تسببت تسلا في تموجات عبر صالات عرض السيارات في جميع أنحاء العالم عندما بدأت في خفض الأسعار هذا العام.
بدأ المصنعون المنافسون من ديترويت إلى اليابان في رؤية القيم المستعملة لنماذج البطاريات الخاصة بهم تتراجع ، بينما بدأت أسعار أسهمهم في الانزلاق وسط توقعات بحرب أسعار السيارات الكهربائية.
لقد وعدت شركة Tesla الآن بالمضي قدمًا إلى أبعد من ذلك. مجموعة Elon Musk مستعدة للتضحية بالربحية لتحفيز الطلب على موديلاتها في الوقت الذي تحاول فيه تحقيق أهداف مبيعات طموحة تجعلها أكبر شركة لصناعة السيارات في العالم بحلول نهاية العقد.
ولكن هل ستجبر تخفيضات الأسعار الخاصة بالرائد الكهربائي الآخرين على أن يحذو حذوها؟ وهل ستؤدي إلى استخدام المركبات الكهربائية بشكل أسرع بين المستهلكين؟
هل ستكون هناك حرب أسعار للسيارات الكهربائية؟
معظم شركات صناعة السيارات كانت تبذل قصارى جهدها للتأكيد على أنها لن تخفض الأسعار. يشيرون إلى أنه في حين أن تسلا لديها مصانع جديدة لملئها ودفتر أوامر رقيق ، فإن معظم الشركات المصنعة لا تستطيع صنع نماذج للبطاريات بالسرعة الكافية.
قال جيم روان ، الرئيس التنفيذي لشركة فولفو للسيارات ، التي اضطرت إلى التوقف عن تلقي طلبات شراء سيارتها الرياضية الكهربائية الجديدة EX90 بعد ملء جدول الإنتاج لمدة عام في غضون أسابيع.
قال روان لصحيفة فاينانشيال تايمز: “أعتقد أننا سنلحق الضرر بالمساهمين من خلال القيام بأي شيء بخلاف الحفاظ على انضباط الأسعار”. “لا نتوقع التورط في خفض الأسعار.”
كانت شركة فورد استثناءً ، حيث خفضت الأسعار مرتين هذا العام على سيارتها الكهربائية Mustang Mach-E.
قال الرئيس التنفيذي جيم فارلي هذا الأسبوع إن الشركة خفضت التكاليف في السيارة بمقدار 5000 دولار خلال هذا العام ، مؤكدًا: “لن نضع الأسعار لمجرد الحصول على حصة في السوق”. وقال أيضًا إن الشركة رفعت سعر شاحنتها الكهربائية الصغيرة F-150 Lightning بمقدار 11 ألف دولار منذ إطلاق النموذج.
وراء الكواليس ، تسلل الخصم عن طريق التخفي إلى الصناعة.
بينما تحدد Tesla الأسعار مركزيًا ، تسمح معظم شركات صناعة السيارات لتجارها بتقديم التخفيضات بهدوء ، وغالبًا ما يتم ذلك باستخدام أموال من ميزانية التسويق الخاصة بالشركة المصنعة.
يقول جميع التجار والمحللين ومقدمي خدمات التأجير إن التخفيضات غير المرئية بدأت تحدث في السيارات الكهربائية من العلامات التجارية الرئيسية ، على الرغم من أن شركات صناعة السيارات لا تزال تتمتع بأوقات طلب طويلة للسيارات الجديدة التي تعمل بالبطاريات.
هل ستخفض الشركات المصنعة الصينية الأسعار؟
القدرة على منع حرب أسعار المركبات الكهربائية لا تقع على عاتق الشركات المصنعة الحالية. أكثر من اثنتي عشرة لوحة تحمل أسماء صينية تستهدف أوروبا ، التي أصبحت بوتقة غربية للسيارات الكهربائية.
