افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لقد انبهرت بإيميت ماكبين عندما اكتشفت رجل مارلبورو الأسود. عندما يفكر معظمنا في إعلانات مارلبورو القديمة، نرى راعي البقر الأبيض الشهير، يحدق في الكاميرا بقميصه الأحمر. تم استبدال تلك الصورة بالنسبة لي برجل أسود يرتدي ملابس برتقالية وأسمر يقف في الشارع مع امرأة ترتدي غطاء رأس منقط، وأخرى لنفس الرجل الذي يشتري الفاكهة من السوق.
لم يكن رجل مارلبورو الأسود مجازًا ذكوريًا ضيق العينين، بل كان رجلًا عاديًا يمكن التواصل معه بالنسبة للأميركيين الأفارقة في ذلك الوقت. وبغض النظر عن الأخلاقيات المشكوك فيها لبيع التبغ، فقد فتح الإعلان الباب أمام تاريخ من الإعلانات السوداء التي كانت تبدو أصلية ومحترمة. كان الإعلان، الذي تم إنشاؤه تحت مظلة شركة Burrell-McBain Inc (“وكالة إعلانية للسوق التجارية السوداء”) التي تم تأسيسها في عام 1971، عبارة عن شراكة بين توم بوريل، الذي كان كاتب إعلانات عن طريق التجارة، وماكباين، الذي كان مصمم جرافيك. .
لقد أدرك بوريل أن “السود ليسوا أشخاصاً بيضاً ذوي بشرة داكنة”، وتحدثت أعمال ماكباين عن هذا الذكاء من خلال ملف يتضمن الإعلان الشهير “الأسود جميل” ــ وهو درس أحادي اللون عن العنصرية الخبيثة ــ والذي قدمه في عام 1968 في كتابه. منصب مدير إبداعي في مجموعة Vince Cullers. تأسست الوكالة عام 1956، وكانت أول وكالة إعلانية أمريكية أفريقية متكاملة الخدمات.
ولد ماكباين في شيكاغو عام 1935، وبدأ يتلقى دروسًا في عطلة نهاية الأسبوع في مدرسة معهد شيكاغو للفنون عندما كان في الثانية عشرة من عمره. وبعد سبع سنوات، التحق بمدرسة راي فوغ للفنون، وتخرج في النهاية من الأكاديمية الأمريكية للفنون في عام 1956. قبل البدء بالعمل في مجموعة فينس كولرز. بسرعة كبيرة، انتقل إلى Playboy Records كمساعد مدير فني في سن 22 عامًا، وفي غضون عام تمت ترقيته إلى مدير فني. هنا، قام بإنشاء مجموعة من أغلفة الألبومات للفنانين بما في ذلك توني مارتن وماكس روتش وسارة فوجان، وفاز بجائزة بيلبورد لألبوم الأسبوع عن تصميمه لـ بلاي بوي جاز كل النجوم.
تبع ذلك المزيد من أغلفة الألبومات عندما أنشأ استوديو التصميم الخاص به، McBain Associates، في عام 1959 وعمل مع Mercury Records، حيث صمم أكثر من 75 غلافًا للألبوم عندما كان عمره 24 عامًا. ولكن كان ذلك في عام 1968، بعد عودته من رحلة عمل واسعة النطاق. رحلة أوروبية وإفريقية، مدفوعة جزئيًا بالإرهاق من استمرار العنصرية والاضطهاد ضد السود في الولايات المتحدة، دفع ماكباين إلى إلقاء نفسه في الثورة الثقافية السوداء في شيكاغو وانضم مجددًا إلى فينس كولرز ليصنع الإعلان المؤثر “الأسود جميل”. في عام 1971 افتتح شركة Burrell-McBain، حيث صممها للجميع من مارلبورو إلى ماكدونالدز إلى كوكا كولا، وفي هذه العملية أصبحت أكبر وكالة مملوكة للسود في البلاد. ما برز في عملهم هو كيفية تصوير السود على أنهم عاديون وجميلون وليسوا غريبين. أحد الأشياء المفضلة لدي شخصيًا هو الأب والابن وهما يأكلان البرجر في أحد إعلانات ماكدونالدز مع نسخة مكتوب عليها “Daddy and Junior Gettin’ Down”.
ساهم عدد من العوامل في نجاحهم في ذلك الوقت، ولكن التغيير المهم الذي حدث هو أن الشركات المصنعة الكبرى كانت تدرك قيمة السوق السوداء. قبل ستينيات القرن الماضي، كانت الإعلانات للأمريكيين من أصل أفريقي تتم في الغالب في الصحف السوداء، وكان العملاء البيض يرون أن المستهلكين السود لا يملكون سوى القليل من الدخل المتاح، فضلاً عن كونهم خطرين بسبب ارتباطهم بالمناخ المشحون سياسيًا. أدى إدراك أن الأمريكيين من أصل أفريقي ينفقون ما يقرب من 30 مليار دولار سنويًا إلى ظهور حقبة جديدة من البراغماتية، حيث حاول العملاء الاستفادة من السوق.
