تطالب شخصيات صناعة الإعلان باسترداد مبالغ كبيرة من YouTube بعد بحث جديد يشير إلى أن ملايين الإعلانات على مواقع الويب الشريكة مخفية بعيدًا عن المستخدمين بطرق تنتهك سياسات المجموعة المملوكة لشركة Google.
أجرت Adalytics ، وهي مجموعة لتحليل الإعلانات الرقمية ، بحثًا في نظام “TrueView” على YouTube ، والذي يمكن للمستخدمين من خلاله تخطي مشاهدة إعلان بعد خمس ثوانٍ.
ووجدت “مئات الآلاف من مواقع الويب والتطبيقات” حيث يتم تشغيل هذه الإعلانات بشكل غير محسوس في الخلفية ، بدون صوت وفي حلقة تلقائية. يبدو أن هذه طريقة لتجنب ملاحظة المشاهدين لمقاطع الفيديو تمامًا حتى لا يتم تخطي الإعلانات ، لكن الاستراتيجية تنتهك شروط Google.
تخبر Google ، التي نفت ادعاءات الباحثين ، المعلنين أن نقطة البيع الرئيسية “لشكل الإعلان القائم على الاختيار” هي أنه يتم تحصيل رسوم منها فقط إذا شاهد المستخدم المقطع كاملاً أو 30 ثانية على الأقل منه. في حالة التخطي ، لا يدفع المعلن شيئًا.
تُعد إعلانات TrueView منتجًا أساسيًا لأعمال YouTube التي تبلغ قيمتها 30 مليار دولار سنويًا. قالت Ebiquity ، وهي مجموعة لتحليل الاستثمار الإعلامي في لندن ، إن عملائها العالميين يخصصون عادةً 40-50 في المائة من ميزانياتهم على YouTube للإعلانات القابلة للتخطي.
من المفترض أن يتم تشغيلها “أثناء البث” ، مما يعني أن المشاهدين يشاهدونها “قبل أو أثناء أو بعد مقاطع الفيديو الأخرى على YouTube” أو من خلال شبكة شركاء فيديو Google من “مواقع الناشرين عالية الجودة وتطبيقات الجوال حيث يمكنك عرض الفيديو الخاص بك إعلانات للمشاهدين خارج YouTube “.
لكن Adalytics ، التي استخدمت بيانات زاحف الويب للبحث في الإنترنت وعملت أيضًا مع العشرات من مشتري الوسائط من العلامات التجارية والوكالات ، وجدت أن آلافًا من إعلانات TrueView وُضعت “خارج البث المباشر” – مخبأة بعيدًا في أجزاء من موقع الويب حيث لا يملك المشاهدون سوى القليل لعدم التفاعل معهم. ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال في وقت سابق عن بعض النتائج.
قال جوشوا لوكوك ، المسؤول الإعلامي العالمي في UM ، وهي وكالة إعلانية مقرها نيويورك ، إنه يتوقع أن يقوم YouTube بالتحقيق في المشكلة واسترداد الأموال للمعلنين المتضررين. أنشأت Adalytics قائمة بتلك النتائج ، والتي تشمل العشرات من العلامات التجارية الرائدة مثل JPMorgan Chase و Johnson & Johnson ، بالإضافة إلى وزارة الصحة والخدمات الإنسانية الأمريكية.
قال لوكوك: “هذا إخفاق منهجي من قبل جوجل ويوتيوب في الحصول على إشراف مناسب وإنفاذ سياساتهما”. “يجب أن يكون لدى Google طرف ثالث مؤهل لإجراء تدقيق كامل ومستقل لتطبيق السياسة ، بالإضافة إلى هذا الإخفاق ، وإعادة الأموال لجميع المعلنين المتأثرين.”
وأضاف: “إنها أعراض مشاكل تحدث في سوق مركزة وغير منظمة”.
وأضاف جيوفاني سولازو ، رئيس Aidem ، وهي منصة مقرها المملكة المتحدة تساعد المسوقين على ضمان وصولهم إلى مستخدمين حقيقيين: “نحن ننصح جميع المعلنين المتأثرين بالمطالبة على الفور باسترداد الأموال”.
قال روبن شريورز ، كبير مسؤولي المنتجات في شركة Ebiquity ومقره هولندا ، إن البحث من المحتمل أن يكون له “تأثير سلبي كبير” على الجودة والموثوقية المتصورة لشركة Google في صناعة الإعلان الرقمي البالغة 400 مليار دولار.
نشرت Google مدونة ردًا على ذلك ، تدافع عن جودة شبكة شركائها وتقول إن التقرير يقدم بعض “الادعاءات غير الدقيقة للغاية”. بعد مراجعة العديد من المواقع الإلكترونية التي تشاركها Financial Times ، قالت الشركة أيضًا إنها ستتخذ الإجراء المناسب بما في ذلك إمكانية إزالة جميع الإعلانات على المواقع.
