في الثمانينيات ، بدأ نوع جديد من سلاسل البيع بالتجزئة المتخصصة في الظهور: “قتلة الفئات”.
كان نموذج الأعمال القوي للمتاجر يهدف إلى منح المتسوقين إمكانية الوصول إلى كل أحجام وأسلوب ولون مختلف لمنتج يمكن تخيله – كل ذلك في مكان واحد وبأسعار مخفضة.
افتتح قتلة الفئة ، الذين بدأوا في السيطرة على فئات البضائع بأكملها ، متاجر تقل عادة عن 50000 قدم مربع – أكبر من المتاجر المستقلة ولكنها أصغر من متاجر وول مارت الكبرى – في مراكز التسوق في جميع أنحاء الضواحي. احتضن المتسوقون هذه المحلات التجارية المكتظة.
قال ميت رومني ، الشريك العام الإداري لشركة Bain & Co. ، في عام 1989 ، إن Staples “قاتل فئة كلاسيكي” ، مثل Toys R Us.
انتشرت هذه الشركات ، جنبًا إلى جنب مع RadioShack و Blockbuster و Barnes & Noble وغيرها ، في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، حيث أعادت صياغة طريقة تسوق الأمريكيين وانتقالهم عبر متاجر الأم والبوب.
لكن وقت قاتل الفئة قد ولى.
اختفت ألعاب “R” Us و Blockbuster و RadioShack. لا تزال Staples و Barnes & Noble موجودة ، لكنهما كافحا وأغلقوا مئات المتاجر.
سقط قاتل آخر من فئة هذا الأسبوع ، عندما تقدم Bed Bath & Beyond بطلب للإفلاس.
بمجرد التوقف عن كل شيء في منازل العملاء ، تم إسقاط Bed Bath & Beyond بسبب تغييرات التسوق والمنافسة والعثرات الخاصة بها. لكنه كان أيضًا مفهومًا للبيع بالتجزئة مصممًا لعصر ماضي.
“كان هذا النموذج مثيرًا وجديدًا. قال Z. John Zhang ، أستاذ التسويق في مدرسة وارتون بجامعة بنسلفانيا ، “إذا كنت تحب هذه الفئة ، فقد كان الأمر أشبه بطفل يدخل متجر الحلوى”. “أصبح المفهوم عفا عليه الزمن.”
خلال ذروة قاتل الفئة ، وهي الفترة التي كان فيها برنامج الألعاب “Shop ’til You Drop” عبارة عن مسلسل تلفزيوني طويل الأمد ، أراد الناس تجميع أكبر عدد ممكن من السلع ، غير مدركين إلى حد كبير لكيفية صنع هذه المنتجات أو منتجاتها على البيئة.
عند الشراء بكميات هائلة ، يمكن لتجار التجزئة طلب أسعار أقل من الموردين وتقليل منافسيهم.
من خلال التركيز على مجال واحد من البضائع وتصبح رائدة في المنطقة ، تراهن الشركات على أن العملاء سيلجأون إليها متى احتاجوا ، على سبيل المثال ، ألعاب جديدة لأطفالهم ، أو مشغل DVD ، أو ملاءات الأسرة.
أدى الجمع بين سلاسل التوريد العالمية وشحن الحاويات الرخيصة إلى الخارج وانخفاض تكاليف الاتصالات وأجهزة الكمبيوتر إلى تمكين مفهوم الفئة القاتلة.
يمكن للشركات فجأة أن تكلف الشركات المصنعة في جميع أنحاء العالم لإنشاء منتجات ومراقبة العرض في الوقت الفعلي.
قال مارك ليفيسون ، الاقتصادي والمؤرخ ومؤلف كتاب “The Great A & P and the Struggle for Small Business in America”: “كان العامل الأساسي في تطوير العديد من القتلة من الفئات هو اعتماد أساليب سلسلة التوريد الحديثة”. “أصبح من الممكن التواصل من مكتب في نيويورك مع مورد في الصين.”
اكتسبت الشركات الكبيرة التي لديها القدرة على الاستثمار في التكنولوجيا المتطورة وأنظمة البرمجيات ميزة على المتاجر المحلية والإقليمية.
هناك عوامل أخرى جعلت من الممكن ظهور القتلة من الفئات أيضًا ، مثل التوسع في الضواحي ، مما أدى إلى وجود متاجر أكبر بها مواقف سيارات أكبر من المدن. يمكن للعملاء تخزين الأشياء ورميها في الجزء الخلفي من صناديقهم.
شهدت الثمانينيات أيضًا موجة من إفلاس المتاجر الكبرى وعمليات الاستحواذ الممولة بالديون وعمليات الاستحواذ بالدين. هذا يعني أن المنافسين المثقلين بالديون لقتلة الفئات لم يكونوا قادرين على الاستثمار في التكنولوجيا وإدارة سلسلة التوريد لمواكبة ذلك.
قال ليفيسون: “كان التجار المحليون والإقليميون لا يزالون موجودين في السبعينيات والثمانينيات ، وكان من السهل قتلهم”. “تجار التجزئة التقليديون كانوا يغرقون في الديون.”
