عندما بدأت الطالبة الصينية إيفا تشانغ في ممارسة المكياج لأول مرة، كانت عيونها تتجه نحو “العلامات التجارية اليابانية والكورية الجنوبية” فقط، لكن الطالبة البالغة من العمر 18 عامًا قامت الآن بتخزين “خزانة مستحضرات التجميل الخاصة بها بعلامات صينية”.
وتقول، التي تميل إلى الشراء من خلال إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي والبث المباشر، إنها “بالكاد تستطيع التمييز” بين العلامات التجارية المحلية الأرخص وبعض الأسماء الكبرى في عالم التجميل العالمي.
وتتنافس الشركات المحلية في أعقاب أسماء عالمية مثل لوريال، وإستي لودر، وشيسيدو في الصين، ثاني أكبر سوق لمستحضرات التجميل في العالم من حيث المبيعات. وقد ساعدهم استخدامهم الذكي لوسائل التواصل الاجتماعي والتركيز على المدن الأقل ثراءً التي تتجاهلها الشركات الأجنبية على تحقيق المزيد من التقدم.
وارتفعت حصة العلامات التجارية المحلية من مبيعات 40 من أفضل العلامات التجارية لمنتجات التجميل عبر الإنترنت في الصين إلى 47.9 في المائة في الأشهر العشرة الأولى من عام 2023 من 43.6 في المائة في العام السابق، وفقا لبيانات من يورومونيتور. وتتوقع أن يصل سوق مستحضرات التجميل الملونة في الصين، والتي تشمل منتجات مثل كريم الأساس وأحمر الشفاه وطلاءات الأظافر، إلى 111.3 مليار رنمينبي (15.6 مليار دولار) في عام 2028، ارتفاعًا من 71.6 مليار رنمينبي في عام 2022.
وقال ميرو لي، مؤسس شركة Double V Consulting للاستشارات التسويقية ومقرها شنتشن: “إنها أفضل الأوقات بالنسبة للعلامات التجارية الصينية، حيث لم يكن مستوى انفتاح المستهلكين عليها أعلى من أي وقت مضى”.
قال ستيفان هوانغ، رئيس الإستراتيجية في Joy Group ومقرها شنغهاي، إن تطبيق TikTok الصيني “نجح Douyin في الوصول إلى مجموعة واسعة من المستهلكين، وخاصة الشباب في المدن ذات المستوى الأدنى، والذين هم بعيدون عن متناول مواقع التجارة الإلكترونية التقليدية مثل Tmall”. ، التي تدعمها شركة General Atlantic وتمتلك علامتين تجاريتين محليتين لمستحضرات التجميل – Judydoll وJoocyee.
وقال: “لم تواكب عدد من الشركات الأجنبية هذا الاتجاه، لكن العلامات التجارية الصينية فعلت ذلك”. على سبيل المثال، بدأت شركة L’Oréal في تكثيف تسويقها على Douyin في عام 2023.
ومن المقرر أن تصبح المبيعات على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية، حيث تشير تقديرات جولدمان ساكس إلى أن 37.5 في المائة من إجمالي معاملات التجارة الإلكترونية لمستحضرات التجميل في الصين ستتم على شركة دوين ومنافستها كوايشو في عام 2025، ارتفاعا من 25 في المائة في عام 2021.
وقال مارك تانر، المدير الإداري لشركة مقرها شانغهاي، إن “العديد من العلامات التجارية الأجنبية، بما في ذلك (تلك الموجودة في) مستحضرات التجميل، تلقت ضربة خلال سنوات الصفر من كوفيد، حيث أصبح العديد من صناع القرار المقيمين خارج الصين منفصلين بشكل متزايد عن الصين سريعة التغير”. وكالة العلامات التجارية الصين نحيل.
وقال هوانغ إن الميزة الأخرى التي تتمتع بها الشركات المحلية على العلامات التجارية الأجنبية هي فرق التسويق المحلية والوصول الوثيق إلى المصانع.
قال هوانغ: “إذا لاحظت أن لون أحمر الشفاه يفقد زخمه أو اتجاهاً جديداً على وشك الانطلاق، فيمكنني الوصول إلى المصنع في غضون ساعتين وتعديل الإنتاج في غضون شهر”. “عادةً ما تستغرق العلامة التجارية الأجنبية من أربعة إلى ستة أشهر للاستجابة (لتغيير تفضيلات المستهلك).”
