عندما رفعت لجنة التجارة الفيدرالية و17 ولاية دعوى قضائية ضد أمازون بسبب انتهاكات مكافحة الاحتكار هذا الخريف، أشار جزء منقح بشدة من الدعوى إلى “مشروع نيسي”، وهو أداة تسعير خوارزمية سرية. ولم تقدم الشكوى سوى تفاصيل قليلة عن البرنامج إلى جانب الكشف عن وجوده.
ومع ذلك، كشفت الآن نسخة جديدة من الدعوى القضائية عما يعرفه المسؤولون الفيدراليون ومسؤولو الولاية عن خوارزمية أمازون المزعومة المانعة للمنافسة، ووصفوها بأنها أداة تستخدم لرفع أسعار المنتجات وإجبار منافسي أمازون للبيع بالتجزئة على فعل الشيء نفسه. لقد كسبت أمازون أكثر من مليار دولار من الأسر الأمريكية، حسبما تزعم الأجزاء غير المنقحة حديثًا من الدعوى.
وتكشف الوثيقة أيضًا أن مؤسس أمازون، جيف بيزوس، أدار شخصيًا تحولًا هائلاً في أعمال التجارة الإلكترونية للشركة لتبني الإعلانات – التي عرفت أن العديد منها لم تكن ذات صلة بعمليات بحث المستخدم – وهو التغيير الذي أعاد توجيه مسار أمازون، ووفقًا للمنظمين، عمدًا عصير إيرادات المنصة على حساب العملاء.
وتكشف الأجزاء التي تم الكشف عنها حديثًا من الشكوى، والتي تم تقديمها يوم الخميس في المحكمة الفيدرالية في سياتل، عن مجموعة واسعة من الادعاءات غير العامة سابقًا. كما أنها توفر سياقًا جديدًا لأعمال أمازون المترامية الأطراف، بما في ذلك أرقام محددة توضح حجم أمازون الهائل وعلاقتها مع البائعين الخارجيين على منصتها.
على سبيل المثال، توضح الوثيقة أن أمازون تدرج أكثر من مليار منتج فريد على موقعها الإلكتروني، حيث يمثل بائعو الطرف الثالث 80% من إجمالي الكتالوج في عام 2020. أكثر من 70% من المتسوقين على أمازون لا ينقرون فوق الصفحة الأولى من نتائج البحث، وفقا للشكوى غير المختومة.
ما يقرب من 98% من جميع عمليات الشراء على أمازون تتم باستخدام ما يسمى بـ “Buy Box”، وهو الجزء المرئي للغاية من قوائم أمازون الذي يحتوي على زري “أضف إلى سلة التسوق” و”اشتر الآن”، وفقًا للشكوى. يسلط هذا الرقم الضوء على القوة الهائلة لواجهة مستخدم أمازون وكيف يمكن للعلاقة الجيدة مع الشركة أن تؤثر على احتمالات إدارة البائع لعمل تجاري ناجح.
بالإضافة إلى الكشف عن هذه التفاصيل، يزعم الملف أيضًا أن المسؤولين التنفيذيين في أمازون، لمدة عامين على الأقل، أخفوا اتصالاتهم الداخلية من المنظمين باستخدام وظيفة الرسائل المختفية في تطبيق المراسلة المشفر Signal للمحادثات الحساسة.
تم الكشف عن الأدلة والاتهامات الإضافية بعد أن اتهمت الحكومة الفيدرالية وحكومات الولايات أمازون في سبتمبر بإدارة احتكار غير قانوني، في قضية تاريخية تختبر التزام إدارة بايدن بأجندة أكثر صرامة لإنفاذ المنافسة.
وقال تيم دويل، المتحدث باسم أمازون: “تعمل أمازون بجهد لا يصدق كل يوم لكسب ثقة العملاء، وتعليقات العملاء على تجربة التسوق لدينا إيجابية باستمرار”. “تعمل أمازون جاهدة لتجعل من السهل والسريع على العملاء العثور على العناصر التي يريدونها واكتشاف خيارات مماثلة من خلال توفير مزيج من نتائج البحث العضوية والمدعومة استنادًا إلى عوامل تشمل الملاءمة والمراجعات والتوفر والسعر وسرعة التسليم، بالإضافة إلى باستخدام مرشحات بحث مفيدة لتحسين نتائجها.
وأشار دويل إلى شركة Kantar، وهي شركة بيانات ورؤى مستقلة، مشيرًا إلى أن الشركة وجدت أن إعلانات أمازون “هي الأكثر فائدة وملاءمة للعملاء في جميع أنحاء العالم”.
في الشكوى الأصلية، ادعى المدعون من لجنة التجارة الفيدرالية والدولة أن أمازون أضرت بالمستهلكين من خلال، من بين أمور أخرى، حشر سوقها عبر الإنترنت مليئًا بالإعلانات غير ذات الصلة، والتي يُزعم أنها ترفع أسعار المستهلكين بشكل غير مباشر.
