ما يقوله تحذير ساعات سويسرا بشأن الطلب على رولكس

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

هل تريد رولكس؟ ها! الشخص لا فقط يشتري رولكس. هناك عملية.

ستحتاج إلى تسجيل اهتمامك لدى وكيل رولكس الرسمي، الذي تحمل شاشات عرضه علامة “للعرض فقط” بجوار جميع ملابس المعصم البراقة. سوف يأخذ مندوب المبيعات بياناتك بينما يصدر أصواتًا محبطة بشأن ندرة الطراز المفضل لديك، ملمحًا في بعض الأحيان إلى أن قائمة الانتظار قد تصبح أقصر إذا كنت ستشتري بعض الحلي والحلي من عرض المجوهرات.

بعد مرور عدة أشهر وشراء المجوهرات، قد تتلقى ردًا من وكيل رولكس الرسمي الذي سيهنئك على اختيارك لشراء طراز مختلف تمامًا، وبعد ذلك يمكنك نشر عبارة “لقد تلقيت المكالمة!” تم تصوير معصمك على Reddit مع الحرص على عدم كسر ختم المشبك، حتى تتمكن على الفور من إدراج مشترياتك الجديدة للبيع على Chrono24.

نعم إنه جنون. وربما تنتهي. لكل MainFT:

تراجعت أسهم شركة بيع الساعات الفاخرة بالتجزئة Watches of Switzerland بنسبة 25 في المائة يوم الخميس بعد أن أصبحت الشركة أحدث مجموعة فاخرة تحذر من الأرباح. قالت شركة Watches of Switzerland إنها “شهدت أداءً تجاريًا متقلبًا في الفترة التي سبقت عيد الميلاد وما بعده”.

وقال الرئيس التنفيذي بريان دافي إن المستهلكين ركزوا إنفاقهم الاحتفالي على مجالات مثل الموضة والجمال والضيافة والسفر. ومن المتوقع الآن أن تتراوح إيرادات السنة المالية بين 1.53 مليار جنيه إسترليني و1.55 مليار جنيه إسترليني، بانخفاض عن التوجيه السابق البالغ 1.65 مليار جنيه إسترليني إلى 1.7 مليار جنيه إسترليني.

في بيانها، ألقت WoS باللوم في جميع مشاكلها على المملكة المتحدة، حيث يقال إن الطلب الأساسي ضعيف وأكثر اعتمادًا على العروض الترويجية مما كان متوقعًا. وأضافت أن قوائم الانتظار لا تزال قائمة، لكن المجوهرات والساعات ذات العلامات التجارية المتوسطة لا تباع بشكل جيد، مع عدم توقع حدوث انتعاش في النصف الثاني.

إن تباطؤ السوق المتوسطة قد يجعل مشاكل WoS تبدو وكأنها قصة بسيطة أخرى عن الحذر من مستهلكي المنتجات الفاخرة. وذلك حتى تأخذ في الاعتبار أن رولكس توفر 55 إلى 60 بالمائة من مبيعات WoS.

في مؤتمرها الهاتفي بعد التحذير، أضافت إدارة WoS تفاصيل مهمة مفادها أنه على الرغم من أن إمدادات رولكس كانت كما هو متوقع، إلا أن النماذج المستلمة لم تكن مبهرجة كما كان متوقعًا. لقد كانت الكثير من الشحنات القادمة من سويسرا مصنوعة من الفولاذ بدلاً من الذهب الوردي، والنهاية المرتفعة هي المكان الذي كانت فيه المبيعات صامدة بشكل أفضل، لذلك تعرض متوسط ​​أسعار البيع لضربة قوية.

عندما اشترت رولكس العام الماضي Bucherer، المنافس الرئيسي لـ WoS في الشارع الرئيسي، كانت هناك مخاوف من أنها ستحرم تجار التجزئة من الطرف الثالث من العرض الرئيسي. تدريجيًا، أصبح المستثمرون يعتقدون أن تجار المجوهرات الأكثر عرضة للخطر هم المشغلون المحليون الصغار الذين يتمتعون بممارسات البيع الأكثر دقة. يبدو أن رولكس تخطط لزيادة إنتاجها بشكل أعلى بكثير من المعدل الحالي الذي يزيد عن مليون ساعة سنويًا، لذا يتعين عليها الحفاظ على الشركاء الرئيسيين بما في ذلك WoS إلى جانبهم، وفقًا للمنطق.

يضيف تحذير اليوم شكًا كبيرًا إلى هذا الاستنتاج، كما يقول جوناثان بريتشارد، المحلل في بيل هانت:

من المستحيل ألا نتساءل عما إذا كانت العلاقة مع رولكس في تراجع بالفعل: فقد كان كل من WoS وRolex مستعدين لقول خلاف ذلك بعد صفقة Bucherer، ولكن تخصيص هذا الربع يطرح السؤال. وفي كلتا الحالتين، كان التغيير في مزيج المنتجات ضارًا للغاية ومن المرجح أن يستمر كذلك.

لا يمكن التقليل من أهمية رولكس بالنسبة لـ WoS. إن الوعد بالحصول على Submariner جديد أو معتمد هو ما يجذب الناس إلى المتاجر، حيث يمكن بيع قلم بريتلينغ أو مون بلان مايسترستوك بسعر منخفض. ويبدو أن هذه المناورة غير ناجحة، على الأقل في المملكة المتحدة، وهو ما قد يشير إلى انكماش أوسع نطاقا.

