افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في أحدث سلسلة من دراسات الحالة التعليمية بأسلوب كليات إدارة الأعمال، ينظر البروفيسور أندريه سبايسر في تداعيات قرار كوتس بإغلاق الحساب البنكي لنايجل فاراج وما يكشفه عن التصادمات بين قيم الشركات والعملاء. بعد قراءة المقال، فكر في الأسئلة المطروحة.
في يونيو/حزيران 2023، ظهر نايجل فاراج – السياسي والمقدم التلفزيوني البريطاني اليميني – في برنامجه المعتاد على قناة جي بي نيوز. ووصف كيف اتصل به البنك الذي يتعامل معه وأخبره أنه يعتزم إغلاق حساباته التجارية والشخصية. أرسل فاراج بريدًا إلكترونيًا إلى رئيسه وأبلغه أن القرار اتخذ لأسباب تجارية بحتة. وزعم بدلا من ذلك أن السبب كان “سياسيا”.
في اليوم التالي، كتب فاراج مقال رأي في صحيفة الديلي تلغراف يصف فيه كيف “استفاقت” الشركات الكبرى في بريطانيا. وحذر قراءه:
“إذا قمت بنشر رأي سياسي على وسائل التواصل الاجتماعي لا يتوافق مع “قيم” البنك الذي تتعامل معه، فقد تجد نفسك في موقفي”.
وبعد أيام قليلة من إبداء آرائه، كانت أليسون روز، الرئيس التنفيذي لمجموعة NatWest المصرفية، الشركة الأم لبنك Coutts الذي يديره فاراج، تستمتع بعشاء خيري استضافه فندق لانغهام في وسط لندن. وكانت روز في ذروة حياتها المهنية، حيث تم تعيينها في هذا المنصب في عام 2019 بعد 30 عامًا من العمل في البنك. ومنذ توليها هذا المنصب، كانت تسعى جاهدة لجعل NatWest موجهًا نحو الهدف. لقد أرادت أن تكون “منظمة مفتوحة وشاملة وتقدمية”.
أثناء العشاء في فندق لانغام، كانت روز تجلس بجوار سايمون جاك، صحفي الأعمال في بي بي سي. سألها عن مشاكل فاراج، وكررت وجهة النظر المعلنة علنًا بأن قرار إغلاق حساباته كان تجاريًا بحتًا، ووجهت جاك نحو المعلومات الموجودة على موقع NatWest الإلكتروني حول هذه المعايير التجارية.
وفي اليوم التالي، نشر جاك مقالاً ذكر فيه أن كوتس اتخذ قراراً “تجارياً” وأغلق حسابات فاراج. يتمتع كوتس، المعروف باسم “بنك الملكة”، بتاريخ حافل مع العملاء من بين النخبة البريطانية والعالمية.
وبعد بضعة أسابيع، عاد فاراج إلى وسائل الإعلام مرة أخرى، بعد أن حصل على مذكرة من 40 صفحة حول قرار إغلاق حساباته. وذكرت أن لجنة مخاطر سمعة الثروة في كوتس “لا تعتقد أن الاستمرار في التعامل مع بنك NF (نايجل فاراج) كان متوافقًا مع كوتس نظرًا لآرائه المعلنة والتي تتعارض مع موقفنا كمنظمة شاملة”. لم يكن هذا قرارًا سياسيًا، بل كان قرارًا يتمحور حول الشمولية والهدف”. وأوصت بأنه “يجب علينا تحديد مسار سلس للخروج من NF عند انتهاء رهنه العقاري”.
وبعد نشر المذكرة، تعرضت روز لضغوط شديدة. وسألها وزير سابق في الحكومة عما إذا كانت ستستقيل، وادعى نائب محافظ كبير آخر أن منصبها لا يمكن الدفاع عنه. وأصدرت روز نفسها بيانًا اعتذرت فيه عن تصريحاتها “غير اللائقة على الإطلاق” بشأن فاراج، وقالت: “أعتقد بقوة أن حرية التعبير والوصول إلى الخدمات المصرفية أمران أساسيان لمجتمعنا”.
وفي الأيام القليلة التالية، استمر الضغط في التصاعد. وزعم فاراج أن روز كذبت بشأن قرار إغلاق حساباته باعتباره قرارًا تجاريًا بحتًا. وقال إنها كسرت سرية عميله من خلال التحدث مع أحد صحفيي بي بي سي حول حساباته. ودعا فاراج روز وكذلك بيتر فلافيل (الرئيس التنفيذي لشركة كوتس) وهوارد ديفيز (رئيس NatWest) إلى الاستقالة.
في وقت متأخر من ليلة 25 يوليو، عقد مجلس إدارة NatWest مؤتمرًا عبر الهاتف حول قيادة روز للبنك. ووافقت في النهاية على مطالبة روز بالتنحي. ويبدو أن العامل الحاسم هو أن رئيسة الوزراء ووزارة الخزانة لم يعودا يدعمانها – الأمر الذي كان مزعزعاً للاستقرار نظراً لأن حكومة المملكة المتحدة هي أكبر مساهم منفرد في البنك. قدمت روز استقالتها في وقت مبكر من صباح اليوم التالي. وفي اليوم التالي، استقال فلافيل، قائلاً إنه يتحمل المسؤولية النهائية عن التعامل مع حساب فاراج.
وتوصل تحقيق أجرته إحدى شركات المحاماة لاحقًا إلى أنه على الرغم من أن قرار إغلاق الحسابات كان لأسباب تجارية في المقام الأول، إلا أنها فشلت في توصيل القرار بشكل صحيح وأساءت التعامل مع الشكوى.
كان لإغلاق الحساب آثار طويلة الأمد على NatWest: فقد أدى إلى تغيير كبير في القيادة وشوه سمعتها بين المستهلكين وأصحاب المصلحة الآخرين. ربما يكون هذا الضرر الذي لحق بسمعة البنك قد قوض آراء المحللين بشأن البنك. عندما أخطأت “نات ويست” أهداف الربح في الخريف، انخفض سعر سهمها بنسبة 18 في المائة قبل أن يتعافى ليتداول بانخفاض 10 في المائة – وهو أسوأ انخفاض يومي لها منذ التصويت على خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي.
وتتشابه هذه الحادثة مع حالات أخرى حاول فيها الرؤساء التنفيذيون اتباع أهداف الشركة وقيمها، ولكنهم عزلوا المستهلكين. على سبيل المثال، نشرت شركة الجعة الأمريكية Anheuser-Busch إعلانًا لشركة Bud Light يظهر فيه مؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي متحول جنسيًا. وقد نال هذا إعجاب بعض المستهلكين ولكنه أثار رد فعل عنيفًا لدى آخرين، وفقدت البيرة مكانتها باعتبارها الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة.
تشير مقالة حديثة كتبها أكاديميون من كلية ماكواري للأعمال في سيدني وقسم التسويق والإدارة بجامعة أديلايد، بعنوان “صحة نشاط العلامة التجارية أو عدم وجودها”، إلى أن الشركات التي تحاول إقناع عملائها بأنهم يهتمون بشدة بهدف اجتماعي أوسع يمكن أن تواجه تحديات كبيرة.
الأول هو إظهار أن الشركات صادقة فيما يتعلق بالتزاماتها السياسية، وأن غرضها المؤسسي هو أكثر من مجرد التسويق. التحدي الثاني هو عندما يتعارض هدف الشركة مع قيم بعض مجموعات العملاء. هذا هو التحدي الذي أسقط أليسون روز.
أندريه سبايسر هو عميد وأستاذ السلوك التنظيمي في كلية بايز للأعمال، جامعة سيتي، لندن