وقالت إليزابيث كونيلي ، المحللة في وكالة الطاقة الدولية: “هناك منافسة متزايدة في سوق السيارات الكهربائية ، والتي ينبغي أن تؤدي إلى انخفاض الأسعار”. “هناك عدد متزايد من الوافدين الجدد إلى سوق السيارات الكهربائية ، بشكل أساسي من الصين ولكن أيضًا من الأسواق الناشئة الأخرى ، الذين يقدمون تدريجيًا نماذج أكثر بأسعار معقولة.”
سيؤدي هذا إلى انخفاض الأسعار الرئيسية وإجبار الشركات المصنعة القائمة ، خاصة في أوروبا ، على خفض أسعار الفائدة للمنافسة.
قال فيليب هوشوا ، المحلل في Jefferies ، “لديك عدد كبير جدًا من المشاركين ، والآن تحصل على المزيد من المشاركين” ، مضيفًا أن الأسعار المرتفعة لا يمكن أن تستمر ، لذا “السؤال الوحيد هو كيف ستعود الأمور إلى طبيعتها”.
هل حرب الأسعار تفيد المستهلكين؟
هناك أدلة على أن تخفيضات الأسعار قد تجعل بعض السيارات الكهربائية أكثر تكلفة ، أو على الأقل تبطئ رحلتها نحو القدرة على تحمل التكاليف.
هذا بسبب القيمة المتبقية أو القيمة المستعملة للسيارة.
يتم شراء معظم السيارات الجديدة في الأسواق المتقدمة بموجب صفقات تمول مقدار القيمة التي تخسرها السيارة – “انخفاض قيمتها” – بدلاً من السعر الإجمالي المُلصق.
إذا كانت أسعار السيارات المستعملة ضعيفة ، فيجب تمويل المزيد من الأموال وتصبح السيارة أكثر تكلفة للتأجير.
قال الرئيس التنفيذي الإقليمي لإحدى شركات صناعة السيارات الرائدة: “إذا قمت بتخفيض الأسعار ولكن ما تبقى لديك انخفض ، فإنك لم تغير السعر الشهري على الإطلاق”. “ولكن كل ما فعلته هو زعزعة الثقة في جميع أنحاء الصناعة بأكملها.”
قال مايكل شو ، الرئيس الأوروبي لشركة BYD الصينية ، لصحيفة فاينانشيال تايمز: “الخيار الأخير هو دائمًا إسقاط السعر ، لأن ذلك سيضر بالعلامة التجارية ، والقيم المتبقية” ، مشيرًا إلى أن العملاء الذين يدفعون السعر الكامل ينزعجون عندما يكون سعر يسقط نفس السيارة في وقت لاحق.
تراجعت قيمة إعادة بيع طرازات Tesla الخاصة خلال العام الماضي ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى سياسة خفض الأسعار.
يقول كبار الشخصيات في سوق التأجير إن العديد من البنوك بدأت في فرض المزيد من الرسوم على السيارات الكهربائية بدافع القلق – مما يجعل انخفاض القيم المتبقية في جميع أنحاء القطاع نبوءة تتحقق من تلقاء نفسها.
تُظهر البيانات من مجموعة التأجير في المملكة المتحدة Leasing.com أن متوسط السعر الشهري لسيارة تسلا أعلى مما كان عليه في يناير ، بينما ارتفعت مدفوعات المركبات الكهربائية في جميع العلامات التجارية أيضًا بشكل جزئي.
ولكن في حين أن انخفاض القيم المتبقية يعد أمرًا سيئًا لمشتري السيارات الجديدة ، إلا أنه يساعد في جعل المركبات الكهربائية في شركة صناعة السيارات المستعملة الأكبر حجمًا أكثر تكلفة. قال أحد تجار السيارات: “أنا متحمس لأن هذا سيفتح المزيد من السيارات الكهربائية ذات الأسعار المعقولة”.
ما هي شركات صناعة السيارات التي ستستفيد أكثر من حرب الأسعار؟
يمكن لشركات صناعة السيارات التي تتمتع بأكبر هوامش ربح على طرازات البطاريات الخاصة بها أن تتحمل خفض الأسعار بشكل أكثر حدة إذا رغبوا في ذلك.