“لدينا سياسات صارمة يجب على جميع الناشرين التابعين لجهات خارجية اتباعها حتى نتمكن من عرض الإعلانات وقد قمنا مؤخرًا بتوسيع شراكتنا مع Integral Ad Science” – وهي مجموعة تحقق من الإعلانات الرقمية ومقرها سان فرانسيسكو – “للسماح للمعلنين بقياس مكان إعلاناتهم تشغيل “، قالت Google لصحيفة فاينانشيال تايمز.
تنتشر أوجه القصور في صناعة الإعلانات الرقمية. في الأسبوع الماضي ، أفادت جمعية المعلنين الوطنيين ، وهي جمعية تجارية أمريكية ، أن 15 في المائة من 88 مليار دولار يتم إنفاقها على الإعلانات الرقمية الآلية يتم إهدارها على مواقع الويب “المصممة للإعلان” المصممة لإغراق المستخدم بالإعلانات والحصول على نقرات غير مقصودة.
تخبر Google المُعلنين أن إعلانات TrueView ستُعرض فقط على “مواقع ويب الناشرين عالية الجودة” التي يتم “فحصها بعناية ويجب أن تفي بمعايير جودة مستودع Google”. تشترط الشركة أن إعلانات TrueView لا ينبغي أن تبدأ بالتمرير السلبي ، “يجب أن تكون مسموعة بشكل افتراضي” ، ويجب أيضًا أن يكون المحتوى بين الإعلانات “على الأقل” 10 دقائق.
لكن Adalytics وجدت العديد من الأمثلة التي خالفت تلك القواعد. على أحد مواقع الويب ، أدى التمرير إلى بدء تشغيل فيديو صامت لخمسة إعلانات متتالية في الركن الأيمن السفلي من الشاشة. تبع ذلك “فيلم” مدته دقيقة واحدة من المحتوى العشوائي ، قبل بدء تشغيل خمسة إعلانات أخرى. يتم احتساب كل “مشاهدة” كمستهلك متفاعل.
غالبًا ما لا يكون المعلنون على دراية بالمكان الذي يتم عرض إعلاناتهم فيه بالضبط لأن Google تحد من استخدام أدوات التتبع المستقلة التابعة لجهات خارجية والتي يمكنها قياس كيفية ومكان وضع الإعلانات الرقمية بدقة.
كتب الباحث في Adalytics Krzysztof Franaszek في دراسة الشركة حول TrueView: “إن خوادم Google في النهاية هي التي تقرر متى أو عدد مرات إدراج إعلان TrueView في شريحة إعلانية معينة”.
سمحت Google لـ “حملات إجراءات الفيديو” بالإنفاق حصريًا على YouTube قبل سبتمبر 2021 ، عندما أزالت القدرة على إلغاء الاشتراك في شبكة شركاء الفيديو. أخبر متحدث باسم Google صحيفة “فاينانشيال تايمز” أنه يمكن للمسوقين ، مع ذلك ، “العمل مباشرة مع ممثل Google الخاص بهم إذا كانوا يريدون إلغاء الاشتراك في شركاء فيديو Google”.
عندما أخذ Adalytics عينات من بعض الحملات الإعلانية ، وجد أن 42-75 في المائة من إعلانات TrueView قد تم تخصيصها لمواقع الويب الشريكة التي تم تحديدها على أنها تعرض إعلانات فيديو في فتحات فيديو مكتومة أو يتم تشغيلها تلقائيًا أو محجوبة أو “خارج البث المباشر” لا تتوافق مع إعلانات Google المعايير. ذهب أقل من خمس ميزانيات الإعلانات إلى موقع YouTube.com أو تطبيق YouTube.
وثق Franaszek أيضًا العثور على إعلانات TrueView على المواقع التي تم انتقادها بزعم نشر معلومات مضللة ، بما في ذلك pravda.ru ، وهو موقع إعلامي روسي حكومي.
“هذه فرصة غير مسبوقة للمعلنين لاسترداد مليارات الدولارات من المبالغ المستردة والدعاوى القضائية” ، هذا ما قالته كلير أتكين ، الشريك المؤسس لـ Check My Ads ، وهي هيئة مراقبة تتعقب الإساءة في صناعة تكنولوجيا الإعلانات الرقمية. “هذا البحث يسخر من أي جهد تدعيه Google في الاتجاه نحو ممارسة تجارية معقولة في صناعة الإعلانات.”
تم تحديث المقالة لتوضيح أن بحث Adalytics مرتبط بمواقع فيديو شركاء Google بدلاً من منصة YouTube.
