تتسلق شركة بلجيكية غير معروفة نسبيًا تبلغ من العمر 92 عامًا التصنيف العالمي لصناعة الوجبات الخفيفة، وتتفوق على المنافسين وتأسر جيل Z على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تسعى إلى تحويل نفسها إلى علامة تجارية عالمية.
شهدت مخابز لوتس، الشركة التي تنتج بسكويت بيسكوف بالكراميل، انتعاشًا في العقد الماضي بعد سنوات من النمو البطيء. ارتفعت مبيعات المجموعة ثلاثة أضعاف منذ عام 2013، في حين تضاعفت مبيعات السلع التي تحمل علامة بيسكوف أربع مرات تقريبًا مع انتشار وصفات تتراوح من كعكة بيسكوف بالجبن إلى بيسكوف إسبريسو مارتيني على وسائل التواصل الاجتماعي، خاصة على تيك توك، حيث حصدت ملايين المشاهدات.
قال أحد المستخدمين، آرون ميدلتون، في مقطع فيديو له وهو يصنع كعكة بيسكوف بالجبن، والتي حصدت 18.9 مليون مشاهدة: “إنها جيدة بعض الشيء”.
قال مستخدم آخر: “أنت فقط تريد دهنه على وجهك بالكامل”.
دفعت الشعبية المكتشفة حديثًا شركة Biscoff إلى أكبر خمس شركات لصناعة البسكويت على مستوى العالم من حيث المبيعات، وفقًا للشركة، مع استمرار طفرة الوجبات الخفيفة التي تسارعت بسبب الوباء على الرغم من أن التضخم يؤثر على ميزانيات المستهلكين.
المجموعة، التي تشمل علاماتها التجارية أيضا مطاعم ناكد للوجبات الخفيفة وفطائر تريك، أعلنت عن زيادة بنسبة 21 في المائة في المبيعات السنوية العام الماضي مما ساعدها على تجاوز مليار يورو من الإيرادات للمرة الأولى. ضمن هذا، وصلت مبيعات المنتجات بنكهة البيسكوف إلى مستوى قياسي بلغ 500 مليون يورو، بعد أن ارتفعت أيضًا بنسبة الخمس.
ارتفعت أسهم شركة مخابز اللوتس، التي تضاعفت أكثر من ثلاثة أضعاف خلال أربع سنوات، بنسبة 20 في المائة في يوم واحد في وقت سابق من هذا الشهر إلى مستوى قياسي.
وقال ألكسندر كرايميرش، محلل أبحاث الأسهم في شركة كيبلر تشيفرو: “إنها محبوبة الصناعة في الوقت الحالي”.
نسخة تجارية من البسكويت البلجيكي – بسكويت قصير القشرة – يقع مقر مخابز لوتس في ليمبيك، وهي بلدة قريبة من الحدود الهولندية، منذ عام 1932.
ويمكن إرجاع نجاحها الأخير إلى عام 2009، عندما تعاون الرئيس التنفيذي جان بون، الذي كان آنذاك مديرًا إداريًا، مع كريستوف دي فوسر، زميله في المدرسة وزميله السابق في شركة Bain & Co والذي يشغل الآن منصب الرئيس التنفيذي الجديد للمجموعة الاستشارية، لتطوير خطة عمل تركز على تدويل علامة Biscoff التجارية.
لقد كانوا مقتنعين بأنه يمكن أن يذهب أبعد من السوق البلجيكية التقليدية بسبب مذاقها الفريد ومدة صلاحيتها الطويلة وعملية الإنتاج المنخفضة التكلفة.
قال بون، حفيد المؤسس، لصحيفة فايننشال تايمز: “في ذلك الوقت، كشركة، قلنا: إذا تمكنا من إنشاء علامة تجارية عالمية واحدة، فأعتقد أننا قمنا بعمل جيد”. “لقد قمنا بإدارة بيسكوف بقلق شديد. . . وترى أن التركيز يعمل حقًا لصالح الشركة.
في عام 2019، افتتحت شركة Lotus Bakeries أول مصنع أمريكي لها للبيسكوف في ميباني بولاية نورث كارولينا، مما أدى إلى تحرير الطاقة الاستيعابية في منشأتها في ليمبيك لمتابعة المزيد من الأسواق في أوروبا بما في ذلك ألمانيا وفرنسا.
بدءًا من المؤسس جان بون الأب، قامت شركة لوتس منذ فترة طويلة بتسويق البسكويت الخاص بها كمرافق جيد للقهوة، حيث أن بيسكوف عبارة عن مجموعة من الكلمات بسكويت وقهوة. وقالت إيزابيل مايس، مديرة التسويق في شركة مخابز لوتس: “إذا فكر شخص ما في تناول القهوة، فإننا نريده أن يفكر في بيسكوف”.
