في العام الماضي، قام العملاء بالتسوق في عيد الهالوين في وقت مبكر. لكن هذا العام يأخذون وقتهم.
وهذا يعني أن شركة هيرشي – التي تصنع متاجر ريز وكيت كات (في الولايات المتحدة) وتويزلرز وغيرها – تعتمد في نهاية هذا الأسبوع على المتسوقين لتحميل الحلوى حتى تتمكن من تحقيق أهدافها. ومع تباطؤ مبيعات الشوكولاتة بانتظام، فإن المخاطر مرتفعة، خاصة مع ارتفاع أسعار الكاكاو.
قال ميشيل باك، الرئيس التنفيذي لشركة هيرشي، يوم الخميس في تصريحات معدة تناقش نتائج الربع الثالث للشركة: “لقد عاد المستهلكون إلى شراء حلوى خدعة أو حلوى مع اقتراب عيد الهالوين بعد أن حفزت سلسلة التوريد والمخاوف المتعلقة بالتوافر عمليات الشراء السابقة في العام الماضي”.
“مع حلول عيد الهالوين يوم الثلاثاء المقبل، لا يزال أمامنا عدة أيام بيع مهمة.”
من السابق لأوانه أن نعرف بالضبط كيف ستسير الأمور هذا العام. لكن في وقت سابق من هذا الشهر، كانت الأمور “تبدأ بداية صعبة إلى حد ما”، كما قال دان سادلر، مدير رؤى العملاء في شركة أبحاث المستهلك سيركانا مع تخصص في الحلويات.
وقال إن عام 2021 كان عامًا رائعًا لمبيعات حلوى الهالوين، حيث كان الناس حريصين على الاحتفال بعد عمليات الإغلاق التي فرضها فيروس كورونا. العام الماضي كان أسوأ. وقال إنه في بداية هذا الموسم، “تأخرت المبيعات حتى عن أداء العام الماضي”. “نحن نشهد انخفاضًا طفيفًا في أداء الشوكولاتة وغير الشوكولاتة.”
لا يزال هناك وقت لتعويض هذه الفجوة، خاصة وأن المزيد من الأشخاص يقومون بعمليات شراء أثناء العطلات في وقت لاحق من هذا الموسم. وهذا العام، بالنسبة لهيرشي على الأقل، لن يكون هناك أي مشاكل في العرض.
وفي الصيف الماضي، حذرت شركة هيرشي من أنها لن تكون قادرة على تلبية الطلب بمناسبة عيد الهالوين. وقال باك: “لكن بالنسبة لهذا الموسم، فإن “الأرفف ممتلئة”. وقالت إن الاتجاهات حتى الآن في صالح هيرشي. وقالت: “لقد ارتفعت مبيعات التجزئة في هيرشي في عيد الهالوين حتى الآن بشكل طفيف مقارنة بالعام السابق ونحن نتفوق على هذه الفئة”.
إن معرفة كمية الحلوى التي يجب ضخها لقضاء العطلات هو عمل دقيق. يريد صانعو الأغذية إنتاج الكمية المناسبة: قد يؤدي إنتاج القليل جدًا من المنتجات إلى إحباط المتسوقين والوصول إلى علامة تجارية منافسة. الكثير يعني وجود مخزون زائد يجب بيعه بسعر مخفض. بالإضافة إلى ذلك، يقوم تجار التجزئة باستمرار بتقييم العناصر التي تحصل على مساحة الرفوف، وقد يقنعهم الموسم المخيب للآمال بتقليص مخصصات شركة معينة.
موسم العطلات مهم بشكل خاص لماركات الحلوى. بالنسبة لشركة هيرشي، يأتي حوالي 25% إلى 30% من أعمالها من العطلات، بما في ذلك عيد الهالوين، كل عام.
كما أن مبيعات الشوكولاتة المنتظمة في هيرشي لا تسير بشكل جيد، مما يزيد من الضغط على منتجات الهالوين
وقال باك: “داخل صناعة الحلويات في أمريكا الشمالية، تباطأ نمو مبيعات الشوكولاتة اليومية في الربع الثالث”.
