افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لا يمر يوم دون أن أصرخ في أجهزة التلفاز أو مطاحن الفلفل أو ماكينات جز العشب أو أدوات تابروير. مثل هذا التصميم السيئ. تم تنفيذه بشكل سيء للغاية. لو أن ستيف جوبز أو السير جيمس دايسون فقط هم الذين صنعوك، اللعنة!
ومن هنا حزني على خبر أن سيارات أبل ستبقى حلما. من منا لا يريد أن يرى ما يمكن أن يفعله صانع iPhone – المنتج الأكثر شعبية وأناقة وعملية منذ مذكرة Post-it – بالسيارات؟
لقد كانوا سيخرجون أنفسهم بشكل مثالي من الصندوق. تشطيب رائع يعتبر أمرا مفروغا منه. لا شك أن مثل هذه المعايير العالية هي السبب وراء قرار شركة Apple بإلغاء المشروع – حيث سيتعين قطع الكثير من الزوايا.
الجودة مفهوم غير متبلور ولكن أهميتها للقيمة تبدو واضحة. باستثناء مايكروسوفت – لقد أمضيت ساعات في مشاهدة ساعتها الرملية أكثر مما أمضيتها مع أطفالي وهم يكبرون – فإن أكبر الشركات في أمريكا جميعها تصنع أفضل المنتجات في مجالاتها.
كما هو الحال في مؤشر Stoxx الأوروبي، تعد ASML الشركة الأعلى جودة في العالم في مجال بناء معدات الطباعة الحجرية، وشركة Novo Nordisk لصناعة أدوية الحمية وLVMH للسلع الفاخرة. في المراكز العشرة الأولى، ولا حتى شركة نستله تقوم بتكديسها بشكل كبير وتبيعها بسعر رخيص.
الاستثناء من حيث الدولة هو اليابان – ولكن فقط لأن هوسها الطويل بالجودة طغى على أي تركيز على المساهمين. ومن ناحية القطاع، لا تزال هناك البنوك الضخمة الغريبة، على الرغم من أنها تتخلف كثيرًا عن أفضل الممارسات في كل شيء.
كنت أفكر في مسألة الجودة والأداء المحزن لسوق الأوراق المالية في الصين حتى قبل أن تدمر النيران قاربي يوم الاثنين. كان السبب هو ارتفاع درجة حرارة بطارية الليثيوم أيون الصينية أو انفجارها – كما يفعل أكثر من 1 في المائة منها الآن على مستوى العالم، وفقا لبيانات جيتنكس. ولحسن الحظ لم يقتل أحد. شعار إعلاني لا يُنسى، ولكنه ليس رائعًا لدولة ذات سمعة سيئة فيما يتعلق بالجودة.
وفي استطلاع أوروبي أجرته مؤسسة جي إف كيه مؤخرا، قال أكثر من 40 في المائة من المشاركين إن الصين هي بلدهم الأصلي الأقل تفضيلا عندما يتعلق الأمر بشراء سيارة. كيف ذلك؟ جودة منخفضة، أجاب ثلثهم تقريبًا، بينما قال نصفهم تقريبًا إنهم “لا يثقون في البلاد بشكل عام”. ويعتقد خامس أن السيارات لم تكن آمنة.
وسواء كانت الصين تستحق هذه السمعة فهذا أمر خارج عن الموضوع. في الواقع، يعترف الاستطلاع بأن معظم المشاركين في الاستطلاع خلطوا بين السيارات الصينية والسيارات اليابانية والكورية الجنوبية وحتى الفرنسية. في الاختبار الأعمى، لم يتمكن سوى القليل من معرفة الفرق بين السيارات.
لكن التحيز هو كل شيء. كما أشار روبرت بيرسيج في زن وفن صيانة الدراجات النارية: «الجودة ليست عقلًا أو مادة، بل هي كيان ثالث مستقل عن الاثنين. . . وعلى الرغم من أنه لا يمكن تعريف الجودة، إلا أنك تعرف ما هي.
أو بالأحرى نحن يفكر نعلم. وبالتالي يعاني المستثمرون من التحيزات السلوكية فيما يتعلق بالجودة أيضًا. على سبيل المثال، تظهر ورقة بحثية في المجلة الدولية للأبحاث في التسويق أن أسعار الأسهم تنخفض بشكل أكبر عندما تنخفض جودة منتجات الشركة مقارنة بارتفاعها إذا تحسنت الجودة.
تستخدم الشركات العلامات التجارية كوسيلة لمواجهة ما يعرف في الاقتصاد الجزئي بمشكلة القسم السلبي. العملاء، الذين يعرفون أن معرفتهم بالمنتج أقل من معرفة البائع، يسألون بحق: لماذا يجب أن أشتري شيئًا تحاول أن تجلدني به؟
يعد الولاء للعلامة التجارية إحدى الطرق للتخفيف من عدم تناسق المعلومات. لا أستطيع أن أخبركم كيف يعمل الجزء الداخلي للهاتف المحمول، ولا بطارية الليثيوم أيون. لكن بشرط أن يكون هناك شعار Apple، فلا يهمني. ولا عجب أن شركات صناعة السيارات الصينية سارعت إلى الدخول في مشاريع مشتركة مع العلامات التجارية الغربية الراسخة.
لماذا إذن تشتري قنبلة يخت من شركة تصنيع غير معروفة؟ لأن الطريقة الأخرى لإغراء العملاء العصبيين هي بيع المنتجات بسعر رخيص للغاية بحيث يتم تعويض الجودة الرديئة بشكل كافٍ (على الرغم من أن هذا ليس في حالتي).
وعادةً ما تكون هذه استراتيجية جيدة طويلة المدى أيضًا، كما لاحظ كلايتون كريستنسن في كتابه معضلة المبتكر. تأتي التهديدات التنافسية التي تواجه الشركات القائمة في الغالب من الأسفل، حيث تبدأ بسعر رخيص ثم تشق طريقها إلى أعلى منحنى الجودة.
إن سياسة “صنع في الصين 2025” التي تنتهجها بكين تشجع على ذلك على وجه التحديد. ولكن من المؤسف أن حالات العجز في الثقة تستغرق وقتاً طويلاً حتى تنتهي. ويمكنهم أيضًا تجاوز الحدود، من المنتجات إلى السياسة إلى التمويل، كما أظهر الاستطلاع أعلاه.
قد تبدو مقاطع الفيديو المنتشرة مؤخرًا للمشترين الصينيين الغاضبين وهم يحطمون المكانس الكهربائية الروبوتية المعيبة تافهة. لكنها تزيد من انعدام الثقة في الأسهم المحلية التي انخفضت بالفعل بنسبة 15 في المائة خلال الأشهر الـ 12 الماضية. وفي العام الماضي، اشترى الأجانب الأسهم الصينية بأقل قدر منذ عام 2017، وفقًا لبيانات بلومبرج.
عندما أنقذ بوصلة ذاهبة، لا أستطيع أن ألومهم.
