ما يجب على تايلور سويفت أن تقوله لشركة بوينغ

عزيزي القارئ،

كتبت المطربة والأيقونة تايلور سويفت ذات مرة بشكل دراماتيكي على وسائل التواصل الاجتماعي: “لن يكون هناك أي تفسير إضافي. لن تكون هناك سوى السمعة.”

أنت تخبرني. منذ اللحظة التي بدأت فيها تلك الصور ولقطات الفيديو في الظهور يوم الجمعة الماضي لعطل في أحد قابس الباب مما ترك فجوة كبيرة في جانب رحلة خطوط ألاسكا الجوية رقم 1282، كان من الواضح تمامًا أنه لن يكون هناك أي تفسير سيقطع الطريق على شركة بوينج المصنعة للطائرة.

لم يكن من المهم جدًا أن يتم توفير القابس بواسطة Spirit AeroSystems أو ما إذا كان هذا خطأ في التصنيع أو في التصميم. لم يكن من المريح أن بعض طائرات ماكس 9 لا تحتوي على قابس الباب المناسب، وذلك بفضل تكوين مقاعدها – أو من بين 4526 طلبًا معلقًا لطائرات بوينج 737، 2 في المائة فقط منها مخصصة لطائرات ماكس 9.

وبحلول منتصف الأسبوع، اكتشفت شركتا يونايتد إيرلاينز وألاسكا إيرلاينز أجزاء مفككة في طائرات ماكس 9 الأخرى، مما يشير إلى أن المشكلة التي أجبرت الرحلة 1282 على الهبوط الاضطراري لم تكن مجرد مشكلة غريبة لمرة واحدة. لكن سمعة شركة بوينج كانت محسومة بالفعل – وقد تأثرت بالأزمة الشاملة، إلى جانب التراكم الطويل لتحطم طائرات ماكس 8 في عامي 2018 و2019، والتي أودت بحياة 346 شخصًا وأجبرت تلك الطائرة على التوقف عن الطيران لمدة عامين تقريبًا.

(بالنسبة لغير المعجبين، هذا ليس بالضبط ما كان يقصده سويفت. لكن الهدف من أقوال الإنترنت المأثورة هو أنه – للاقتراض من واحد آخر – يمكن أن يكونوا كما تريدهم أن يكونوا).

من الصعب وصف متى وكيف تتحول القصة من تدفق أخبار الشركات المراوغ إلى عاصفة مسببة للتآكل لا يمكن تفسيرها ولها حياة خاصة بها.

في بعض الأحيان، يمكن أن يتحول التأثير السلبي طويل الأمد على سمعة الشركة إلى شيء نووي من خلال حدث ما، كما حدث في عام 2011 عندما أدت التقارير التي تفيد بأن صحيفة نيوز أوف ذا وورلد قد اخترقت البريد الصوتي لضحية القتل ميلي داولر البالغة من العمر 13 عامًا، إلى إغلاق الموقع. وأجبرت الصحيفة والشركة الأم News Corp على التخلي عن خطتها لشراء BSkyB.

في بعض الأحيان يأتي طوربيد السمعة فجأة، كما هو الحال عندما دمرت شركة ريو تينتو – التي كانت تعتبر على نطاق واسع أفضل شركة تعدين عالمية من حيث الإدارة – موقعا مقدسا للسكان الأصليين عمره 46 ألف عام في غرب أستراليا في عام 2020.

لدى ليكس وجهة نظر طويلة الأمد: في هذه المواقف، غالبًا ما تكون الشركات بطيئة في إدراك أو الاعتراف علنًا بأن حدثًا ما قد غيّر لعبة السمعة بالنسبة لها. يميل المقربون من الشركة، وخاصة الوسطاء والمحللون، إلى التقليل من التأثير، سواء المالي أو من حيث العيب الدائم للشركة – ويرجع ذلك جزئيًا إلى صعوبة تحديد هذه الأشياء بسرعة في حدود جدول بيانات Excel.

كتب توماس روليت، من كلية كامبريدج جادج لإدارة الأعمال، كتاباً عن “التقييمات الاجتماعية السلبية”، أو ما يمكن أن نطلق عليه أنا وأنت سمعة الشركات الرديئة. وهو يصنف الخيارات في حالة الأزمة على أنها رفض أو تقليص أو إعادة بناء (أو مزيج من الثلاثة). يبدو أن شركة بوينج، من الإنصاف، قد تحركت خلال هذه الأمور بسرعة – إذا حكمنا من خلال خطاب عاطفي للموظفين ألقاه الرئيس التنفيذي ديفيد كالهون هذا الأسبوع.

وتحدث كالهون عن “الاعتراف بخطئنا” دون أن يحدد ما يعنيه ذلك. ولكن في مثل هذه المواقف، قال روليه، “بحلول الوقت الذي تطلق فيه العنان لاتصالات الأزمات، يكون الأوان قد فات. عليك دائمًا أن تذهب إلى أبعد من ذلك فيما يتعلق بالإجراءات التصحيحية.