ارتفع صافي مبيعات قطاع الحلويات في أمريكا الشمالية للشركة، والذي يشمل الحلوى والنعناع والعلكة، بنسبة 9.9٪ في الربع الثالث على أساس سنوي. لكن الزيادات كانت مدفوعة بارتفاع الأسعار بنسبة 11.1%. انخفضت الأحجام في تلك الفترة، وهي علامة على أن الناس ينفقون أكثر ولكن يشترون أقل. ومع ذلك، فإن شركة هيرشي، التي تمتلك أيضًا علامات تجارية للوجبات الخفيفة مثل Dot’s Pretzels وPirate’s Booty، تجاوزت توقعات وول ستريت في هذا الربع. لكن أسهمها تراجعت بنحو 3% يوم الجمعة.
لفترة من الوقت، لا يبدو أن العملاء يهتمون كثيرًا بأسعار الشوكولاتة المرتفعة. لكن عوامل معينة تجعلهم يشدون أحزمتهم.
قال باك خلال مكالمة هاتفية مع المحللين يوم الخميس: “إنه وقت مختلف اليوم”. “نحن نعلم أن القيمة والقدرة على تحمل التكاليف لا تزالان في قمة اهتمامات المستهلكين مع استنزاف الميزانيات.” وقالت إن ارتفاع أسعار الفائدة وعودة سداد القروض الطلابية وانخفاض المساعدة المالية من البرامج الحكومية يدفع الناس إلى إنفاق أقل.
للوصول إلى هؤلاء المستهلكين، زادت هيرشي تركيزها على البيع في المتاجر بالدولار، بالإضافة إلى منافذ الخصم ومواقع النوادي، كما قال باك، وتستكشف خيارات أخرى مثل بيع أحجام أصغر بأسعار أقل تكلفة.
بشكل عام، لا تزال مبيعات الحلوى في الولايات المتحدة تنمو. في العام حتى 30 سبتمبر، ارتفعت المبيعات بالدولار بنسبة 10.7٪ في تجارة التجزئة، وفقًا لبيانات مبيعات التجزئة من NIQ. لكن مبيعات الوحدات تراجعت بنحو 2.8%. وفي فئة الشوكولاتة، ارتفعت المبيعات ولكن الوحدات انخفضت بنسبة 5.1%.
ومع زيادة حساسية المستهلكين للتسعير، سيكون من المنطقي بالنسبة لشركات مثل هيرشي أن تحافظ على استقرار الأسعار.
لاحظ المسؤولون التنفيذيون في شركة هيرشي أن الأسعار معتدلة، وأن العلامة التجارية لم تعلن عن أي زيادات إضافية في الأسعار. لكن الحفاظ على استقرار الأسعار قد يكون له تكلفة، مع ارتفاع أسعار الكاكاو.
خلال العام الماضي، ارتفعت أسعار الجملة للكاكاو بشكل مطرد، بسبب الطلب القوي وأزمة العرض الناجمة عن ضعف الغلة.
“بشكل عام، مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، ظلت أسعار الكاكاو مرتفعة بشكل ملحوظ خلال الشهر الأخير من موسم 2022/23″، وفقا للتقرير الشهري للمنظمة الدولية للكاكاو لشهر سبتمبر/أيلول. وقال التقرير: “من المتوقع حاليًا أن يبلغ العجز حوالي 100 ألف طن لموسم 2022/23 الذي انتهى للتو”.
لدى شركة هيرشي عقود طويلة لسلع مثل الكاكاو، مما يمنحها القدرة على تأمين الأسعار حتى في السوق المتقلبة. لكن المدير المالي ستيف فوسكويل قال إن الشركة لديها “رؤية أقل” في السوق هذا العام. ومن المحتمل أن تؤدي التكاليف المرتفعة إلى مزيد من الزيادات في الأسعار.
