افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في العديد من مناحي الحياة، تعمل شركات المنصات بشكل جيد للغاية. من الممكن تمامًا إنشاء مساحة رقمية تربط بين أعداد كبيرة من المشترين والبائعين، وتحقيق حصة مناسبة من كل معاملة. انظر إلى شركة أوبر، التي تبلغ قيمتها السوقية الآن أكثر من 126 مليار دولار. أو Airbnb، بقيمة حوالي 87 مليار دولار.
قارن بين قصص النجاح هذه مع Farfetch. كانت المنصة تأمل ذات يوم أن تصبح “أوبر الرفاهية”. في وقت ما كانت قيمتها 24 مليار دولار. لقد جلبت القليل جدًا في النهاية. وقد أدت صفقة بقيمة 500 مليون دولار في نهاية العام، مع شركة التجزئة الكورية Coupang وGreenoaks Capital Partners، إلى محو الأسهم بالكامل.
يشير تفكك Farfetch إلى مشكلة أساسية في إنشاء منصة للسلع الفاخرة. على عكس عالم السائقين المجزأ، أو استئجار أماكن الإقامة، أو منتجات التجميل، أو توصيل الطعام، لا توجد العديد من العلامات التجارية الفاخرة التي تهم حقًا.
ربما كان لدى Farfetch الآلاف من العلامات التجارية على موقعها الإلكتروني، لكن التحليل الذي أجرته شركة Bernstein في عام 2020 أشار إلى أن معظمها كانت ثانوية. ما يقرب من 70 في المائة من العلامات التجارية على Farfetch لديها أقل من 50 منتجًا في السوق. من المحتمل أن 10 علامات تجارية كبرى فقط، بما في ذلك Nike وAdidas، هي التي قادت غالبية حركة المرور على المنصة.
ليس من السهل على النظام الأساسي التنقل في هيكل السوق المركز. فهي تضع القوة التفاوضية بقوة في أيدي مورديها. علاوة على ذلك، تحرص العلامات التجارية الفاخرة بشكل عام على البيع لعملائها بشكل مباشر، وتحرس تلك العلاقات بغيرة وتحد من نسبة البضائع التي تتدفق عبر قنوات البيع بالجملة. ومن غير المستغرب أنهم كانوا مترددين في تغذية نمو الوسيط – وخاصة الذي يطمح إلى أن يصبح كبيرًا بما يكفي ليتخذ القرارات في قطاعهم.
بعد إنقاذ كوبانغ، ستعيش تجارة التجزئة في Farfetch ليوم آخر. ومع ذلك، فإن طريقها إلى الربحية ليس واضحا. سيكون أحد الخيارات هو خفض التكاليف إلى أسفل. وهناك طريقة أخرى تتمثل في التركيز على العلامات التجارية الناشئة، بدلا من الشركات العملاقة غير المتعاونة، وتوفير طريق لها إلى السوق – على الرغم من أن قدرتها على جذب المقامرين، واستعدادها للدفع، أمر مشكوك فيه.
لا توجد طريقة واضحة لإعادة تصميم هذا الزي المدمر.
