في عام 1987، استقل دينغ شيزونغ، وهو مراهق، قطاراً من مدينة فوتشو بجنوب الصين إلى بكين، حاملاً أحذية جلدية تم تصنيعها في مصنع عائلته في مقاطعة فوجيان الساحلية.
تمكن الشاب البالغ من العمر 17 عامًا من المساومة لبيع الأحذية التي يصنعونها في المتاجر الكبرى بالعاصمة. كان ذلك بمثابة بداية تطور شركته “أنتا” من كونها شركة تصنيع أحذية إقليمية غير معروفة إلى أن تجاوزت شركة “أديداس” في العام الماضي لتصبح ثاني أكبر شركة لبيع الملابس الرياضية بالتجزئة في الصين بعد “نايكي”، بإيرادات سنوية تبلغ 7.8 مليار دولار.
قال أحد الأشخاص المقربين من إدارة أنتا: “أدرك دينج في وقت مبكر أن المال يكمن في العلامة التجارية، وليس في صناعة المنتج”.
ولكن بعد سنوات من النمو السريع، أصبحت الشركة الآن “على مفترق طرق”، وفقًا لشون رين، المؤسس والمدير الإداري لمجموعة أبحاث السوق الصينية. وقال: “إن نمو العلامة التجارية Anta في الصين يتباطأ، وليس من الواضح ما إذا كانت المجموعة في وضع جيد يمكنها من استيعاب الاتجاهات الصينية المتطورة في الملابس الرياضية”. ورفضت أنتا التعليق.
وهي إحدى شركات الملابس الرياضية العديدة المعروفة باسم “نمور فوجيان” التي ظهرت في الثمانينيات وقامت بتصنيع الملابس والأحذية لعلامات تجارية غربية، بما في ذلك نايكي. بعد إدراجها في هونج كونج في عام 2007، قامت شركة Anta بشراء العلامات التجارية الأجنبية لاستهداف المستهلكين ذوي الإنفاق المرتفع، ومؤخرًا، دخلت في فئات الملابس الرياضية المتخصصة سريعة النمو.
في عام 2009، اشترت حقوق شركة الملابس الرياضية الإيطالية Fila في الصين، وبعد 10 سنوات، قادت عملية استحواذ بقيمة 5.6 مليار يورو على شركة Amer Sports الفنلندية، التي تمتلك مجموعة من العلامات التجارية بما في ذلك مضارب التنس Arc’teryx وWilson.
“ليست هناك إمكانية لإنشاء شركة Arc’teryx أو Wilson تتمتع بالقوة التي تتمتع بها الشركات الصينية اليوم. وقال دينغ، الذي تولى منصب رئيس الشركة في ذلك الوقت: “لكن من الممكن تحقيق ذلك من خلال استراتيجية الاستحواذ والنمو في السوق الصينية”.
مع وجود شركة Anta في مأزق للحصول على قرض بقيمة 1.3 مليار يورو ينتهي أجله في آذار (مارس) الماضي، والذي حصل عليه اتحادها لإكمال صفقة 2019، يركز المستثمرون على ما إذا كان بإمكانهم تنفيذ طرح عام أولي ناجح لشركة Amer Sports.
كانت الشركة تستهدف الإدراج في نيويورك في أوائل العام المقبل، وفقًا لأشخاص مطلعين على الأمر، الأمر الذي من شأنه أن يوفر التمويل لتحفيز النمو في الصين ومساعدة Anta على سداد الديون الناتجة عن عملية الاستحواذ. والهدف هو جمع أكثر من مليار دولار بتقييم قدره 10 مليارات دولار، لكن هؤلاء الأشخاص حذروا من احتمال حدوث تأخير بسبب ظروف السوق غير المواتية.
حتى حزيران (يونيو) من هذا العام، أعلنت شركة أنتا عن خسائر متراكمة بقيمة 1.8 مليار رنمينبي (250 مليون دولار) جراء عملية الاستحواذ.
وقالت ميليندا هو، محللة التجزئة في بيرنشتاين: “يجب أن ترتفع مستويات الربح بشكل كبير مع الاكتتاب العام الناجح الذي يسمح لهم بسداد الديون”.
وفي سوقها المحلية، عانت أكبر ثلاث شركات للملابس الرياضية المحلية – Anta وLi Ning وXtep – من تباطؤ النمو في عام 2023 بسبب ضعف الاستهلاك، وانخفض متوسط الأداء المرجح بالقيمة السوقية للعلامات التجارية الصينية بنسبة 26 في المائة على أساس سنوي. سنة، بحسب محللي بنك HSBC. وأعلنت شركة نايكي الرائدة في السوق نفسها عن برنامج إعادة هيكلة جديد الأسبوع الماضي، وألقت باللوم فيه جزئياً على ضعف الطلب في الصين.