وقالت فولفو الشهر الماضي إن الهوامش على طرازاتها الكهربائية وصلت إلى 7 في المائة ، وسترتفع هذا العام مع انخفاض سعر الليثيوم ، وهو معدن بطارية مهم.
يقول المحللون إن صانعي السيارات الذين لا يمكنهم سوى الحصول على هامش على سياراتهم الكهربائية سيكافحون من أجل التخفيض ، مما قد يتركهم للتضحية بالمبيعات بدلاً من ذلك.
وبالمثل ، فإن المجموعات التي لديها أوسع انتشار للمنتجات الكهربائية ستكون قادرة على استعراض تشكيلتها مع الاستمرار في بيع بعض النماذج ذات الهامش المرتفع.
قالت ماري بارا ، الرئيسة التنفيذية لجنرال موتورز ، للمستثمرين الشهر الماضي: “لا يزال يتعين عليك تغطية السوق مقابل ما يستطيع الناس تحمله”. “للوصول إلى نقطة حيث يتم بيع العديد من المركبات الكهربائية في الولايات المتحدة ، مع الاعتراف بالمنافسة أيضًا ، عليك مقابلة العملاء في مكانهم من منظور القدرة على تحمل التكاليف.”
سيختلف السلوك أيضًا من بلد إلى آخر. بعض الأسواق الكبيرة لديها حصص للمركبات الكهربائية ، مثل الصين ، وكاليفورنيا ، والمملكة المتحدة اعتبارًا من العام المقبل.
في هذه الأماكن ، قد تقرر شركات صناعة السيارات أن المسار الأكثر ربحية هو تخفيض المركبات الكهربائية إلى مستويات الخسارة فقط لتجنب الغرامات على حصص المبيعات المفقودة ، والسماح لهم بمواصلة بيع أعداد أكبر من سيارات البنزين المربحة ، وفقًا لاثنين من كبار المديرين التنفيذيين في الصناعة.
هل ستؤدي إلى زيادة مبيعات السيارات الكهربائية؟
تتحرك مبيعات السيارات التي تعمل بالبطاريات بشكل أسرع مما توقعته معظم الصناعة.
رفعت وكالة الطاقة الدولية هذا الأسبوع توقعاتها للمركبات الكهربائية لعام 2030 من 25 في المائة من المبيعات إلى 35 في المائة ، مدفوعة إلى حد كبير بقانون خفض التضخم الأمريكي ، فضلاً عن المنافسة الأوروبية المتزايدة.
يقول التجار إن شراء سيارة كهربائية باستخدام نهج الدفع الشهري أرخص من طرازات البنزين في بعض القطاعات.
هناك أيضًا دليل على أن تخفيضات Tesla بدأت في زيادة الاهتمام بالعلامة التجارية مقارنة بالمنافسين الذين حافظوا على الأسعار.
قالت فيونا هوارث ، الرئيسة التنفيذية لـ Octopus EV ، وهي مجموعة متخصصة في تأجير السيارات الكهربائية: “لقد حسنت بالتأكيد تحويل الأشخاص الذين يبحثون عن Teslas”.
قال Houchois من Jefferies: “من شبه المؤكد أن تكون هناك صفقات أفضل لك ولي كعملاء. يتعين على صانعي السيارات التخلي عن بعض الأرباح ، ثم يتعين عليهم محاولة معرفة ما يمكنهم فعله لخفض تكاليفهم “.
بدأ العديد في تقليص التكاليف للتكيف. تخطط شركة سيارات فولفو لخفض التكاليف ، بينما يقدم ستيلانتيس ، مالك جيب وفوكسهول ، فائضًا طوعيًا إلى 33000 عامل مصنع أمريكي بسبب التكاليف في برنامج السيارات الكهربائية.
قال هوشوا: “يقول بعض الناس أنه يمكنك إبطاء عملية الانتقال”. لا أعتقد أن شركات صناعة السيارات ستغير خطط الاستثمار بشكل جوهري. قد يحدث ذلك في غضون خمس سنوات أو 10 سنوات أو 15 عامًا ، وقد تكسب بضع سنوات هنا أو هناك ، لكن اتجاه السفر واضح جدًا “.
