في عام 2020 ، وعد جاك بولز ، الرئيس التنفيذي لشركة “بريتيش أميركان توباكو” آنذاك ، ببناء “غد أفضل”. كان يشير إلى التوسع في أجهزة vaping ومنتجات النيكوتين البديلة الأخرى من قبل الشركة المصنعة لسجائر Lucky Strike و Camel.
لن يكون هناك غد الآن لـ Bowles في BAT. وتوقفت فترة ولايته التي استمرت أربع سنوات يوم الاثنين. ويخلفه تادو ماروكو ، المخضرم في شركة BAT والمدير المالي للمجموعة منذ عام 2019.
يأتي التعديل الوزاري المفاجئ بعد أقل من شهر من دفع شركة BAT غرامة قدرها 635 مليون دولار للسلطات الأمريكية بسبب انتهاكات عقوبات كوريا الشمالية بين عامي 2007 و 2017. وكانت عقوبة كوريا الشمالية هي الأكبر من نوعها.
ومع ذلك ، فإن تركيز BAT الشديد على ESG – حجتها هي أنها تقود التحول من التبغ إلى النيكوتين الأكثر أمانًا – لم يضيء الأسواق لبعض الوقت.
في إطار إستراتيجيتها “غدًا أفضل” ، تستهدف BAT إيرادات بقيمة 5 مليارات جنيه إسترليني من منتجات البخار ومنتجات “الفئة الجديدة” الأخرى بحلول عام 2025. وصلت المبيعات 2.9 مليار جنيه إسترليني في عام 2022 ، أي 10 في المائة من إجمالي المجموعة. ستستمر أعمال المنتجات الجديدة بخسارة حتى عام 2024.
فشلت الاستراتيجية في إثارة حماس المستثمرين. منذ إطلاقها في مارس 2020 ، ارتفعت أسهم BAT بنسبة 7 في المائة ، مقابل ارتفاع بنسبة 50 في المائة في مؤشر FTSE 100. اكتسبت مجموعة إمبريال براندز البريطانية المنافسة – التي عادت إلى السجائر في عام 2021 – 44 في المائة خلال نفس الفترة.
يتم تداول BAT على نسبة السعر / الأرباح الآجلة سبع مرات ، أقل من متوسطها لمدة خمس سنوات. وهي تتخلف بشكل خطير عن منافسيها الأمريكيين مثل فيليب موريس إنترناشونال 16 مرة.
ركزت اتصالات الشركة مع المستثمرين في عهد بولز بشكل كبير على المنتجات الجديدة على حساب الأشياء التي كانت في الواقع “تسير على ما يرام” ، وفقًا لراي مايل Panmure Gordon’s.
لا تخلو تجارة السجائر التقليدية لشركة BAT من التحديات. فقدت حصتها في السوق في الولايات المتحدة العام الماضي. تضرر الدخل المتاح للمستهلكين ، مما دفعهم إلى التداول بمنتجات أرخص.
كانت هناك خيبات أمل أخرى. في فبراير ، قررت BAT عدم إطلاق برنامج جديد لإعادة شراء الأسهم. يمكن أن يحقق Marroco فوزًا مبكرًا عن طريق عكس هذا القرار. المساهمون الذين يأملون في تغيير الاتجاه الشبيه بإمبريال براندز – سيصابون بخيبة أمل ، رغم ذلك.
أصر Marroco يوم الاثنين أن BAT كانت على “المسار الاستراتيجي الصحيح”. يمكنك أن تنظري أن أسهم BAT تساعد المستثمرين على التحوط من مخاطر الخراب السريع في التدخين. من الواضح أنهم بحاجة إلى المزيد من الإقناع.