جاء هذا القرار من أعلى المستويات، وفقًا للأجزاء التي تم الكشف عنها حديثًا من الشكوى. في عام 2014، زُعم أن بيزوس، الذي كان آنذاك الرئيس التنفيذي للشركة، أصدر تعليماته لمساعديه بـ “التوسع، كبير جدًا” في مجال الإعلانات، وفي عام 2016 وجه مرؤوسيه لتوسيع الأعمال الإعلانية للشركة بشكل أكبر من خلال عرض كميات أكبر من الإعلانات غير ذات الصلة للمستهلكين.
وأظهرت الأبحاث الداخلية التي أجرتها أمازون أنه حتى عندما أظهرت المزيد من الإعلانات التي لم تكن ذات صلة بعمليات بحث المستخدمين، فإن “إيرادات الإعلانات لا تزال تزيد من إجمالي أرباح أمازون بمقدار مليون (منقح)،” حسبما جاء في الشكوى التي تم الكشف عنها حديثًا.
أدى التغيير إلى تحولات ثقافية داخل أمازون لإعطاء الأولوية لعائدات الإعلانات دون حدود، وفقًا للدعوى القضائية، التي تدعي أن المسؤولين التنفيذيين في أمازون اختاروا عدم وضع “حواجز حماية” على الإعلانات غير ذات الصلة عندما كان بإمكانهم فعل ذلك بسهولة.
يبدو أن القرار التجاري يكشف عن توترات بين أولويات البحث والإعلان للشركة، كما جاء في الشكوى، حيث وصف بعض المديرين التنفيذيين في أمازون حوافز الفريق الإعلاني بأنها أقرب إلى ثعلب يحرس حظيرة دجاج، أو مثل العقرب الذي يركب ضفدعًا عبر النهر ولكن الذي يلسع الضفدع في منتصف الطريق.
وجاء في الشكوى، واصفةً رواية أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة أمازون عن الوضع: “لقد كان من طبيعة قسم الإعلانات أن يُسمم نتائج البحث العضوية كما يُضرب المثل”.
وفي موقف آخر، زُعم أن أمازون اتخذت خطوات للترويج لمنتجاتها الخاصة – مثل جهاز أمازون كيندل اللوحي – حيث أوصى بها المراجعون الخبراء عندما لم تحصل منتجات أمازون على مثل هذه التوصية.
تتعمق الشكوى غير المنقحة حديثًا أيضًا في استخدام أمازون المزعوم لخوارزميات التسعير.
في أوائل عام 2010، اكتشفت أمازون أن هناك بعض المنتجات التي تقدمها والتي يمكن لتجار التجزئة الآخرين أن يتطابقوا معها بشكل موثوق مع سعر أمازون. إذا ارتفع سعر أمازون، فإن تجار التجزئة المنافسين سيرفعون أسعارهم أيضًا، وفقًا للشكوى.
قامت أمازون بتفعيل هذه الأفكار من خلال إنشاء Project Nessie، وهي أداة خوارزمية مصممة خصيصًا لمعرفة العناصر التي سيحاول تجار التجزئة الآخرون مطابقة أسعارها. وقالت الشكوى إن أمازون ستقوم بعد ذلك برفع أسعار تلك العناصر عمدا وتبقيها عند هذا الحد، متوقعة أن يفعل المنافسون الشيء نفسه.
يُزعم أن أمازون بدأت في استخدام مشروع Nessie في عام 2014، وقامت بتشغيله وإيقافه اعتمادًا على ما إذا كانت تعتقد أنه قد يتم اكتشافه، وفقًا للشكوى.
“في عام 2018، قدرت أمازون أن مشروع Nessie زاد أرباح أمازون السنوية بمقدار 334 مليون دولار، بما في ذلك ما يقرب من 57 مليون دولار من الأرباح الإضافية من بيع الكتب باهظة الثمن وما لا يقل عن 10 ملايين دولار من الأرباح الإضافية في كل من اثنتي عشرة فئة من فئات المنتجات الأخرى،” الشكوى المكشوفة قال. “كان الغرض الوحيد من مشروع Nessie هو زيادة أسعار المستهلك من خلال التلاعب بالمتاجر الأخرى عبر الإنترنت لرفع أسعارها.”
قالت أمازون سابقًا إن منصتها أدت إلى انخفاض الأسعار ومواعيد التسليم الأسرع وفوائد أخرى لملايين المستهلكين.
وقالت إنه إذا نجحت دعوى مكافحة الاحتكار، فقد تضطر أمازون إلى رفع الأسعار على العملاء لمنتجات مثل Amazon Prime، أو تقديم خدمات شحن أبطأ.
وقال المستشار العام لشركة أمازون، ديفيد زابولسكي، في سبتمبر/أيلول: “إن الدعوى القضائية التي رفعتها لجنة التجارة الفيدرالية اليوم خاطئة من حيث الوقائع والقانون، ونحن نتطلع إلى رفع هذه القضية في المحكمة”.
