بعد ما يقرب من تسعة أشهر من ظهور Bud Light في المقدمة والوسط في واحدة من أكبر الأخطاء في تاريخ الإعلان، لا تزال مبيعات البيرة منخفضة بنسبة 30٪ أسبوعيًا مقارنة بنفس الوقت من العام الماضي.
لم يكن من المفترض أن تسير الأمور على هذا النحو. بدأ العام بإعلان باهظ الثمن لـ Super Bowl مع الممثل مايلز تيلر وشعار جديد – “سهل الشرب. من السهل الاستمتاع به” – والذي كان من المفترض أن يمثل “حقبة جديدة” للعلامة التجارية التي يبلغ عمرها 40 عامًا.
لكن منشورًا تم رعايته على Instagram لمرة واحدة مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني في أبريل الماضي جذب انتباه اليمين، وأثار غضب اليسار، وأخرج عام العلامة التجارية عن مساره وكلفها ضررًا دائمًا.
تخلى العملاء الأساسيون عن العلامة التجارية، مع غضب بعض العملاء على اليسار أيضًا من استجابة الشركة الأم Anheuser-Busch الضعيفة لرد الفعل العكسي المعادي للمتحولين جنسيًا وفشلها في دعم Mulvaney أو مجتمع المتحولين جنسيًا.
لقد ترك المسؤولون التنفيذيون في Anheuser-Busch يتدافعون. “لم نقصد أبدًا أن نكون جزءًا من مناقشة تقسم الناس. قال بريندان ويتوورث، الرئيس التنفيذي لشركة AB US، في بيان صدر في أبريل/نيسان، والذي لم يذكر مطلقًا تفاصيل المشكلة مع مولفاني: “نحن نعمل على جمع الناس معًا لتناول الجعة”.
أدى ذلك إلى إعلان حملة حقوق الإنسان أنها “منزعجة” من رد الشركة، وبالتالي تم إلغاء تصنيف AB الأعلى لمجتمع LGBTQ+. “عندما رأينا الشركة تعمل مع ديلان، كانت تلك علامة جيدة. وقال جاي براون، نائب الرئيس الأول للبرامج والأبحاث والتدريب في HRC، لشبكة CNN: “لقد كانت علامة على الشمول”. “ما أزعجنا حقًا هو رد فعل الشركة بمجرد بدء رد الفعل العنيف.”
بعد وقت قصير من صدور بيان ويتوورث، قالت الشركة إن اثنين من نواب رئيس التسويق أخذوا إجازات. وفي يونيو/حزيران، أعلنت أنها مستعدة لترك الأمر برمته وراءه. ولكن تبين أن ذلك كان مجرد بداية لتغيير أوسع في عملياتها في الولايات المتحدة. منذ ذلك الحين، أعلنت شركة AB عن تسريح حوالي 400 عامل في تموز (يوليو) الماضي في صفوف موظفيها، وفي تشرين الثاني (نوفمبر) قالت إن كبير مسؤولي التسويق في الولايات المتحدة سيترك الشركة أيضًا.
ولعل أكبر ضربة لـ Bud Light جاءت في أغسطس عندما أزاحت الجعة المكسيكية Modelo Especial عن Bud Light باعتبارها البيرة الأكثر مبيعًا في أمريكا في متاجر البقالة والبيرة – وهو اللقب الذي احتفظت به العلامة التجارية إلى حد كبير لأكثر من عقدين من الزمن – لأول مرة على الإطلاق.
أدى تراجع Bud Light أيضًا إلى زيادة مبيعات منافسيها، بما في ذلك Molson Coors، حيث أبلغ مصنع الجعة Miller Lite وCoors Light عن أفضل ربع إيرادات منفرد له منذ اندماجه عام 2005.
كان كل هذا يحدث بينما كانت أرباح شركة A-B ترسم صورة قاتمة للعلامة التجارية المحاصرة.
في أحدث تقرير للأرباح، أعلنت الشركة عن انخفاض بنسبة 13.5% في إيرادات الولايات المتحدة في الربع الثالث لكل 100 لتر، وهو مقياس رئيسي لمبيعات البيرة لشركة Bud Light. وانخفضت المبيعات لتجار التجزئة بنسبة 17٪ تقريبًا “ويرجع ذلك في المقام الأول إلى انخفاض حجم Bud Light”.