ولا يزال هناك مجال لنمو العلامات التجارية الأجنبية. قالت شركة شيسيدو، التي حققت 26.4 في المائة من مبيعاتها في الصين في النصف الأول من عام 2023، في رد مكتوب إنها ستزيد استثماراتها في كل من “الأنشطة الترويجية” و”بناء قيمة العلامة التجارية” في الصين. ولم تستجب إستي لودر ولوريال لطلب التعليق.
بلغ إجمالي مبيعات لوريال في شمال آسيا، التي تهيمن عليها الصين، 11.3 مليار يورو في عام 2022، أي حوالي ثلث مبيعاتها في ذلك العام، وبزيادة 6.6 في المائة على أساس سنوي على الرغم من أن عمليات الإغلاق الصارمة التي فرضها فيروس كورونا أضعفت المبيعات في العام الماضي. ربع. لقد حقق قسم المنتجات الفاخرة المتميزة في الصين على وجه الخصوص حصتها في السوق بشكل مطرد. على الرغم من انخفاض المبيعات في الربع الأخير في شمال آسيا بنسبة 4.8 في المائة مقارنة بالعام السابق بسبب التغييرات في القواعد الصينية المتعلقة بالأعمال الخارجية. دايجو التسوق، في البر الرئيسي نمت بنسبة 7.7 في المائة خلال هذه الفترة.
“لقد اكتسبنا حصة سوقية قوية للغاية في مجال المنتجات الفاخرة في الصين. الحكاية هي أنه لدينا الآن حصة سوقية من منتجات لوريال الفاخرة في الصين القارية، والتي تزيد عن 30 في المائة وهو ما يعادل مجموع المتنافسين التاليين – وهذا ليس سيئا،” الرئيس التنفيذي لشركة لوريال نيكولا. وقال هيرونيموس لصحيفة فايننشال تايمز في مقابلة العام الماضي.
وقال لي من شركة Double V Consulting، إنه حتى مع تحقيق شركات مستحضرات التجميل الصينية مكاسب، فإنها تخاطر بالوقوع في “حلقة مفرغة” لكونها بديلاً رخيصًا للعلامات التجارية الأجنبية.
حققت شركة Florasis، وهي شركة مستحضرات تجميل ناشئة مقرها مدينة هانغتشو، وأكبر علامة تجارية محلية لمستحضرات التجميل في البلاد بحصة سوقية تبلغ 6.8 في المائة، بعض النجاحات في السوق المتميزة. وقد ساعدها جزئياً شخصيات مؤثرة مثل لي جياكي، المعروف باسم “ملك أحمر الشفاه”. لكنها تعرضت لرد فعل عنيف في العام الماضي بعد أن انتقد المذيع المباشر لي أحد المشاهدين لأنه لم يكسب ما يكفي لشراء قلم الحواجب من فلوراسيس بقيمة 79 رنمينبي. واعتذر في وقت لاحق.
وتقول الشركة إن أسعارها مبررة من خلال استثمارها الذي يزيد على 10 مليارات رنمينبي في البنية التحتية للبحث والتطوير والتغليف عالي التكلفة. وقال غابي تشين، رئيس التوسع العالمي في شركة فلوراسيس: “لا يوجد مقلد لنا في السوق لأن تصنيع (منتجاتنا) مكلف للغاية”.
وتأمل فلوراسيس في تكرار صيغتها المتمثلة في التواجد الواسع على وسائل التواصل الاجتماعي والزخارف الصينية التقليدية في الأسواق الخارجية بما في ذلك الولايات المتحدة واليابان وجنوب شرق آسيا. أنشأت Joy Group أيضًا عمليات في دول من بينها اليابان وماليزيا وكندا.
وقال تانر من شركة China Skinny: “لقد نشأوا في سوق الصين شديدة التنافسية” لذا قد يكون لديهم ميزة في “سوق أبطأ حركة في الخارج”. “لقد رأينا هذا مع (علامة الأزياء السريعة) Shein، التي لم تفعل أي شيء خاص بالمعايير الصينية. . . ولا يوجد سبب يمنع ماركات التجميل الصينية من القيام بذلك أيضًا.
شارك في التغطية أدريان كلاسا في باريس
