حشد صارخ مكون من 20 شخصًا متوترًا بشدة ضد الحواجز وامتد إلى الطريق خارج عرض أزياء لويس فويتون لشهر أكتوبر في شارع الشانزليزيه في باريس بينما سارت النجمة السينمائية زندايا على السجادة الحمراء في ثوب أبيض بسحاب مقسم إلى السرة.
“الأمر أشبه بالسيطرة على الحشود أثناء فرقة البيتليمانيا”، تذمر ضابط شرطة لزميل له وهو يسحق حقيبة يد لويس فويتون تتأرجح من معصم امرأة متحركة.
كانت دار الأزياء المملوكة لشركة LVMH واحدة من أكبر الفائزين في الطفرة الفاخرة التي تقترب الآن من نهايتها، حيث تضاعف حجمها في السنوات الخمس الماضية لتصبح أول علامة تجارية فاخرة في العالم تتجاوز مبيعاتها السنوية 20 مليار يورو.
في ظل هذه الخلفية الاقتصادية الأكثر هدوءا، يواجه الآن الرئيس التنفيذي لشركة فويتون بيترو بيكاري – الذي تم تعيينه من كريستيان ديور كوتور من LVMH في يناير – تحديات مزدوجة تتمثل في الاستمرار في تنمية علامة تجارية ضخمة بالفعل مع الحفاظ على طابعها الفاخر.
وقال بيكاري لصحيفة فايننشال تايمز في معرض أكتوبر: “لويس فويتون هي الرائدة في مجال الرفاهية، لذا يتعين علينا أن نستمر في بذل المزيد والمزيد، وخلق المزيد والمزيد من الرغبة في ثقافة العلامة التجارية وكذلك التصاميم”.
داخل المكان الكهفي – موقع بناء لما سيصبح واحدًا من أحدث وأكبر مواقع Vuitton العالمية المغطاة بأغطية بلاستيكية برتقالية لهذه المناسبة – اختلط المسؤولون التنفيذيون في LVMH وعائلة المالك الملياردير برنارد أرنو مع النجوم وأصحاب النفوذ. لقد كان ذلك بمثابة استعراض للقوة من قبل الشركة الرائدة في إمبراطورية أرنو الفاخرة المترامية الأطراف قبل أسبوعين من إظهار نتائج الربع الثالث أن النمو على مستوى الصناعة قد تراجع إلى وتيرة تاريخية أكثر طبيعية بعد طفرة استمرت ثلاث سنوات.
ارتفعت مبيعات LVMH بنسبة 9 في المائة في الربع الأخير إلى 19.9 مليار يورو، بانخفاض من 17 في المائة في الأشهر الثلاثة السابقة. لا تنشر المجموعة أرقامًا للعلامات التجارية الفردية، لكن المحللين يقدرون أن شركة لويس فويتون تتبع مسار قسم الأزياء والسلع الجلدية في LVMH حيث انخفضت وتيرة النمو إلى النصف من 21 في المائة في الربع الثاني إلى 9 في المائة في الربع الثالث.
ولكن على الرغم من التغيير في الوتيرة، لا يزال من المتوقع أن تكون شركة لويس فويتون في طريقها إلى الهدف التالي المتمثل في مبيعات بقيمة 30 مليار يورو في السنوات القليلة المقبلة، وفقًا لتقديرات بنك HSBC.
قال روبرتو كوستا، رئيس الخدمات المصرفية الاستثمارية الفاخرة العالمية في سيتي: “بهذا الحجم، كل عام يقومون بإنشاء ما يعادل شركة جديدة” من حيث النمو. “إنها علامة تجارية قوية وستستمر في النمو.”
ومع ذلك، فإن تحقيق ذلك سيتطلب المزيد من العمل مع قيام العملاء الطموحين في الولايات المتحدة وأوروبا بكبح جماح الإنفاق، كما أن تعافي الصين من عمليات الإغلاق التي فرضها فيروس كورونا العام الماضي كان أبطأ من المتوقع. تحولت مبيعات لويس فويتون على نفس المنوال في الولايات المتحدة إلى سلبية في الأرباع الثلاثة الأولى من العام، وفقًا لتقديرات بنك HSBC، ولكن من المتوقع أن ترتفع بحلول نهاية عام 2023.
تم طرح أطروحة أرنو حول كيفية مواصلة نمو Vuitton في الاجتماع السنوي للمجموعة في بداية عام 2022. وقال: “Louis Vuitton هي أكثر بكثير من مجرد علامة تجارية للأزياء، إنها علامة تجارية ثقافية لها جمهور عالمي”.
وقال إروان رامبورج، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلكين والتجزئة في بنك HSBC: “عندما يخبرك أرنو بأن شركة Vuitton لا تبيع حقائب اليد بل الثقافة، فهو يخبرك أساسًا أنه طالما أن قيمة العلامة التجارية قوية، فلن يكون هناك حد مطلق لما يمكنهم بيعه”. يمكن أن نبيع غدًا: الضيافة، العناية بالبشرة، ألواح التزلج، أي شيء آخر.
وكان تعيين الفنان فاريل ويليامز لتصميم الملابس الرجالية في وقت سابق من هذا العام بمثابة تجسيد لهذه الاستراتيجية. على الرغم من أن افتقاره إلى التدريب على التصميم كان مثيرًا للجدل في بعض دوائر الموضة، إلا أن عرضه الأول على المدرج على جسر مضاء يمتد فوق نهر السين كان بمثابة نجاح ترويجي، حيث حصد أكثر من مليار مشاهدة عبر منصات الفيديو – وهو رقم قياسي للعلامة التجارية. ورافقت العارضات جوقة إنجيلية وأوركسترا حية، واختتم الحدث بأداء قدمه ويليامز ومغني الراب جاي زي.
