في وقت سابق من هذا الأسبوع، أصدرت شركة Stanley، الشركة التي تقف وراء الأكواب المعزولة بالفراغ الشهيرة على TikTok، نسختها المحدودة من أكواب التعاون لعيد الحب مع ستاربكس، وسط ضجة لا تصدق.
الأكواب، التي تُباع حصريًا في متاجر Target، كان بها بعض الأشخاص يخيمون خارج متاجرهم المحلية لتأمين البضائع. تُظهر مقاطع الفيديو المنشورة على TikTok المشجعين الذين يعانون من الجفاف وهم يتسابقون عبر ممرات Target للوصول إلى زجاجات المياه سعة 40 أونصة.
يُظهر مقطع فيديو على موقع TMZ رجلاً يقفز يائسًا من فوق المنضدة في متجر ستاربكس التابع لشركة Target لسرقة صندوق من الأكواب، التي يبلغ سعر القطعة الواحدة منها 45 دولارًا. (الماء ضروري أيها الناس، ولكن كوب ستانلي ليس كذلك!)
أكواب ستانلي الجديدة، والتي تأتي باللونين Cosmo Pink وTarget Red، معروضة بالفعل على مواقع إعادة البيع مثل eBay ومدرجة بأسعار تصل إلى 300 دولار – وهذا ليس مفاجئًا نظرًا لحقيقة أن ممثل ستاربكس أكد أن الكوب لن يتم إعادة تخزينه.
هل تشعر بالارتباك من الضجيج حول زجاجة ماء؟ مفهومة. أدناه، نوضح لماذا يبدو أن الجميع وأمهم يحاولون وضع أيديهم على الكأس.
تتمتع بسمعة طيبة على وسائل التواصل الاجتماعي.
بدأت الضجة حول كأس ستانلي بين نساء جيل الألفية وجيل Z (ومؤخرًا، جيل ألفا قبل سن المراهقة) على وسائل التواصل الاجتماعي، وتحديدًا على TikTok. هناك، يشيد المستخدمون بكل ما يتعلق بستانلي ويتباهون بعدد لا يحصى من الملحقات التي اشتروها لترقية أكوابهم:
يتزامن هذا الانتشار الواسع لزجاجات المياه مع صيحة “WaterTok”، حيث يشارك الناس كيفية تحويل الماء إلى “مياه سبا” أو “مياه كعكة عيد الميلاد” بمساحيق ومكونات مختلفة.
تتمتع Hydro Flask وYeti والعلامات التجارية الأكثر برودة مثل Frank Green بمراوحها المرطبة جيدًا أيضًا، لكنها لا تُقارن بمبشري ستانلي.
“دعونا نتحدث عن كأس ستانلي وما الذي يجعله يغير الحياة”، رددت إحدى TikTokker في مقطع الفيديو الخاص بها. “لقد فهمت، ربما لا تريد كوبًا آخر غيرك يحتاج هذه الكأس.”
حتى الآن، حصدت “كأس ستانلي” – الكأس، وليس الكأس الممنوحة للفائز ببطولة دوري الهوكي الوطني – أكثر من 52.7 مليون مشاهدة على TikTok. إنه عدد مثير للإعجاب من الشباب الذين يتابعون علامة تجارية يزيد عمرها عن 100 عام.
“عندما كنت في الحادية عشرة من عمري، طلبت الدمى. قال كيسي لويس، محلل اتجاهات المستهلك الشبابي الذي يكتب النشرة الإخبارية After School، لموقع Business Insider مؤخرًا، إن الأطفال الذين يبلغون من العمر 11 عامًا اليوم يطلبون أكواب ستانلي. “إن رؤية أطفال الجيل ألفا ينتحبون على زجاجات المياه أمر مفاجئ للغاية.”
كانت Ashlee LeSueur، المؤسس المشارك لمدونة Buy Guide، وهي مدونة للتسوق عبر الإنترنت وحساب على Instagram، من أوائل مستخدمي Stanley Quencher في عام 2017.
“من بين جميع الأكواب المعزولة… هذا هو الكوب. “ثق فقط”، كتبت LeSueur وفريقها في عام 2017، وهم يتحدثون عن قدرتها على الحفاظ على المشروبات باردة، وقشها، ومقبضها، وقدرتها على وضعها في غسالة الأطباق.
وقد عززت قصة منتشرة في نوفمبر/تشرين الثاني حول كيف كان كوب ستانلي هو العنصر الوحيد الذي نجا من حريق سيارة (مع وجود ثلج داخله، على الأقل) سمعة ستانلي “غير القابلة للكسر”.
نظرًا لصورة العلامة التجارية – وحب كل الأشياء الوردية بعد فيلم “Barbie” – لم يتفاجأ LeSuer ببيع الطبعة الجديدة ذات اللون الوردي.
وقالت لـHuffPost: “لقد أوضح المستهلكون تمامًا أن اللون هو الملك”. “والجنون حول ستانلي كوينشر ليس جديدًا! حتى في عام 2021، كان موقع ستانلي يحتوي على قائمة انتظار تضم 30 ألف شخص لإشعارات إعادة تخزين الكأس.
إنه مثال مثالي لنموذج الندرة قيد التنفيذ.
من الواضح أن جنون فوربي حول كأس ستانلي هو نموذج الندرة في العمل: فكرة أن شيئًا نادرًا أو محدود الإصدار يصنع العجائب على المشترين.