وقد ارتفعت شعبيتها في السنوات الأخيرة، مدعومة بزيادة الطلب خلال الوباء على الوجبات الخفيفة والخبز في المنزل، فضلا عن انفجار مقاطع الفيديو التي أنشأها المستخدمون والتي تقترح وصفات.
وقال بون إن المحتوى الموجود على TikTok ساعد في تحويل الشركة التي يبلغ عمرها قرنًا تقريبًا إلى علامة تجارية “شابة ومثيرة للاهتمام” والتي استفادت منها من خلال الشراكات مع العلامات التجارية العالمية بما في ذلك McDonald’s وKitKat وKrispy Kreme.
وبينما تعترف الشركة بأن نجاحها في TikTok مع Gen Z كان عرضيًا، فإنها تخطط لزيادة ميزانيتها التسويقية هذا العام واستأجرت وكالة للعمل على إستراتيجيتها الإعلامية، بما في ذلك الشراكات مع المؤثرين على TikTok.
الحدود التالية هي السوق الآسيوية. وفي عام 2022، أعلنت المجموعة عن خطط لفتح مصنع بيسكوف في بانكوك.
يريد بون أن تصبح بيسكوف ثالث أكبر علامة تجارية للبسكويت في العالم من حيث المبيعات، خلف شركة مونديليز شيبس أهوي! و Oreo، لكنها اعترفت في مكالمة أخيرة للأرباح بأن تحقيق ذلك “سيستغرق عدة سنوات”.
غالبًا ما يتم تقديم البيسكوف كوجبة خفيفة على متن الرحلات الجوية، وتنشر شركة Lotus Bakeries قواعد لعب مماثلة في كل سوق جديدة، مع التركيز على حث المستهلكين على تذوق البسكويت والمواد القابلة للدهن قبل إقناعهم بالانتقال إلى منتجات أخرى مثل آيس كريم البيسكوف وشطائر البسكويت.
ركزت الشركة في المقام الأول على العروض داخل المتجر للتسويق، بما في ذلك عروض ديوالي في الهند وعروض رمضان في الشرق الأوسط.
قال ماكسيم سترانارت، محلل الأسهم في آي إن جي، إن المجموعة “تريد أن تصبح أوريو الجديدة”، لكنه حذر من أن الشركة لا يزال لديها الكثير من الحصة السوقية لتكسبها قبل أن تتمكن من الاقتراب من لاعبين كبار مثل موندليز. وبينما بلغت إيرادات مخابز لوتس نحو 1.1 مليار دولار في العام الماضي بأسعار الصرف الحالية، أعلنت شركة مونديليز عن 36 مليار دولار.
أثارت شعبية Biscoff على وسائل التواصل الاجتماعي مخاوف بشأن ما إذا كان من الممكن الحفاظ على نموها السريع وشهرتها الجديدة.
قالت سالي ليونز وايت، نائب الرئيس التنفيذي في شركة أبحاث المستهلك سيركانا: “عندما تحصل المنتجات على طفرة كبيرة على تيك توك، فإنها في بعض الأحيان تركب تلك الموجة ويركبونها، وينسون أنه يتعين عليهم الاستمرار في إعادة التفاعل”.
كما أثارت الزيادة الحادة في أسعار أسهم الشركة والتحدي المتمثل في اختراق السوق الآسيوية قلق المحللين، حيث قام كل من Berenberg وBNP Paribas وING بتخفيض تصنيف السهم في الأشهر الأخيرة على الرغم من الأداء الممتاز للشركة.
قال Craeymeersch: “سعر السهم الحالي غير مستدام بالنظر إلى أنه لا يترك هامشًا للخطأ”، مع قيام كيبلر بتخفيض تصنيفها للبيع في عام 2022.
ورفضت مخابز لوتس المخاوف بشأن قدرتها على الحفاظ على زخمها نظرا لأذواق العملاء المتقلبة. قال مايس: “إذا كنت من مستهلكي البيسكوف، فإنك تأكله ولا تمل منه”. “نحن لسنا مجرد ضجيج على TikTok.”
استحوذت المجموعة على الشركة المصنعة لألواح Nakd وTrek في المملكة المتحدة في عام 2015 كجزء من التوجه نحو الوجبات الخفيفة الصحية.
وقال بون: “لقد وجدنا الآن الحجم الذي يمكننا أن ننمو فيه بشكل مستقل، لذلك لا نحتاج إلى الاندماج”. وأضاف أن الشركة ستستمر في إدارتها بشكل مستقل ومملوكة للعائلة، حيث تمتلك عائلته أكثر من 50 في المائة.
لديها قاعدة تقضي بضرورة تقاعد المديرين التنفيذيين عند سن 65 عامًا، كما أن المخاوف من فقدان المذاق الفريد للبسكويت أمام المنافسين أبقت الوصفة تحت غطاء محكم، حيث لا يعرف سوى ستة أعضاء في الشركة الكيمياء.
وقال بون: “نعتقد كشركة أننا بنينا بشكل جيد للمستقبل”.