ورغم أن الملابس الرجالية تمثل نحو 5 في المائة فقط من مبيعات لويس فويتون، إلا أن “هذا خارج عن الموضوع. قال رامبورج: “النقطة المهمة هي تأثير الهالة” الذي يأتي مع ويليامز.
ويتوقع خبراء الصناعة أن يستخدم بيكاري حماسه للعلامة التجارية لتوسيع نطاق لويس فويتون إلى فئات جديدة، تماما كما فعل بنجاح خلال الفترة التي قضاها في ديور، حيث تضاعفت المبيعات أربع مرات إلى أكثر من 8 مليارات يورو وتضاعفت الهوامش إلى أكثر من الضعف، وفقا للتقديرات.
يعد توسيع عروض Vuitton المحدودة في العطور ومستحضرات التجميل أحد المجالات التي يمكن للشركة معالجتها. تعد منتجات ديور المنزلية وملابس الأطفال هي الأكثر مبيعًا في متجر هارودز الفاخر في لندن، وفقًا لما ذكره المدير الإداري مايكل وارد، وهو مجال آخر يمكن أن ينظر إليه بيكاري.
يقع بناء لويس فويتون في شارع الشانزليزيه في موقع فندق سابق، مما أدى إلى تكهنات بأن العلامة التجارية تخطط لفتح أول موقع ضيافة دائم لها هناك. قال أحد المسؤولين التنفيذيين في المجموعة: “إن علامة لويس فويتون التجارية تفسح المجال للعروض التجريبية: الفنادق والمطاعم، وربما حتى مسارات السفر”.
في حين أن عروض منتجات Vuitton الجلدية ومنتجات الملابس الرجالية كانت قوية، فإن ملابسها النسائية أضعف، وفقًا لما ذكره وارد. قال وارد: “بالنسبة لي، أهم شيء هو التأكد من بقائهم على صلة بالموضة والإكسسوارات، وهو مفتاح مستقبلهم”. “ستقوم LVMH بإحضار (بيكاري) ليقوم بما فعله مع Dior، وهو ابتكار أزياء وملابس رائعة حقًا.”
على مر السنين، أعرب النقاد عن قلقهم من أن الحجم المتزايد لـ Vuitton يهدد بجعلها سائدة للغاية بحيث لا يمكن اعتبارها فاخرة وحصرية. كانت إجابة العلامة التجارية هي تطوير خطوط إنتاج مخصصة وحملات اتصال لجماهير مختلفة.
والنتيجة هي أنه “سواء كنت مشتريًا لأول مرة تبلغ من العمر 22 عامًا أو أحد سكان هونج كونج الأثرياء، تاي تاي قال رامبورج: “إذا اشتريت Vuitton للعام الخامس والعشرين على التوالي، فإنك تتوهم أنك الوحيد الذي يشتري Vuitton”.
على الرغم من قوتها وحجمها، سيتعين على العلامة التجارية إعادة التكيف مع الوضع الطبيعي الجديد جنبًا إلى جنب مع بقية الصناعة. انخفض مؤشر Stoxx Europe Luxury 10 بنحو 20 في المائة من أعلى مستوياته التاريخية في أواخر أبريل مع انتشار علامات التباطؤ في الولايات المتحدة إلى أسواق أخرى، مع انخفاض أسهم LVMH جنبًا إلى جنب من أعلى مستوياتها التي تزيد عن 900 يورو للسهم إلى حوالي 661 يورو. اليوم، مما يمنحها قيمة سوقية تبلغ 334 مليار يورو.
العلامات التجارية مثل جوتشي وبالينكياجا – المملوكة لشركة كيرنج المنافسة – تباع “بشكل سيئ للغاية” هذا العام، لكن “لويس فويتون أيضا لم تكن رائعة”، وفقا لمشتري في متجر متعدد الأقسام في أمريكا الشمالية. “أي شيء يعتمد حقًا على الشعار أو التعرف على العلامة التجارية ليس جيدًا.”
تجري شركة LVMH عملية إعداد الميزانية السنوية لجميع شركاتها، بما في ذلك شركة Vuitton. وقال أحد المحللين إنه تم إخبار مديري العلامات التجارية بعدم تقديم ميزانيات بها نمو في المبيعات يتجاوز 10 في المائة للعام المقبل. “من الواضح أنهم يضغطون على النفقات.”
وفقا لأحد المسؤولين التنفيذيين في صناعة السلع الفاخرة: “إنهم يعتمدون على البيانات والتسويق، لذلك عندما يبدأ الناس في لويس فويتون في التعبير عن قلقهم (بشأن التوقعات)، فإنك تستمع”.
ورفضت LVMH ولويس فويتون التعليق.
قال المدير التنفيذي لشركة LVMH: “إذا كان بإمكانك بناء شيء استثنائي، فيمكنك تنمية لحظة من السحر سيدفع الناس أي شيء ليكونوا جزءًا منها”.
في الشارع بعد عرض المدرج، جاهدت امرأتان أمريكيتان في الجزء الخلفي من الحشد لرؤية المشاجرة بينما كان نجم البوب الكوري فيليكس يسير على خط الحبل محاطًا بحراس شخصيين.
“عن ماذا يدور الموضوع؟” صاح أحدهم.
“لا أعرف، ولكن دعونا نصل إلى المقدمة”، أجابت صديقتها قبل أن تندفع وسط الحشد.
