا الجنوبية الإلكترونيات ، وهي بالفعل راعية لهذا الحدث ، في الواقع تحول نجوم الرياضة إلى جيشها من المؤثرين.
يقول بنيامين براون ، رئيس التسويق الأوروبي في سامسونج: “فجأة تعرضنا في كل مكان لجزء بسيط من (ما) عادة ما يكلف القيام بالأولمبياد ، لأنه نوع من الإعلانات المجانية”. ويضيف أن “صور سيلفي النصر” من المنصة أعطت نوعًا من التعرض الذي يناضله أموال التسويق عادة من أجل الشراء.
هذا مثال على MASSE للتسويق الذي أقره Braun يسمى “Mini-Max”: الحد الأدنى من الجهد لأقصى مخرجات. يقول: “إذا كنت تستطيع فعل ذلك ، فأنت في منطقة جيدة”.
في مهرجان مهرجان كان ليونز للإعلان هذا الأسبوع ، من المتوقع أن يركز أصحاب العلامات التجارية على الفعالية والعائد على الاستثمار من الإنفاق الإعلاني. مع تزايد الميزانيات ، والنتائج الآن أكثر قابلية للقياس بالنظر إلى بيانات الأداء المتاحة مع الجزء الأكبر من الإعلانات عبر الإنترنت ، يتعرض رؤساء التسويق لضغوط لإظهار قيمة الإنفاق على الحملات الإبداعية.
يقول براون ، الذي يشير إلى قفزة بنسبة 23 في المائة في مبيعات الهاتف بين الأشهر قبل وأثناء الألعاب: “لا يمكنني الخروج وإعطاء 17000 هاتف. يحتاج إلى إرجاع القيمة”.
“إذا كنت ستحصل على الاحترام داخل قاعة الاجتماعات والحصول على الرئيس التنفيذي والمدير المالي للاستماع ، فيجب أن تصبح عدديًا مثل المحاسبين. تحتاج إلى أن تصبح أدلة.
أصبح التسويق أكثر تعقيدًا منذ أدوار براون السابقة في موقع السيارات الألماني Audi و Consumer Consumer.com ، لكنه يقول إن المهمة تبقى كما هي في تهدف “دفع الأعمال إلى الأمام”.
جزء من هذا هو تحديد القنوات التي يمكن استخدامها بشكل أفضل للوصول إلى المستهلكين – وهو قرار متطور باستمرار بالنظر إلى تراجع الطرق التقليدية مثل التلفزيون الخطي والأهمية المتزايدة للتسويق المؤثر ووسائل التواصل الاجتماعي.
وافقت Samsung هذا الشهر على شراكة مع الطاهي البريطاني جيمي أوليفر في أحدث هذا المؤثر المشاهير. يقول براون: “في الأيام الخوالي ، ربما بذلنا الكثير من الجهد في الإعلانات التلفزيونية والإعلانات الخارجية والتسويق المباشر وما إلى ذلك”. “ولكن من خلال العثور على أشخاص لديهم الآن متابعين ، فأنت تعمل معهم بدلاً من ذلك.”
يمكن أن تكون مقابلة براون تجربة مزعجة. غالبًا ما ينشر المقابلات التي أجراها إلى LinkedIn ، ويلتقط صوره الخاصة للمقابلات ، ويستعد للمحادثة باستخدام إحاطة بودكاست مصطنعة تم إنشاؤها على الذكاء على الصحفي والمواضيع الرئيسية التي من المحتمل أن يتم تغطيتها.
بصفته تقنيًا ، فإن Braun متحمس أيضًا لأجهزة Samsung الخاصة لأنه يقدم جولة ممتدة في صالة عرض المجموعة في King's Cross في لندن ، مع الأخذ في الغسالات التي تقيس الكمية الدقيقة من المنظفات المطلوبة بالإضافة إلى الأفران التي يمكن أن تبخر الأسماك.
يقول إنه من المهم المسوقين ، والإدارة العليا للشركة ، يفهمون المنتجات التي يبيعونها “لأنهم سيرون الأشياء التي لا يتفقون معها ، وهذا يسمح لك بعد ذلك بتغيير التغيير الذي تريد قيادته”.
سيكون هناك موضوع رئيسي آخر في مهرجان كان هذا العام هو استخدام الذكاء الاصطناعي والبيانات لتخصيص رسائل التسويق للمستهلكين. يقول: “يمكننا تخصيص إعلاناتنا لك كمستهلك من خلال فهم ماهية احتياجاتك ومكان احتياجاتك ، ومن ثم تأكد من تقديم ذلك”.
ويضيف أن المسوقين يحتاجون إلى العمل مع “الذكاء العاطفي” إلى جانب الذكاء الاصطناعي للتأكد من أن العلامات التجارية تحمل لمسة الإنسان اللازمة من أجل “رواية القصص العاطفية” الفعالة للغاية.
واحدة من أكبر التحديات التي تواجه المسوقين هي ضمان عدم اكتشاف علاماتهم التجارية عن غير قصد في أي حروب ثقافية ناتجة عن التحولات السريعة في السياسة والآراء المجتمعية. يقول براون “العبء على كتفي لا يجلب الشركة إلى منطقة ستكون سلبية” ، مضيفًا أن سامسونج تنفذ الكثير من أعمالها في المنزل ، مما يمنحها مستوى من السيطرة.
ويشمل ذلك المؤثرين ، والتي تفضل Samsung الانخراط مباشرة ، وليس عبر وكالة.
“نجلب المؤثرين ، ولكن تأكد من أننا نعلمهم في قيم شركتنا ، والتأكد من أن الناس يحترمون تلك القيم. أتوقع أي شخص يعمل في العلامة التجارية لفهم ماهية القيم وما هي مهمتنا.”
على الرغم من إيمانه بأهمية Mini-Max ، يرى Braun أيضًا القيمة في ببساطة الذهاب إلى كل ما في الأمر عندما تستدعي المناسبة المزيد من الضوضاء. “في بعض الأحيان يجب عليك (الذهاب) Max-Max أيضًا. في بعض الأحيان ، يجب عليك زيادة الوعي. في بعض الأحيان يجب أن تكون بصوت عالٍ حول هذا الموضوع ، وسوف يكلف الجهد والوقت والتزام الناس ، وهذا جيد أيضًا.”