ردًا على هذا الجدل، أبرمت AB صفقات مع تجار الجملة، بما في ذلك كتابة الشيكات للموزعين وزيادة الإنفاق التسويقي على العلامة التجارية من خلال الإعلانات التلفزيونية التي تركز على اتحاد كرة القدم الأميركي والموسيقى.
في نوفمبر، أعلنت Bud Light أنها أصبحت “شريك البيرة الرسمي” لـ UFC في صفقة قياسية لدوري الفنون القتالية المختلطة. قال كيد روك، الذي اعتبرت معارضته الأولية نذيرًا للمقاطعة، إنه تجاوز الأمر وبدأ يشرب البيرة مرة أخرى.
ومع ذلك، مع انخفاض المبيعات الأسبوعية وعدم ظهور أي علامات على الانتعاش، حتى بعض مراقبي الصناعة مندهشون من أن Bud Light لا يزال في هذا الوضع.
“نحن جميعًا عرضة لمدى الاهتمام الذي يمكن أن يتحول بسرعة من شيء إلى آخر، ولهذا السبب لم أكن أعتقد أن خسائر Bud Light ستكون حادة أو مستدامة كما كانت،” بريان روث، المحلل. لصالح شركة Feel Goods ومحرر النشرة الإخبارية للمشروبات الكحولية Sightlines+ لشبكة CNN.
وأضاف أن خسائر العلامة التجارية ظلت “على حالها تقريبًا منذ منتصف شهر مايو، لذلك من الواضح أن المستهلكين ابتعدوا ببساطة عن Bud Light حيث أصبحت قضية ساخنة في الثقافة الشعبية والسياسة”.
الخسائر المستمرة ليست مفاجأة لبامب ويليامز، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Bump Williams Consulting، الذي قال لشبكة CNN إن موزعي Bud Light “ما زالوا يشعرون بالإهانة والإهانة والتقليل من شأنهم بسبب افتقار الشركة إلى الاعتذار والتعليقات غير الحساسة حول مدى قلة لقد كان لحجم Bud Light تأثير على أعمالهم العالمية واتجاهات الحجم.
لا يعتقد ويليامز أن شركة Bud Light “ستسترد خسائرها بالكامل في عام 2024 وربما كانت ستعاني من انخفاضات أكبر” لولا البرنامج المالي الذي نفذته مع الموزعين والذي تضمن كتابة الشيكات وحتى شراء البيرة للشاربين في بعض الحانات. .
التأثير على العلامات التجارية الأخرى
تعتبر خسارة Bud Light بمثابة فوز للعلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك بعض العلامات التجارية في عائلة AB مثل Michelob Ultra سريعة النمو. قال ويليامز “الحمد لله” أن البيرة منخفضة الكربوهيدرات كانت في وضع قوي قبل ذلك، لأن تحليل شركته يظهر أن ميشيلوب ألترا “تحتل موقع العلامة التجارية رقم 1 في الأسواق التي فقدت فيها Bud Light مكانتها”.
تشهد أنواع البيرة الأخرى أيضًا فائدة. وقال ويليامز إن Modelo Especial، وMiller Lite، وCoors Light، وYuengling Lager، وFlight، بالإضافة إلى Pabst Blue Ribbon، كلها تكتسب بالدولار والحجم على حساب Bud Light في الأسابيع الأخيرة.
وأضاف أنه “لا يرى أي سبب” وراء خسارة Modelo Especial لقبها كعلامة تجارية للبيرة رقم واحد في الولايات المتحدة من حيث المبيعات العام المقبل.
للمضي قدمًا، سيظل عام 2024 بمثابة صراع من أجل Bud Light وهويته. قال روث إن العملاء سيلاحظون التحول من كونهم شاملين والاحتفال بمجتمع LGBTQ + إلى هوية “عامة بشكل لا يصدق” مع بعض الإعلانات التي تشجع ببساطة على شرب Bud Light.
وقال روث: “يشعر المستهلكون اليوم بأنهم مرتبطون بالعلامات التجارية لأنها تمثل الأفكار والقيم، وليس لأن شركة البيرة تلوح بيدها بشكل عام بأن شرب منتجها سيكون “من السهل الاستمتاع به”.”