اتبعت شركة أخرى تتعامل مع مشكلة تتعلق بالسمعة نهجًا أكثر مباشرة هذا الأسبوع (بعد أن أشارت في البداية إلى أن أحد الموظفين هو المسؤول عن انتهاك العمليات). أغلقت شركة البرمجيات كارتا، التي تستخدمها الشركات الناشئة لتتبع مستثمريها، منصة تداول بعد مزاعم بأنها حاولت بيع أسهم العملاء دون موافقتهم. “لقد أخطأنا وأنا آسف لأننا أخطأنا. قال الرئيس هنري وارد: “آمل أن تسامحنا”.

وليس من قبيل المصادفة أن دراسة التقييمات الاجتماعية السلبية ــ وما يصاحبها من وصمة عار تنظيمية شديدة التنوع ــ ظهرت إلى الحياة بعد الأزمة المالية العالمية، التي أحرقت سمعة الصناعة المصرفية على نحو لا يزال قائما حتى يومنا هذا.

هل يمكن أن تتعرض شركة بوينج، الشركة التي تعمل في ظل احتكار ثنائي فعال، للوصم حقا؟ ربما لا، على الأقل على المدى القصير. هناك الكثير من المصالح الخاصة، بما في ذلك على المستوى الحكومي، التي ستشكك في الهيمنة المتزايدة لشركة إيرباص، التي أعلنت هذا الأسبوع عن طلبيات قياسية للعام الماضي.

لكن بوينغ ستواجه تحقيقا من قبل الجهات التنظيمية الأمريكية. وتخضع ثقافتها المؤسسية المتعلقة بالطيران والسلامة مرة أخرى للتدقيق، بعد أن وجد التحقيق في الحوادث السابقة أن الموظفين قد ضللوا المنظمين. رئيس شركة رايان إير، مايكل أوليري – أحد العملاء البارزين لشركة بوينج الذي لا يشير إلى طائرات ماكس، بل إلى “مغير قواعد اللعبة” – علق قائلاً إن الشركة “كانت تعاني من مشاكل في مراقبة الجودة منذ فترة طويلة الآن”. (لم تشتر شركة الطيران أي طائرات Max 9). استحوذ موقع ويب ismyplanea737max.com، على بياناته مع ارتفاع حركة المرور وإغلاقه أمام الطلبات الجديدة.

ويفترض بحث روليت أن التقييمات الاجتماعية السلبية من الممكن أن تسفر عن نتائج إيجابية إلى حد مدهش، وخاصة من عقلية “نحن ضد البقية”. لكن بالنسبة لشركة بوينج ورئيسها كالهون، تشير الحالات السابقة إلى أن هناك حاجة إلى إجراءات تطهيرية متعددة – بما في ذلك التغيير في القمة – للحصول على فرصة للانتقال إلى عصر جديد.

لا تسميها عودة

نظر ليكس هذا الأسبوع إلى شركة ارتدت من ذروة الشعبية العصرية وروح العصر الرائعة، إلى أعماق عدم الأهمية والفضيحة، ثم عادت مرة أخرى. تضاعفت أسهم شركة Abercrombie & Fitch أربع مرات في العام الماضي، حيث نجح تحول متاجر التجزئة من الأسلوب المفضل للمراهقين إلى الأسلوب الكلاسيكي الأقل إثارة في جذب العملاء الأكثر نضجًا. في هذه العملية، جذب بائع التجزئة انتباه المقامرين في منتدى WallStreetBets التابع لـ Reddit.

وافقت شركة جونيبر نتوركس على أن تشتريها شركة هيوليت باكارد إنتربرايز هذا الأسبوع مقابل 14 مليار دولار، مما يجعل شركة المحولات وأجهزة التوجيه من بين الشركات المحظوظة بما يكفي لانجرافها في كل من فقاعة الدوت كوم وجنون الذكاء الاصطناعي الحالي. إن التثاقل في الغموض النسبي يمكن أن يؤتي ثماره في بعض الأحيان.

الأشياء التي استمتعت بها هذا الأسبوع

حفنة إعلامية ثقيلة هذا الأسبوع. كانت هذه المقابلة مع المدير الإداري لشركة Hat Trick Productions، جيمي مولفيل، مثيرة للاهتمام سواء من حيث خلفيته أو تعافيه من الإدمان – ولكن أكثر من ذلك، فيما يتعلق بما هو مطلوب للحصول على إنتاج تلفزيوني جيد ومميز حقًا.

أنا لست من محبي أفلام الأبطال الخارقين ولكن يمكنني أن أقدر نجاح نموذج الأعمال. الآن، يبدو أن امتياز Marvel في تراجع – ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنه يمكنك الحصول على الكثير من الأشياء الجيدة؛ ويرجع ذلك جزئيًا إلى توقف الصين عن إصدار الأفلام.

تبدو التربية الأمريكية مرهقة، حتى بالنسبة للآباء الأمريكيين.

في الإحصائية الأكثر استخدامًا لعام 2024 حتى الآن، ستتاح لنحو نصف السكان البالغين في العالم فرصة التصويت في الانتخابات هذا العام. هنا في المملكة المتحدة، أستمتع كثيرًا بالبودكاست “كيف تفوز بالانتخابات” من صحيفة التايمز – وليس فقط لأن أحد المقدمين كان زميلي في السكن. سأترك لك أن تقرر أي واحد.

اتمنى لك نهايه اسبوع جميله،

هيلين توماس
رئيس ليكس