افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لا أحد يحب أن يتم التخلص منه. ولا يبدو أنها حتى علامة تجارية عالمية قوية مثل شركة PepsiCo.
وفي الأسبوع الماضي، أصرت شركة تصنيع المشروبات والوجبات الخفيفة الأمريكية على أنها لم تُسحب من رفوف شركة كارفور الفرنسية، التي كانت قد حظرت قبل أيام قليلة شركة بيبسيكو لمطالبتها بزيادات “غير مقبولة” في الأسعار. في الواقع، قالت شركة بيبسيكو إنها تخلت عن كارفور العام الماضي بعد فشلها في التوصل إلى اتفاق بشأن التسعير، واتهمت شركة البقال الفرنسية بإساءة تصوير سلسلة الأحداث.
إن النزاعات المتعلقة بالأسعار بين تجار المواد الغذائية بالتجزئة ومورديهم قديمة قدم الزمن، ولم يسمع عن حظر مؤقت على المنتجات. عادة، يتم حلها. لكن معركة الكعك التي تدور رحاها الآن في فرنسا لا تزال محتدمة أكثر من المعتاد.
وقد توترت المناقشات بسبب مجموعة من اللوائح الجديدة التي تحد من قدرة تجار التجزئة على خفض الأسعار، في حين تشجع الموردين على اتخاذ موقف صارم.
أولا، أمرت الحكومة بانتهاء مفاوضات الأسعار السنوية بين تجار التجزئة والموردين بحلول نهاية هذا الشهر بدلا من مارس، وفقا لما يمليه القانون التجاري للبلاد.
وثانيا، أقر المشرعون قواعد جديدة تقيد قدرة تجار التجزئة على الحصول على المنتجات على أساس أوروبي. تخضع المفاوضات المتعلقة بالمنتجات الغذائية المباعة في المتاجر الفرنسية للوائح الفرنسية – حتى لو أجريت المناقشات في بلد آخر. في كثير من الحالات، تفرض تلك اللوائح الفرنسية حدًا أدنى لتسعير المنتجات. بالإضافة إلى ذلك، تحدد القواعد الحد الأقصى للخصومات التي يمكن لتجار التجزئة تقديمها على منتجات الصحة والجمال والنظافة بنسبة 34 في المائة. ويهدف القانون إلى ضمان عدم تعرض صغار الموردين المحليين للضغط من قبل تجار التجزئة الذين يطالبون بتخفيضات في الأسعار لا تستطيع سوى العلامات التجارية الكبرى متعددة الجنسيات تحملها.
تتخذ فرنسا موقفا تدخليا غير عادي في تجارة المواد الغذائية بالتجزئة. ويدرك الساسة تمام الإدراك أن الناخبين الفرنسيين حساسون للغاية لتكاليف المعيشة، وقد كانت هذه الحساسية منذ ساهمت أسعار الخبز في الثورة قبل 235 عاماً. وأشار بنك فرنسا العام الماضي إلى أن أهم أولويتين بالنسبة لأغلبية الفرنسيين هما التضخم والقوة الشرائية. وصل تضخم أسعار المواد الغذائية إلى أعلى مستوياته على الإطلاق في عام 2023، وبينما تراجع ذلك منذ ذلك الحين، لا أحد يريد تكرار احتجاجات السترات الصفراء في 2018-2020.
كان الهدف من قرار الحكومة بتسريع مناقشات الأسعار هذا العام هو منح المستهلكين إمكانية الوصول إلى أسعار أقل بسرعة أكبر. سوف تفشل. ليس فقط أنه لا توجد فرصة لخفض كامل في أسعار المواد الغذائية الفرنسية، بل يبدو أن الجدول الزمني المتسارع قد حفز موقف شركة بيبسيكو المتشدد. ويواجه تجار التجزئة مثل كارفور غرامات باهظة إذا لم يلتزموا بالموعد النهائي، وشركة بيبسيكو تعلم ذلك.
والمشكلة في القيود التنظيمية الهدّامة التي فرضتها فرنسا هي أن العلامات التجارية الكبرى المتعددة الجنسيات أصبحت في نهاية المطاف المستفيد الأكبر، والعديد منها ليس لديه أي نية لخفض الأسعار.
يقول أناندا روي من شركة سيركانا لاستشارات المستهلكين: “إنها العاصفة المثالية لتجار التجزئة في فرنسا”. “يريد بائع التجزئة أن يُنظر إليه على أنه صديق للمستهلك، لكن يتعين عليه تلبية لوائح صارمة للغاية. إنهم مقيدون بعدم تقديم أفضل سعر ممكن للمستهلكين ولا يمكنهم تقديم عروض ترويجية من شأنها جذب الإقبال إلى متاجرهم. لقد تم منح العلامات التجارية موقفًا تفاوضيًا قويًا للغاية.
كانت شركة PepsiCo واحدة من أكثر الشركات عدوانية، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى استمرار المستهلكين في شراء منتجاتها. ارتفع سعر رقائق البطاطس من شركة “لاي” بنسبة 25 في المائة في العام المنتهي في أيلول (سبتمبر)، مقابل زيادة متوسطة تتراوح بين 7 و10 في المائة فقط لهذه الفئة، وفقا لمجموعة أبحاث السوق، كانتار. وقال شخص قريب من المناقشات إن الشركة تطالب الآن بزيادة أخرى في الأسعار بنحو 7 في المائة. كما أخبرني أحد تجار التجزئة الفرنسيين أن ذلك يحقق ارتفاعاً يقارب 30 في المائة على مدار عامين.
وكان الرئيس التنفيذي لشركة كارفور، ألكسندر بومبارد، صريحاً بشأن الظلم الذي تسببه مثل هذه الزيادات الكبيرة في الأسعار بالنسبة للعلامات التجارية. يقول روي إن مثل هذه العلامات التجارية تتمتع بالفعل بهوامش ربح مكونة من رقمين تزيد على 15 في المائة، بينما يعاني تجار التجزئة من عوائد ضئيلة تقل عن 5 في المائة.
وفي النهاية، سيقرر المستهلكون إلى أي مدى يمكن لشركة PepsiCo تجاوز الحد الأقصى. ومع ذلك، هناك دلائل تشير إلى أن كارفور تعتقد أن الحد الأقصى يقترب بسرعة. قد لا تكون منتجات شركة PepsiCo موجودة على أرفف كارفور في الوقت الحالي، ولكن قد يجد المتسوقون وجبات خفيفة مماثلة تحت العلامة التجارية الخاصة بسلسلة المتاجر الكبرى بالقرب من اللافتات التي تندد بمتطلبات الأسعار “غير المقبولة” للشركة الأمريكية. إذا كان العملاء يشترون كميات متزايدة من الوجبات الخفيفة، فلماذا لا نستخدم النزاع الحالي للاستيلاء على حصة – واكتساب سمعة باعتباره بطل المستهلك على طول الطريق؟ ونظراً للبيئة التنظيمية القاسية في فرنسا، ليس لدى تجار التجزئة خيار سوى اكتشاف أي فرصة في الشدائد.
