افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
أطلقت شركة Temu لسوق الإنترنت الصينية حملة إعلانية عبر الإنترنت بمليارات الدولارات في الولايات المتحدة، حيث تسعى إلى انتزاع حصة سوقية من أمازون في أكبر سوق استهلاكي في العالم.
أطلقت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة PDD Holdings، ومقرها شنغهاي، شركة Temu في الولايات المتحدة في أيلول (سبتمبر) 2022، ثم أنفقت ما يقرب من 3 مليارات دولار على التسويق العام الماضي، وفقًا لتقديرات مجموعة بيرنشتاين البحثية. وجد المحللون في بنك جولدمان ساكس أن تيمو دفعت نحو 1.2 مليار دولار مقابل إعلانات ميتا وحدها في عام 2023.
وقد أدى الإنفاق الضخم إلى قفز السوق عبر الإنترنت، الذي يقدم للمتسوقين سلعًا رخيصة يتم شحنها من الصين، إلى صفوف أكبر المعلنين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة، إلى جانب أمثال أمازون، وتارجت، وول مارت.
قال مايك رايان، رئيس قسم رؤى التجارة الإلكترونية في شركة Smarter Ecommerce: “تقوم شركة Temu بتزويد كل قناة بالمال”.
شكك المحللون بشكل متزايد في استدامة استراتيجية الإنفاق المرتفع، حتى مع تزايد شعبية شركة تيمو، التي تبيع كل شيء من الألعاب إلى إطارات السيارات بأسعار أقل بكثير من العلامات التجارية الغربية الراسخة.
وفي عرض تقديمي للشركة يوم الثلاثاء، قالت المجموعة الصينية إن لديها 70 مليون مستخدم نشط شهريًا في الولايات المتحدة. كان لدى تيمو ما يقدر بنحو 13 مليونًا في البلاد في يناير 2023، وفقًا لبيانات SensorTower. مع ذلك، فقد استحوذت على 1 في المائة فقط من سوق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة في عام 2023، وفقا لبرنشتاين. وهذا يتخلف عن حصة أمازون البالغة 40 في المائة تقريبًا.
قال بليك دروش، أحد كبار المحللين في شركة eMarketer، إنه بينما أنفقت شركة Temu المليارات لتنمية علامتها التجارية واكتساب العملاء، فإن “السؤال الكبير هو، هل نموذج النمو هذا مستدام؟”
لم تصدر PDD تفاصيل عن الأداء المالي لشركة Temu حتى الآن. لكن نمو شركة Temu في الولايات المتحدة إلى جانب زيادة مبيعات شركتها الأم في الصين أدى إلى تفوق شركة PDD على شركة Alibaba العام الماضي كأكبر شركة صينية للتجارة الإلكترونية من حيث القيمة السوقية، والتي تبلغ قيمتها حاليًا 173 مليار دولار.
هذا الأسبوع، استعادت شركة علي بابا مكانتها الأولى بعد رد فعل المستثمرين على تقرير مفاده أن دونالد ترامب يفكر في فرض ضريبة بنسبة 60 في المائة على جميع السلع المستوردة الصينية إذا أعيد انتخابه رئيسا للولايات المتحدة.
على الرغم من الإنفاق التسويقي الكبير، أثار مراقبو الصناعة مخاوف من أن جودة منتجات Temu قد تردع العملاء المتكررين.
أظهر التحليل الذي أجرته شركة “Slikeweb” لجميع الإعلانات التي قادت حركة المرور إلى Temu في الولايات المتحدة – بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات الصورية، والبحث المدفوع – أن نسبة زيارات الموقع التي أدت إلى المبيعات انخفضت في نهاية عام 2023.
وقالت إينيس دوراند، المحللة في موقع Sameweb: “إن جذب الأشخاص إلى موقعك أمر واحد، ولكن تحويلهم إلى عملاء يدفعون هو أمر آخر”.
وقالت شركة Temu إنها تعمل على “تحسين” استراتيجيتها التسويقية لكل سوق، وإن الإنفاق “يعتمد على مدى نجاحهم وما نتعلمه”.
وقالت: “إننا نشهد تزايد تأثير الإحالات الشفهية وتصبح أكثر تأثيرًا من الإعلانات”.
في كانون الثاني (يناير)، قال محللو بيرنشتاين إن هناك “تداخلا متزايدا” بين المستهلكين الذين يزورون شركة تيمو و”الأسواق الأمريكية الحالية”، بما في ذلك موقعي إي باي وأمازون.
وأضاف Droesch من emarketer أن أمازون لديها قاعدة ضخمة ومخلصة من العملاء الذين هم أعضاء في خدمة الاشتراك في التوصيل السريع Prime، وكانت معزولة عن طريق مجموعة منتجاتها وقاعدة عملائها “المتنوعة للغاية”، حتى لو سرق Temu بعض حصة السوق من الشركة في قطاع الملابس والإكسسوارات.
خلال العرض التقديمي الذي قدمته الشركة يوم الثلاثاء، قالت شركة Temu إنها تقوم بتوظيف موردين صينيين لديهم مستودعات في الولايات المتحدة وتريد “التنافس مع Amazon وWalmart دوليًا” من خلال تقليل أوقات التسليم.
ويستغرق الأمر حاليًا من Temu ما بين أسبوع إلى ثلاثة أسابيع لإرسال الطرود من الصين إلى الولايات المتحدة، ويستغرق التسليم السريع ما بين أربعة إلى تسعة أيام. على النقيض من ذلك، غالبًا ما يتلقى عملاء أمازون الطلبات في غضون يومين.
وبينما تستثمر شركة Temu في تحسين خدماتها، كان إنفاقها التسويقي الضخم بالفعل يرفع التكاليف بالنسبة لمجموعات التجارة الإلكترونية المنافسة.
جوش سيلفرمان، الرئيس التنفيذي لمنصة التجارة الإلكترونية الأمريكية إيتسي، المتخصصة في السلع الحرفية، قال في تشرين الثاني (نوفمبر) إن شركة تيمو ومجموعة الأزياء السريعة الصينية شيين “كان لهما تأثير بمفردهما تقريبا على تكلفة الإعلان” في شركتي ميتا وجوجل.
وتكرر استراتيجية التسويق التي تتبعها شركة Temu تلك التي تبنتها شركة التجارة الإلكترونية الأمريكية Wish، التي باعت بضائع رخيصة مصنوعة في الصين للمتسوقين في الولايات المتحدة وأنفقت المليارات على التسويق.
على الرغم من ارتفاع شعبيتها في البداية، إلا أن هذه الشعبية تضاءلت عندما كافحت Wish للحفاظ على مستويات عالية من الإنفاق والاحتفاظ بالعملاء، وواجهت التدقيق فيما يتعلق ببيع العناصر المقلدة. لقد انهار سعر سهم Wish منذ إدراجها في عام 2020، حيث بلغت قيمتها السوقية الآن 107 ملايين دولار مقارنة بـ 14 مليار دولار عندما تم طرحها للاكتتاب العام.
قال تيمو إن المقارنة مع Wish “تتجاهل اختلافات جوهرية في نموذج أعمالنا واستراتيجيتنا” وأن “نموها لا يتجذر في الإعلانات فحسب، بل يرتكز على تزويد المستهلكين بقيمة وخدمة استثنائية”.
قال ريان من شركة Smarter Ecommerce: “تنمو Temu بشكل أسرع وبمستوى اختراق أعلى من Wish”. “السؤال هو هل تنفجر الفقاعة أم أن حزب الشعب الديمقراطي سيستمر في تمويل هذا؟”
