عندما أعيد فتح الحياة الليلية في نيويورك مع تخفيف عمليات الإغلاق الوبائية، أراد رواد الحفلة شرب شيء واحد: الكونياك. “كان الجميع يطلبون كميات زائدة من الزجاجات. . . قال مروج النادي فرانكي بانكس، في إشارة إلى كونياك العلامة التجارية هينيسي من LVMH: “في وقت ما كان هناك نقص في هيني”.
لكن الحفلة انتهت الآن. بعد طفرة استمرت ثلاث سنوات، انخفض الطلب الأمريكي على الكونياك، حيث أبلغت المجموعات الفرنسية التي تهيمن على السوق – إل في إم إتش، وريمي كوانترو، وبيرنود ريكارد – عن انخفاض المبيعات في أرباح الربع الثالث. ويتطابق هذا الاتجاه مع التباطؤ في السوق الأوسع للسلع الفاخرة.
ارتفعت مبيعات المشروبات الكحولية المتميزة بشكل كبير خلال عمليات إغلاق كوفيد، حيث ظل المستهلكون الذين يشعرون بالملل في المنزل مع توفير مدخرات إضافية على المشروبات الروحية باهظة الثمن. واستمر هذا مع إعادة فتح الحانات.
لكن من يشربون الخمر يتراجعون الآن عن الإنفاق وسط مخاوف بشأن التوقعات الاقتصادية حيث أصبحت العلامات التجارية الروحية الطموحة واحدة من أولى الفئات الفاخرة المعتدلة.
وقال سبيروس مالاندراكيس، محلل المشروبات الروحية في يورومونيتور: “نحن نعبر إلى منطقة نفدت فيها المدخرات، وذهب الدعم”. “يبدو الأمر وكأنه مخلفات بعد الحفلة العظيمة التي أعقبت التعافي من الوباء.”
انخفضت أحجام تصدير الكونياك، وهو براندي يتم إنتاجه من عنب النبيذ الأبيض في غرب فرنسا، بنسبة 18.9 في المائة بين أغسطس 2022 ونهاية يوليو من هذا العام، وفقًا لاتحاد منتجي الكونياك UGVC.
تعد الولايات المتحدة أكبر مستهلك للكونياك، حيث تستورد أكثر من نصف الزجاجات المنتجة، وفقًا للمكتب الوطني المهني للكونياك (BNIC).
نصف كمية الكونياك في الولايات المتحدة يشربها الأمريكيون من أصل أفريقي، وهي فئة سكانية تأثرت بشكل غير متناسب بأزمة تكلفة المعيشة، وفقًا لتحليل برنشتاين.
وقال ديفيد كروكيت، أستاذ التسويق، إن الانحراف بالنسبة للمستهلكين الأمريكيين من أصل أفريقي يرجع جزئيًا إلى حقيقة أن منتجي المشروبات الروحية الفرنسيين تجاهلوا الفصل الذي فرضته قوانين جيم كرو الأمريكية و”قاموا بزراعة شريحة السوق الأمريكية الأفريقية بطرق لم يفعلها المنتجون الآخرون”. في جامعة إلينوي شيكاغو.
قام منتجو المشروبات الروحية الفرنسية في ذلك الوقت بتسويقها إلى المنشورات المملوكة للسود والمستهدفة. قالت نا أويو كواتي، عالمة الاجتماع في جامعة روتجرز، إن الإعلانات نقلت، في وقت مبكر من السبعينيات، رسالة الحراك الاجتماعي والاقتصادي التصاعدي، من خلال حملات تم نشرها في مجلات مثل إيبوني. وهي تسلط الضوء على مجموعة من طبعة عام 1983، والتي تظهر امرأة ساحرة تصب مشروبًا مع شعار: “أفترض أنك تشرب مارتيل”.
أصبح الكونياك رمزًا للمكانة في النوادي الليلية في التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما قدم مغني الراب أسماء العلامات التجارية للكونياك في كلمات الأغاني، مثل أغنية بوستا رايمز وديدي عام 2001، “Pass the Courvoisier”، مما أدى إلى ارتفاع كبير في مبيعات الكونياك، وهو مملوكة لمجموعة Beam Suntory اليابانية.
قال كواتي إن الإعلانات التي استهدفت الأمريكيين السود خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين تضمنت شعارات مثل “أنت ترغب” و”ترقية” و”الحسد غير جذاب للغاية”.
سوق الكونياك التي تهيمن عليها أربع علامات تجارية – هينيسي، ومارتيل، وكورفوازييه، وريمي مارتن – توسعت بشكل أكبر عندما أصبح المشاهير السود أصحاب العلامات التجارية. أطلقت Ludacris Conjure Cognac في عام 2009 وأطلق Jay-Z D’Ussé في عام 2012.
