يوم العزاب: يحاول عمالقة التجارة الإلكترونية في الصين جذب المستهلكين المترددين بأسعار “منخفضة حقًا”

ملاحظة المحرر: قم بالتسجيل في النشرة الإخبارية لقناة CNN “في الوقت نفسه في الصين” والتي تستكشف ما تحتاج إلى معرفته حول صعود البلاد وكيفية تأثيره على العالم.

وأثر الاقتصاد المتذبذب في الصين على أكبر حدث تسوق سنوي في العالم، وشنت الشركات حرب أسعار شرسة لجذب العملاء.

مهرجان يوم العزاب، المعروف أيضًا باسم “Double 11″، أنشأته شركة علي بابا في عام 2009 وتحول إلى مهرجان تسوق يستمر لأسابيع في الصين. إنها تحقق بانتظام مبيعات أكثر من مبيعات الجمعة السوداء وCyber ​​Monday مجتمعتين، ويُنظر إليها على أنها مؤشر لاستعداد المستهلكين للإنفاق.

وقد ابتكرت الشركات شعارات جذابة للترويج لمبيعاتها، بما في ذلك شعار “11 مزدوج، سعر منخفض كل يوم” على موقع علي بابا، وشعار “رخيص حقًا” على موقع JD.com، وشعار “سعر منخفض حقًا كل يوم” على موقع Pinduoduo.

“بشكل عام، كانت حرب التسعير أكبر خندق منافسة عبر جميع منصات (التجارة الإلكترونية الصينية) هذا العام”، كما كتبت مجموعة من محللي سيتي بقيادة أليسيا ياب في تقرير بحثي الأسبوع الماضي، باستخدام مصطلح يصف المزايا التنافسية للشركة على المنافسين.

ويتوقعون فترة بيع “صامتة” بسبب الظروف الاقتصادية الباهتة ومعنويات الإنفاق الحذرة.

أعلنت شركة علي بابا، التي تمتلك موقعي Taobao وTmall.com، أنها ستقدم أكثر من 80 مليون منتج “بأقل الأسعار هذا العام” خلال فترة مبيعاتها، التي انطلقت في 24 أكتوبر.

يقدم موقع JD.com خصومات بنسبة 50% على أجهزة إلكترونية مختارة وإتاحة الفرصة للمتسوقين لشراء العناصر الأكثر مبيعًا مقابل يوان واحد فقط (14 سنتًا أمريكيًا).

يمثل الحدث – الذي يبدأ رسميًا في 11 نوفمبر، حيث تقدم الشركات مبيعات مسبقة قبل بضعة أسابيع – أكبر مهرجان للتسوق منذ أن رفعت البلاد قيود Covid-19 في ديسمبر الماضي.

وكانت بكين تأمل في أن تؤدي إعادة فتح البلاد إلى تعزيز الاستهلاك المحلي ودعم النمو، خاصة مع انخفاض صادراتها والاستثمار في البنية التحتية الذي يحقق عوائد متناقصة.

لكن المستهلكين الصينيين يتعاملون مع تحديات متزايدة تتراوح بين ارتفاع معدل البطالة وتراجع مستويات الدخل، وقد خفضوا الإنفاق. ولجذبهم، تقدم منصات التجارة الإلكترونية أسعارًا منخفضة للغاية في يوم العزاب هذا.

لم تكن سنة الطبقة المتوسطة في ثاني أكبر اقتصاد في العالم سهلة.

وصلت البطالة بين الشباب إلى مستوى تاريخي بلغ 21.3% في يونيو/حزيران، قبل أن تعلق الحكومة نشر البيانات. كما شهد نمو الأجور ركوداً، مما أدى إلى انخفاض متوسط ​​الدخل المتاح.

وفي الأشهر التسعة الأولى من عام 2023، زادت مبيعات التجزئة بنسبة 6.8% فقط عن العام الماضي، وهو معدل أقل من مستويات النمو قبل الوباء في عام 2019.

وقال لويس كويجس، كبير الاقتصاديين الآسيويين في وكالة S&P Global Ratings: “بينما تتطلع الحكومة إلى نمو قوي في الاستهلاك، فإن الإنفاق الاستهلاكي يعوقه انخفاض نمو دخل الأسرة وضعف ثقة المستهلك”.

وكانت الأزمة في سوق الإسكان، حيث نحو 70% من ثروات الأسر الصينية مقيدة، سبباً في الحد من رغبتهم في الإنفاق.