وفي الوقت نفسه، تلاشى نمو الإيرادات من العلامة التجارية Anta ذات السوق الشامل للشركة الصينية، والتي تمثل ما يزيد قليلاً عن نصف المبيعات، بعد طفرة مدفوعة جزئيًا بالمقاطعة الوطنية للعلامات التجارية الأجنبية بسبب موقفها من منتجات القطن في شينجيانغ المصنوعة باستخدام القسوة. تَعَب.
وقال هو من بيرنشتاين إن استراتيجية الاستحواذ التي تنتهجها المجموعة أدت إلى نقص الاستثمار في علامتها الرئيسية. وقالت: “لقد خصصوا المزيد من الموارد لعمليات الدمج والاستحواذ وتحويل العلامات التجارية التي اشتروها مقارنة بالاستثمار في العلامة التجارية Anta”.
في تحد آخر، تتعرض شركة فيلا الراقية، التي شكلت نحو 40 في المائة من الإيرادات في النصف الأول من عام 2023، لضغوط من الوافدين مثل لولوليمون أتليتيكا، وهوكا، وأون رانينغ.
وقالت شركة لولوليمون إن إيراداتها في الصين نمت بنسبة 61 في المائة في الأشهر الثلاثة حتى حزيران (يونيو)، وأنها تريد مضاعفة عدد المتاجر في البلاد ثلاث مرات إلى 220 بحلول عام 2026.
“يمارس الصينيون مجموعة واسعة من الألعاب الرياضية على مستوى عالٍ. وقالت أليسون مالمستين، محللة الملابس الرياضية في شركة Daxue Consulting، إن هذه الدفعة الجديدة من الرياضيين تخلق فرصًا للعلامات التجارية الأجنبية ذات خطوط الإنتاج القوية في الغرب.
قال رين: “إن العلامات التجارية الأكثر شهرة والتي تتمتع بتراث رياضي حقيقي تتفوق على أنتا، فالاتجاه لا يبدو لائقًا وصحيًا ولكنه في الواقع لائق وصحي. قال رين: “هذه مشكلة بالنسبة لفيلا”.
وقال والتر وو، محلل التجزئة في بنك CMB International ومقره هونج كونج، إنه استجابة للاتجاهات الجديدة والمنافسة المتزايدة، قدمت أنتا المزيد من منتجات Fila الفنية والوظيفية مع خفض خطوط الإنتاج ذات الأداء الضعيف.
بالإضافة إلى ذلك، استحوذت على حصة أغلبية في Maia Active، العلامة التجارية “athleisure” التي يقع مقرها في شنغهاي، ويبلغ حجم مبيعاتها السنوية 400 مليون رنمينبي (54.7 مليون دولار) وشكلت مشاريع مشتركة مع شركة ملابس التزلج اليابانية Descente ومجموعة الملابس الرياضية الخارجية الكورية Kolon Sports لبيعها. منتجاتهم في الصين.
في عام 2020، أصلحت شركة Anta نموذج أعمالها بعد تعرضها لهجوم من قبل البائع على المكشوف Muddy Waters بدعوى تضخيم الإيرادات من خلال شبكة من الموزعين “الخاضعين للرقابة سراً”. ونفت هذه الاتهامات.
ابتعدت الشركة عن نموذج التوزيع بالجملة الذي دام 20 عامًا من خلال السيطرة على متاجر البيع بالتجزئة في المدن الكبرى. وقال هو إن هذه الخطوة ساعدتها على ضمان الجودة مع إصلاح صورتها لدى المستثمرين.
كما سمح الاتصال المباشر مع العملاء لشركة Anta بالتكيف بسرعة مع الاتجاهات الناشئة، مع فترات زمنية تبلغ 3 أشهر فقط لجلب المنتجات إلى المتاجر، مقارنة بـ 18 شهرًا للعلامات التجارية الأجنبية، وفقًا لمطلعين على الشركة.
إنها القدرة التي من شأنها أن تخدمها بشكل جيد مع تصاعد المنافسة. قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة ملابس رياضية منافسة: “أنتا سريعة الاستجابة للاتجاهات الجديدة وطرح المنتجات في السوق”. “إنهم سريعو التعلم.”
شارك في التغطية أناشيارا بيوندي في لندن