بينما انخفضت المبيعات في فئات مثل الويسكي والشمبانيا في عام 2020، كان الكونياك واحدًا من المشروبات الروحية القليلة التي لم تنخفض أثناء عمليات الإغلاق الوبائية حيث استمر المستهلكون في شربها في المنزل، وفقًا لشركة يورومونيتور.
قال أنتوني برون، رئيس UGVC، إن الاتجاه النزولي للكونياك في الولايات المتحدة كان متسقًا مع فئات المشروبات الأخرى.
“لا يوجد خيبة أمل من الكونياك كمنتج أو أسئلة وجودية يمكن طرحها هناك. وقال: “نحن نعاني، مثل الآخرين، من عواقب نهاية كوفيد، والحرب في أوكرانيا، والتضخم، والتي كان لها جميعا تأثير على الاقتصاد العالمي”.
في LVMH، الشركة الرائدة في صناعة السلع الفاخرة، كان قسم النبيذ والمشروبات الروحية هو القسم الوحيد الذي انخفضت فيه المبيعات في الأشهر التسعة الأولى من العام مقارنة بالفترة نفسها من عام 2022. “الطلب (على الكونياك) ضعيف جدًا في الولايات المتحدة”. وقال جان جاك جويوني المدير المالي لشركة LVMH للمحللين.
وقال برون إن آثار ما بعد الوباء تفاقمت بسبب تأثير استنزاف المخزونات؛ وفي ذروة الحفلة، أصبح تجار التجزئة متحمسين للغاية وطلبوا المزيد لتلبية الطلب المتزايد. وقد أثر انتظار بيع المخزون الزائد على المبيعات، لكنه يتوقع أن تعود مستويات المخزون إلى التوازن بحلول نهاية العام أو أوائل عام 2024.
في حديثه إلى المستثمرين بعد تحديث التداول للربع الثالث الأسبوع الماضي، قال لوكا ماروتا، المدير المالي لشركة ريمي كوانترو، إنه ليس من الواضح ما هي نسبة الانخفاضات التي كانت نتيجة لتخفيض المخزون وكم كان ذلك بسبب المنافسة من نشاط الخصم من قبل منافسها الرئيسي في الكونياك. السوق، الذي لم يذكر اسمه ولكنه LVMH.
كثفت شركة LVMH العروض الترويجية لعلامتها التجارية Hennessy لجذب المستهلكين الأمريكيين المتضررين من أزمة تكلفة المعيشة، وفقا للمحللين. وقالت ماروتا إن الترويج المكثف من قبل منافستها كان “يدمر القيمة” ويضر بتصورات المستهلك. ولم تستجب LVMH لطلب التعليق.
وقال تريفور ستيرلينغ، المحلل في برنشتاين، إن المستهلكين من المحتمل أن يتداولوا وصولاً إلى علامة تجارية ميسورة التكلفة في مستقر LVMH. تبيع شركة Rémy Cointreau فقط مشروبات الكونياك الأكثر تكلفة في الولايات المتحدة – Very Superior Old Pale و Extra Old – بينما تبيع LVMH مشروب كونياك ثالث أرخص، وهو Very Special.
قد تكون شعبية الكونياك مهددة أيضًا بسبب شعبية التكيلا المزدهرة، والتي تم تعزيزها أيضًا من خلال تأييد المشاهير. وقال ستيرلينغ إن الأميركيين من أصل أفريقي، الذين لم يشربوا التكيلا تاريخيا، بدأوا بالانتقال إلى هذه الفئة.
وقالت ألين تران، محللة الأعمال في بيرنود ريكارد في كاليفورنيا، إن جزءا من جاذبية التكيلا هو انخفاض سعرها. وقال تران، الذي يركز على مارتيل، إنه مع التضخم “ارتفعت الأسعار في جميع المجالات، لكن التكيلا لا تزال أرخص من الكونياك”.
وقال كريستوفر كولينز، مدير الفعاليات في الملهيين الليليين تاج وكاترا لونج: “الكونياك يموت ببطء شديد في نيويورك في الوقت الحالي”. “لقد استحوذت التكيلا على مشهد الهيب هوب بأكمله.”
وقال مالاندراكيس من يورومونيتور إن تراجع الكونياك أثار أجراس الإنذار بشأن صحة الاقتصاد ومرونة المستهلك الأمريكي.
وقال: “لا يمكن أن يستمر الناس في شراء أعلى فئات الكحول في هذه البيئة التضخمية – وهو أمر غير منطقي”. “ما بدأنا نراه هو أمر لا مفر منه.”