إنها نفس البراغماتية الممزوجة بتلميحات عن الهدف الاجتماعي والأهمية الثقافية التي تدفع عالم الإعلان إلى التحدث إلى الجمهور الأسود وإدراجه في الحملات التي يقوم بها الآن. قدرت قوة الإنفاق السوداء في الولايات المتحدة بنحو 835 مليار دولار من قبل شركة ماكينزي في عام 2019، ووجد تقرير الجنيه الأسود في عام 2022 أن الدخل المتاح للمستهلك متعدد الأعراق كان 4.5 مليار جنيه إسترليني. وبغض النظر عن المال، فإن القيمة الثقافية للسواد لا يمكن قياسها عند تقييم التأثير الذي يحدث عبر الموسيقى والأزياء والسينما والأدب، من بين أمور أخرى. ما وجدته مثيرًا للاهتمام بشكل خاص في عمل ماكباين هو مدى حساسيته لتجربة السود في حين أن الإعلانات الحالية – سواء التي تعرض السود أو تتحدث إليهم – لا تزال تناضل من أجل الوصول إلى النغمة الصحيحة.
يمكن أن يكون التسويق الأسود مجالًا محفوفًا بالمخاطر للدخول. استوحى إعلان بيبسي سيئ السمعة الذي يظهر كيندال جينر إلهامه من قصة إيشيا إيفانز، وهي امرأة سوداء كانت واحدة من 102 متظاهر تم اعتقالهم في باتون روج، لويزيانا، في يوليو 2016، حيث كانت تحتج على إطلاق النار على ألتون ستيرلنج وفيلاندو كاستيل. من قبل الشرطة. ويبدو أن إعلان بيبسي يشير إلى هذه الحادثة وإلى صورة “رجل الدبابة” الشهيرة من احتجاجات ميدان السلام السماوي في عام 1989 مع مجموعة من الشباب الجذابين من أبناء جيل زي. يصل الفيلم إلى ذروته عندما يتحرك جينر نحو صف من رجال الشرطة ويقدم لأحدهم علبة بيبسي. أشارت معظم الانتقادات إلى الاستقطاب الطائش لحركة BLM.
على الطرف الآخر من الطيف، أثار إعلان كولن كوبرنيك التجاري لشركة نايكي في العام التالي الرأي العام. وهدد أشخاص من جماعة “حياة البيض مهمة” بمقاطعة شركة نايكي، لكن الإعلان حاز على جائزة إيمي المبدعة، كما عرض زميلاه النجمان الرياضيان سيرينا ويليامز وليبرون جيمس دعمهما. مهما كانت أفكارك حول شركة نايكي ككيان مؤسسي، فقد خاطرت بالتحالف مع رياضي أصبح شخصًا غير مرغوب فيه في دوريته.
هناك مراجع أخرى يجب مراعاتها عند التسويق لجمهور أسود. بدأت حملة شركة بروكتر آند غامبل “My Black Is Beautiful” في الأصل من قبل النساء السود في شركة بروكتر آند غامبل في عام 2006 بهدف “تمكين الحوار الهادف والتغيير حول موضوع التحيز وموضوع الجمال الذي يتطور باستمرار، والاحتفال به وإشعاله”. فضلا عن تأثيرها على الثقافة”. حتى الآن، كانت إحدى حملاتها الأكثر فعالية هي “الحديث”، حيث يتعين على الآباء السود أن يشرحوا لأطفالهم بعض التحيزات التي سيواجهونها في الحياة بسبب لون بشرتهم. في أحد الإعلانات التجارية، تشرح إحدى الأمهات لابنتها أنها “ليست جميلة بالنسبة لفتاة سوداء”. أنت جميلة، هذه الفترة.
إنه الوقت المناسب للتأمل في عمل إيميت ماكباين. في نهاية المطاف، ترك لعبة الإعلان وافتتح معرضًا فنيًا وشركة استشارية The Black Eye، والتي ركزت على التصميم للمنظمات غير الربحية ودور النشر. قام بتنظيم سلسلة من برامج الفنون الوطنية والمشاريع المجتمعية والمنح الدراسية التي تروج للأصوات الأمريكية الأفريقية، بتمويل من Beefeater gin. حيث لا تزال العلامات التجارية اليوم تتعثر في التمثيل الأخرق والاستيلاء الثقافي في غير محله للصور النمطية السلبية للسود، ركز ماكباين على التجربة اليومية العادية والجميلة جدًا للسود بطريقة تحدثت عن السود وعنهم دون أي شخص آخر.
الآن أنت تراني: مقدمة لـ 100 عام من التصميم الأسود بقلم شارلين بريمبه تم نشره بواسطة Prestel بسعر 24.99 جنيهًا إسترلينيًا