كان Bed Bath & Beyond نموذجًا أصليًا لنموذج الفئة للمفروشات المنزلية.
تأسست في عام 1971 باسم Bed ‘n Bath كمتجر صغير للبياضات والحمامات ، غيرت الشركة اسمها إلى Bed Bath & Beyond في عام 1987 لتعكس مجموعة البضائع الموسعة وبناء متاجر كبيرة أكبر. قامت بتكديس البياضات والمناشف والأواني والمقالي حتى السقف ، باستخدام القسائم لجذب المتسوقين إلى المتاجر.
قال المؤسس المشارك Len Feinstein في عام 1993 ، بعد عام من طرح الشركة للاكتتاب العام مع 38 متجرًا وحوالي 200 مليون دولار في المبيعات: “لقد شهدنا تغيير المتجر متعدد الأقسام وعرفنا أن المتاجر المتخصصة ستكون الموجة التالية من البيع بالتجزئة” .
بحلول عام 2000 ، قفزت هذه الأرقام إلى 241 متجرًا و 1.1 مليار دولار في المبيعات السنوية.
مع نمو Bed Bath & Beyond ، أخرجت متاجر أصغر للبياضات والديكور المنزلي.
في عام 2011 ، توقع اثنان من أساتذة كلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد أن التسوق عبر الإنترنت سيؤدي إلى انهيار فئة القتلة.
وكتبوا: “مثلما أدى قتلة الفئات إلى زوال متاجر الأم والبوب ، فإن (تجار التجزئة على الإنترنت) يقودون إلى موت قاتل فئة الصناديق الكبيرة”. “التركيز الذي جعلهم أقوياء للغاية في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي هو تهيئة الظروف لنضالاتهم الحالية.”
وأدى التسوق عبر الإنترنت إلى القضاء على قتلة الفئات.
يمكن لأمازون تجميع اختيارات لا حصر لها من المنتجات في سوقها عبر الإنترنت ، مما يزيل فئة القتلة المتميزة التي كانت تتفوق على المنافسين في تشكيلة المنتجات.
اختفت المزايا منخفضة التكلفة التي تمتع بها قتلة الفئات ذات يوم بسبب حجمها ، والتي سمحت لهم بتخفيض الأسعار.
على عكس Bed Bath & Beyond والسلاسل الأخرى ، لا يتعين على Amazon شراء المنتجات والاحتفاظ بالمخزون في المستودعات – وهي نفقات باهظة الثمن. يربط المشترين والبائعين ويتقاضى رسومًا على المبيعات.
ويمكن لسلاسل الصناديق الكبيرة مثل Walmart و Target التركيز على اختيار المنتجات عالية الطلب في كل فئة ، مما يحد من عبء التكلفة.
“إذا كنت قاتل فئة ، عليك تجميع كل شيء. قال زانغ من وارتون: “عليك أن تحمل منتجات بطيئة الحركة ، مما يزيد من التكاليف”.
في الآونة الأخيرة ، تضرر القتلة من الفئات بشدة بسبب تراجع العملاء عن الإنفاق التقديري بسبب التضخم.
وقد عانوا أيضًا من تغيير في العديد من أولويات المستهلكين. أعطى الناس الأولوية لإنفاق الأموال على الخبرات بدلاً من امتلاك أشياء لا نهاية لها ، في تحول نحو ما يسمى “الاقتصاد التجريبي”.
قال تشانغ: “يولي الناس اهتمامًا أكبر للتجارب ، بدلاً من حيازة السلع المادية”. “لماذا تحتاج إلى أشياء كثيرة في فئة واحدة؟”
لا يزال هناك عدد قليل من القتلة من فئة الطوب وقذائف الهاون ، مثل Home Depot و Lowe’s لتحسين المنزل ؛ السلع الرياضية Dick’s للمعدات الرياضية ؛ وأفضل شراء للإلكترونيات.
تبيع هذه الشركات المنتجات التي يفضل العديد من العملاء رؤيتها وتجربتها شخصيًا ، مثل قفاز بيسبول جديد أو نظام المسرح المنزلي. تم تعزيز السلاسل من خلال الاتجاهات الرئيسية مثل سوق الإسكان القوي ، والمزيد من الناس الذين يمارسون الرياضة ، والأدوات الجديدة المبتكرة.
من المفارقات إلى حد ما أن هناك الآن حنينًا إلى Bed Bath & Beyond وغيرها من السلاسل التي كانت مهيمنة في السابق والتي أدت إلى توقف عمل الأم والبرتقالي. ولكن مع سقوط المزيد من القتلة من الفئات ، قد يُترك العملاء مع خيارات أقل ويفقدون الراحة والمعرفة بالمنتج.
“سنفتقد هذه الأماكن عندما يذهبون. هناك عدد قليل بشكل متزايد من المتاجر التي يمكنك الذهاب إليها والعثور على أي تنوع حقيقي أو خيارات لمنتج “، هذا ما قاله الكاتب الحضري أديسون ديل ماسترو قال على Twitter هذا الأسبوع. “يجب أن يكون لدينا أكثر من خيار Walmart الفردي أو 100 صفحة من نتائج Amazon غير المرغوب فيها.”