وقال كويجس: “بالنظر إلى التوقعات الضعيفة لسوق الإسكان، فسوف يستغرق الأمر بعض الوقت قبل استعادة ثقة المستهلك”.

وتعكس الخصومات الهائلة أيضًا شراسة المنافسة في قطاع التجارة الإلكترونية في الصين.

قال جاكوب كوك، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة WPIC Marketing + Technologies، وهي شركة استشارية للتجارة الإلكترونية: “إن التدافع على الأسعار يتعلق بالمنافسة الشديدة بين أسواق التجارة الإلكترونية بقدر ما يتعلق بحالة المستهلك”.

لكن المحللون غير متأكدين مما إذا كانت الأسعار المنخفضة كافية لجذب المستهلكين.

وفقًا لمسح نشرته شركة Bain and Company يوم الثلاثاء، فإن أكثر من ثلاثة أرباع المتسوقين في يوم العزاب الذين شملهم الاستطلاع يخططون لإنفاق أقل أو الحفاظ على الإنفاق عند مستويات عام 2022.

وقالت شركة الأبحاث: “أخبرنا 53% فقط من المتسوقين أنهم متحمسون ليوم العزاب، مقارنة بـ 76% في عام 2021”.

انخفض الإنفاق على “المنتجات الاستهلاكية سريعة الحركة”، مثل الأطعمة والمشروبات، و”السلع المعمرة الكبيرة” المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بقطاع العقارات، وفقًا لشركة WPIC Marketing + Technologies.

وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، أصبحت الآن وسوم “الاستهلاك المنخفض” و”إذا لم أشتري، أستطيع توفير 100%” من الموضوعات الشائعة الآن.

“لقد أنفقت 250 ألف يوان (34300 دولار) على Pinduoduo العام الماضي، لكنني أنفقت 80 ألف يوان فقط (14890 دولارًا) حتى الآن هذا العام. وقالت المستخدم: “هذا انخفاض حقيقي في الاستهلاك”، مضيفة أنها لم تنفق أي أموال بعد خلال يوم العزاب الحالي.

وقال مستخدم آخر تحت اسم “نيانكو”: “بعض العروض الترويجية مزيفة”. “لقد رفع التجار الأسعار قبل أن يخفضوها في يوم العزاب. كيف يمكننا أن نستهلك؟ ”

كوك وقال إن “الجذب النسبي” لحدث التسوق بالنسبة للمستهلكين قد انخفض على مر السنين بسبب وجود المزيد من العروض الترويجية على مدار العام.

لكن ليس كل المستهلكين يخفضون استهلاكهم.

ووفقا لكوك، فقد لاحظ “شهية هائلة” بين المستهلكين من الطبقة المتوسطة والعليا للتجارب أو المنتجات التي تعزز صحتهم وأسلوب حياتهم والتعبير عن الذات.

على سبيل المثال، تشهد قطاعات مثل الفيتامينات ورعاية الحيوانات الأليفة والملابس الرياضية وحتى المنتجات الفاخرة نموًا سريعًا.

وقال: “يتطلع المستهلكون فعلياً إلى “ترقية” استهلاكهم في هذه القطاعات”.

أعلنت شركة Nike، التي تعتبر علامة تجارية متميزة في الصين، عن ربع سنوي قوي خلال الفترة من يونيو إلى أغسطس. وقد خفف المسؤولون التنفيذيون في الشركة مخاوف المستثمرين بشأن الصين في مكالمة أرباح في سبتمبر.

وقال جون دوناهو الرئيس التنفيذي لشركة نايكي: “لقد عادت الرياضة إلى الصين، يمكنك أن تشعر بذلك”.

كما أعلنت Lululemon عن زيادة بنسبة 61% في إيراداتها في الصين للربع الثاني من هذا العام، وهو ما يزيد بكثير عن نمو إجمالي إيراداتها بنسبة 18%. سجلت ستاربكس رقما قياسيا في الربع الثالث في أغسطس، وذلك بفضل ارتفاع الإيرادات في الصين.

وقال كوك: “إن قدرة علامة تجارية مثل نايكي على تحقيق نمو ملحوظ في مبيعات السعر الكامل وسط ضغوط كلية أخرى تظهر أن الطلب الاستهلاكي الصيني يتسم بالمرونة”.