الحقيقة التي يقدمها كأس ستانلي بسعر معقول وقالت كاتي توماس، رئيسة معهد المستهلك في كيرني، وهي شركة استشارات إدارية عالمية، إن الندرة تدفع مشاعر “يجب أن أمتلكها” إلى حافة الهاوية.
وقالت: “في حين أن نموذج الندرة يرتبط غالبًا بالترف، فإن هذا هو بالضبط السبب وراء جاذبيته أيضًا في الاتجاه السائد – فهو يسمح للمستهلكين بالشعور وكأنهم يحصلون على شيء خاص لا يمتلكه الجميع، دون أن يتم تسعيره”.
وقال توماس إنه يستغل مشاعر المستهلكين، “من الإثارة التي سبقت الإصدار، إلى النصر الشخصي والرضا إذا وعندما يتم الحصول على المنتج”.
إن الحاجة إلى شراء واحدة تتحدث عن حاجتنا الأكبر للانتماء.
هانا شامجي هي باحثة في رؤى المستهلك وتساعد المسوقين والمؤسسين على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً من خلال فهم عملائهم. من وجهة نظرها، الناس لا يشترون كوب ستانلي. إنهم يشترون داخل نادي ستانلي.
قالت: “لا تتدافع في الهدف من أجل الحصول على كأس”. “ما يشتريه (الناس) هو (الشعور) بالانتماء. يريد الناس أن يكونوا على اطلاع أو يتناسبوا.”
قال شامجي: إنها خطوة إلى المكانة، وهذا ليس بالأمر السيئ: “المكانة هي محرك قوي حقًا لسلوك الشراء، لأنها تحفز حاجة إنسانية أساسية جدًا: الانتماء”.
وقالت إن هذا هو السبب وراء قيام الكثير من الأشخاص بالتعليق أو النشر حول كأس ستانلي عبر الإنترنت أيضًا. إنهم يريدون أن يكونوا جزءًا من المحادثة وينضموا إلى الضجيج.
وقالت: “على الرغم من أن المعجبين يمكنهم الإشادة به، إلا أن الناس لا يشترون كوب ستانلي بسبب ميزاته ووظائفه”. وأوضح شامجي أن هذا ليس السبب وراء بيع الكوب في دقائق، أو لماذا يشتري الناس ألوانًا متعددة عندما يحتاجون حقًا إلى زجاجة مياه واحدة فقط.
قالت: “رأيت امرأة على تيك توك تحمل كوبًا بكل الألوان: قوس قزح الكامل لستانلي”. “إنها لا تشتري حسب الحاجة أو لأن ستانلي أفضل من الناحية الموضوعية من اليتي. إنه ليس قرار شراء منطقي أو محسوب. إنها فكرة مبنية على الشعور.”
قال شامجي إن الكأس عملة اجتماعية، مرنة، تمامًا مثل مجموعة كبيرة من Beanie Babies (من كل الأشياء) كانت موجودة منذ سنوات.
مجموعة MediaNews / قراءة النسر عبر Getty Images عبر Getty Images
هل وصلنا إلى ذروة كأس ستانلي؟
هل ستستمر الإثارة حول بهلوانات ستانلي؟ قالت لويس، محللة اتجاهات المستهلكين الشباب، لـBusiness Insider إنها تعتقد أنه لا يوجد مكان تذهب إليه سوى من هنا لستانلي.
وقالت: “عندما يتبنى الأطفال الصغار والمراهقون اتجاها أو منتجا، فإن المراهقين والجيل Z الأكبر سنا ينأون بأنفسهم”.
إن المنتجات ذات الأسعار المعقولة والتي تشير أيضًا إلى المكانة الاجتماعية بأنها رائعة أو “مطلعة” غالبًا ما تنطلق في السوق، ولكن هنا يكمن الجانب السلبي: لا أحد يريد ما يملكه الجميع.
قال ستيف ويستبيرج، أستاذ علم النفس المساعد بجامعة جنوب كاليفورنيا، والذي يتمتع بخبرة في علم نفس المستهلك: “إن الخطر بالنسبة لعلامة تجارية مثل ستانلي هو أنها قد تصبح منتشرة في كل مكان، وبالتالي لم تعد رمزًا للتفوق في الشبكة الاجتماعية للفرد”. .
وأضاف: “هناك أيضًا عامل متأصل وهو أنه ليس كل شخص يحتاج إلى كوب مثل هذا، وأولئك الذين يحتاجون إليه ربما لا يحتاجون إلى أكثر من كوب، وبالتالي فإن إجمالي حجم السوق له حدود”.
وقال ويستبيرج لـHuffPost إنه يعتقد أن زجاجات المياه ستشهد انخفاضًا في المبيعات عندما لا يعود العامل الاجتماعي يدفع المبيعات، لكنها ستظل تستحق مساحة على الرف “على أساس كونها مجرد كوب جيد للغاية”.
من Furby إلى Tickle Me Elmo إلى Beanie Babies، ستكون هناك دائمًا منتجات ينجذب إليها الناس ويجمعونها. قال توماس إن السبب ليس مفهومًا تمامًا: في بعض الأحيان يكون الأمر مجرد ندرة في حد ذاتها وظهور المنتج.
وقالت: “ومع ذلك، فإن هذه المنتجات “العصرية” يجب أيضًا أن تؤدي وظيفتها المقصودة”. “في حالة ستانلي، جودة المنتج جيدة، كما ثبت من خلال فيديو حريق السيارة الذي انتشر بشكل كبير، حيث لم يكن الكوب سليمًا فحسب، بل كان لا يزال يحتوي على ثلج.”
