افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تمثل أزمات تكلفة المعيشة كابوسًا للعلاقات العامة بالنسبة لمحلات السوبر ماركت. وفي الأوقات العصيبة، يصبح عمالقة الشوارع نقطة جذب لغضب المستهلكين والسياسيين على حد سواء. وفي العام الماضي، تم اتهامهم بطرق مختلفة بالتضخم الجشع – رفع الأسعار أعلى مما تسمح به زيادة التكاليف – وسلب صغار المزارعين.
كارفور، التي اختلفت مع شركة بيبسيكو بشأن السعر الذي تدفعه مقابل منتجات مثل المشروبات الغازية ورقائق دوريتوس، تحاول قلب هذه الرواية رأسا على عقب. ووضعت شركة التجزئة الفرنسية العملاقة لافتات في متاجرها تتهم شركة بيبسي بـ”الزيادات غير المقبولة في الأسعار”. يتم وصف المفاوضات بأنها محاولة لإقناع العلامات التجارية الاستهلاكية الجشعة بالاستسلام ومحاربة ركن الرجل الصغير.
إن الخلافات بين مصنعي المواد الغذائية وتجار التجزئة ليست بالأمر الجديد، خاصة عندما يؤدي ارتفاع التضخم إلى ضغط هوامش الجميع. يتفاوض مشترو السوبر ماركت مع العلامات التجارية الاستهلاكية للحصول على خصومات، والتي يمكنهم إما تمريرها إلى المستهلكين على أمل الحصول على حصة في السوق أو استخدامها لتعزيز ربحيتهم. عندما تصبح المحادثات صعبة، فإن القليل من المواقف لن يكون خاطئا. اشتهرت شركة تيسكو بالخلاف مع شركة يونيليفر حول سعر المارميت في عام 2016، وذهبت بدون الفاصوليا المطبوخة والكاتشب في جدال مع هاينز في عام 2022.
ومن يفوز في مثل هذه المواجهات؟ تتمتع محلات السوبر ماركت ببعض النفوذ: ففي نهاية المطاف، تميل المتاجر الكبرى إلى الحصول على صفقات أفضل من الموردين. على سبيل المثال، كان إجمالي الهوامش في شركة دبليو إم موريسون في المملكة المتحدة – رابع أكبر شركة بقالة – أقل من 4 في المائة قبل أن يتم شراؤها من قبل الأسهم الخاصة. وتتراوح أسهم شركتي سينسبري وتيسكو حول 6-7 في المائة. يساعد نمو فئات العلامات التجارية الخاصة في الحفاظ على صدق مجموعات السلع الاستهلاكية.
لكن محلات السوبر ماركت لا تتطلب الكثير من حيث ولاء المستهلك. ويضمن المنظمون حصول الناس على خيارات واسعة فيما يتعلق بالمنافذ الملائمة. إن العائدات على رأس المال التي تبلغ نحو 5 إلى 6 في المائة تشير إلى عالم من المنافسة الشديدة.
وفي الوقت نفسه، تبدو العلامات التجارية أقرب بكثير إلى قلوب المستهلكين. انظر على سبيل المثال مرونة أحجام السلع الاستهلاكية، والتي ظلت ثابتة تقريبا على الرغم من تضخم الأسعار بنسبة تتجاوز 10%. ويترجم هذا الولاء إلى أرباح صحية. شركات مثل نستله، ويونيلفر، ولندت، ولوريال تتمتع بمتوسط عائد على رأس المال المستخدم يبلغ نحو 15 إلى 20 في المائة، كما يقول برونو مونتيني من بيرنشتاين. شركة بيبسيكو 14 في المائة.
وهذا يشير إلى أنه، في الخلاف حول التسعير، فإن العلامات التجارية هي التي تمتلك معظم البطاقات. إذا وجد المستهلكون أن حاجتهم المرغوبة ليست على الرف لفترة طويلة جدًا، فمن المحتمل أن يذهبوا إلى السوبر ماركت عبر الطريق لشرائها. في نهاية المطاف، قد لا يكون لدى كارفور الكثير مما يأمله من المفاوضات الحالية – باستثناء، بالطبع، أن المناوشات في حد ذاتها هي بمثابة انقلاب إعلامي.