وفقًا لبيانات WatchCharts، انخفضت أسعار السوق الثانوية للساعات الفاخرة لمدة سبعة أرباع متتالية، بعد أن بلغت ذروتها في مايو 2022 (إلى جانب العملات المشفرة، وهو أمر ربما لا يكون من قبيل الصدفة). وانخفضت أسعار الربع الرابع بنسبة 2.8 في المائة على أساس ربع سنوي بعد انخفاض بنسبة 5 في المائة في الربع الثالث. على الرغم من أن العلامات التجارية الكبرى – رولكس، وباتيك فيليب، وأوديمار بيجيه تمثل نحو ثلثي السوق من حيث قيمة المعاملات – تتحمل العبء الأكبر منها، إلا أن الانخفاضات كانت في جميع المجالات.

من غير المرجح أن يهدأ الضغط لبضعة أرباع بعد. التجار الذين اشتروا الساعات بالقرب من الذروة يصمدون بدلاً من تحمل الخسارة، لذلك هناك الكثير من المعروض على الهامش ومستويات الضيق ترتفع بشكل مطرد. يظهر هذا في متوسط ​​عمر بيانات المخزون في WatchCharts:

ولأن منصات التداول تجعل كل شيء شفافا، فإن ضعف أسعار الساعات المستعملة يؤثر على الطلب على الساعات الجديدة.

تقوم رولكس بتحديث قائمة أسعارها لتجار التجزئة الخارجيين كل شهر يناير وأحيانًا مرة أخرى في شهر سبتمبر. هناك المئات من نماذج رولكس المصنوعة بكميات غير معروفة وكل دولة تحصل على قائمة أسعار مختلفة، ومن المعروف أن صانع الساعات المملوك للقطاع الخاص متردد في تقديم حتى البيانات الرئيسية، لذا فإن معرفة ما إذا كانت الأسعار ترتفع أو تنخفض ليس بالأمر السهل.

قام مورجان ستانلي بمحاولة ذلك من خلال حساب متوسط ​​أفضل المبيعات حسب الدولة، ووجد أن تضخم قائمة الأسعار قد توقف. ويشمل ذلك الولايات المتحدة، حيث تبلغ حصة رولكس من سوق لوكس حوالي 40 في المائة وهي في تزايد.

قد يكون سبب تحذير رولكس الواضح بشأن أسعار عام 2024 هو أن تقدمها مقابل المنافسين قد ضاقت في سوق يتباطأ.

قد يكون السبب أيضًا هو أن شراء ساعة رولكس جديدة لم يعد فوزًا مضمونًا: انخفض قسط رولكس المستعملة في الولايات المتحدة بنحو 20 في المائة في المتوسط، من 90 في المائة في آذار (مارس) 2022، حسبما تظهر بيانات WatchCharts.

وفقا لمورجان ستانلي، فإن أقساط التأمين تختفي مع خروج زعانف الساعات من السوق. محللوها واثقون من أن هناك قاعًا يلوح في الأفق.

نعتقد أن أحجام المعاملات للشركات الثلاث الكبرى في السنوات الأخيرة كانت مدفوعة بشكل كبير من قبل المتخصصين الذين ضاربوا على فئة الأصول السائلة بشكل متزايد (مع تطوير منصات التداول). وكما هو الحال مع فئات الأصول الأخرى، فقد تُرجمت البيئة النقدية الأكثر صرامة (من بين أمور أخرى) إلى تطبيع الأسعار (حيث اضطر بعض المشاركين في السوق إلى تفريغ المخزون). بشكل عام، نعتقد أن الطلب الأساسي لا يزال قويًا – وإن كان يضعف بشكل تسلسلي – ونشعر بالارتياح في حقيقة أنه: 1) على الرغم من تراجع السوق منذ الربع الثاني من عام 22 والذي شهد اقتراب أسعار السوق الثانوية للعلامات التجارية من أدنى مستوى لها منذ ثلاث سنوات، فقد حققت Patek Philippe وAudemars Piguet عرضت أسعارًا أعلى بحوالي 30% مما كانت عليه قبل ثلاث سنوات؛ 2) ويظل الاحتفاظ بالقيمة مرتفعاً نسبياً من حيث القيمة المطلقة، على الرغم من انكماشه على نحو متزايد: حيث حققت أسعار السلع المستعملة في الشركات الثلاث الكبرى في مجموعها علاوة قوية بلغت 24.7% في مقابل أسعار التجزئة التي لا تزال في الربع الرابع. و3) أما بالنسبة للسوق الأولية، استنادًا إلى عمليات التحقق من القنوات التي نقوم بها، في حين أن الطلب قد شهد اعتدالًا تسلسليًا (مترجمًا إلى فترات انتظار أقصر للعلامات التجارية لعدد من نماذج رولكس)، إلا أن الاعتدال بشكل عام يكون تدريجيًا.

الاحتمال الآخر هو أن الشركة الرائدة في السوق المتكتمة وغير التواصلية ستخنق التوفر بالجملة لمنتجاتها الأعلى سعرًا بينما تتبخر العلاوات الثانوية على المنتجات الأرخص، وبالتالي تنخفض فقاعة الضجيج في الوقت الفعلي، ويترك تجار المجوهرات من الطرف الثالث يحملون الحقيبة.

سيستغرق الأمر بعض الوقت لمعرفة النتيجة الأكثر ترجيحًا، على الرغم من أن مستثمري WoS لا يتسكعون لمعرفة ذلك: وصلت الأسهم إلى أدنى مستوى لها منذ أربع سنوات هذا الصباح، بانخفاض 32 في المائة.

قراءة متعمقة:
– هل هذا صوت انفجار فقاعة ساعة فاخرة؟ (فتاف)