ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في صناعة التجزئة والمستهلكين myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
تتطلع العلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى إلى تعزيز النمو من خلال تحسين الإعلانات والعودة إلى عقد الصفقات، حيث لا يستطيع القطاع رفع الأسعار، حيث يشعر المتسوقون بالضجر من ارتفاع الفواتير ويلجأ الكثيرون إلى البدائل الأرخص.
تمكنت أكبر الشركات في هذا القطاع من تعزيز إيرادات المبيعات في العامين الماضيين من خلال رفع الأسعار لتعويض ارتفاع التكاليف والخسائر في الحجم مع قيام الناس بتخفيض إنفاقهم على البقالة. والآن تواجه هذه البلدان معضلة: كيفية استعادة الأحجام في حين تظل تكاليف العمالة وبعض السلع الأساسية مرتفعة حتى مع تراجع التضخم الإجمالي.
وقامت أكبر الشركات في هذا القطاع بزيادة الأسعار بنسبة تصل إلى 20 في المائة في المتوسط مقارنة بما كانت عليه قبل عامين، لكن نمو الحجم لا يزال سلبيا أو منخفضا للغاية، وفقا لبيانات الشركة التي جمعها بنك باركليز.
حسبت شركة Bain & Company الاستشارية في تقرير حديث أنه على الرغم من ارتفاع قيمة مبيعات التجزئة في قطاع المنتجات الاستهلاكية بنسبة 10 في المائة على أساس سنوي في عام 2023، فإن ثلاثة أرباع الزيادة كانت نتيجة لارتفاع الأسعار.
ومع ذلك، فقد أوضحت بعض أكبر الأسماء في هذا القطاع أن عصر الزيادات الحادة في الأسعار قد انتهى.
قالت ديبرا كرو، الرئيس التنفيذي لشركة دياجيو، في مؤتمر CAGNY لمحللي المستهلكين في ميامي الشهر الماضي إن الأسعار “ستعود إلى طبيعتها إلى نقطة أو نقطتين من النمو بما يتماشى مع مستويات ما قبل كوفيد التاريخية”.
قال هاين شوماخر، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر، خلال تحديث التداول للعام بأكمله، إن الأسعار ستعود إلى “مستوياتها الطبيعية” هذا العام، بل ويمكن أن تنكمش في بعض دول جنوب آسيا، في حين قال فرانسوا كزافييه روجر، المدير المالي لشركة نستله، إن الشركة ستفعل ذلك إلى حد كبير. “تسعير أقل بكثير” في عام 2024، باستثناء التحركات المتعلقة بتخفيض قيمة عملات الأسواق الناشئة.
وبدلاً من ذلك، تضطر الصناعة إلى الاستثمار في ترويج وإعلانات وصفقات أفضل لاستعادة المستهلكين.
أكد المسؤولون التنفيذيون الذين قدموا العرض في CAGNY على ذلك من خلال شركات بما في ذلك Hershey وMondelez وConagra Brands، قائلين إنهم سيستخدمون “هندسة حزمة الأسعار” – مجموعة من أحجام العبوات – لخدمة المستهلكين عند كل نقطة سعر وفي كل فرصة في اليوم.
على سبيل المثال، قالت شركة بيبسيكو إنها ستعطي الأولوية لـ “الانتشار في كل مكان” و”القدرة على تحمل التكاليف”. وقال الرئيس التنفيذي رامون لاجوارتا: “نريد التأكد من أن منتجاتنا موجودة في كل مكان”.
وأشار آخرون إلى أنهم سينفقون المزيد على الإعلانات. قال الرئيس التنفيذي لشركة جنرال ميلز، جيف هارمنينج، إن الإنفاق الإعلامي للشركة المصنعة للتشيريوس “ارتفع بأرقام فردية خلال النصف الأول من السنة المالية 24″، في حين قال ديرك فان دي بوت، من شركة موندليز، إن “الزيادة المكونة من رقمين في الإعلانات والإنفاق الاستهلاكي” للشركة، أعطت إنها ميزة تنافسية.
أثارت مجموعة الشوكولاتة الأمريكية هيرشي ضجة كبيرة عندما أحضرت نجم كرة السلة شاكيل أونيل إلى المسرح للإعلان عن شراكة لإنتاج الحلويات الصمغية التي تنتجها. وقال الرئيس التنفيذي ميشيل باك إن الشركة زادت إنفاقها الإعلامي إلى 7 في المائة من صافي المبيعات، وهو أعلى مستوى له على الإطلاق، في عام 2024. وارتفعت نفقات الإعلان الخاصة بشركة الحلويات بنسبة 5.8 في المائة في الربع الرابع من عام 2023 مقارنة بالعام السابق. ورفعت شركة هيرشي الأسعار بنسبة 8.3 في المائة في الأشهر الـ 12 حتى كانون الأول (ديسمبر).
قال جيمس إدواردز جونز، من RBC Capital Markets: “إن الطريقة لتحقيق أقصى قدر من التسليم هي الاستثمار باستمرار في التسويق”. “إن العلاوة على الشركات التي تفعل ذلك سوف تتوسع فقط خلال العامين المقبلين.”
أشارت الشركات التي حضرت CAGNY أيضًا إلى أن الصفقات الصغيرة والمتوسطة الحجم مطروحة مرة أخرى، على الرغم من أسعار الفائدة المرتفعة، في إشارة إلى أن الشركات كانت تتجه إلى عمليات الاندماج والاستحواذ بينما لا يزال النمو العضوي بعيد المنال. وقالت شركات كرافت هاينز وجنرال ميلز وهيرشي جميعاً إنهم يتطلعون إلى دفع النمو من خلال عمليات الاستحواذ.
تمت بعض الصفقات في قطاع الأغذية والمشروبات العام الماضي، بما في ذلك استحواذ JM Smucker على Hostess Brands، واستحواذ Unilever على العلامة التجارية للزبادي المجمد Yasso، وتشكيل شركة Nestlé مشروعًا مشتركًا مع شركة الأسهم الخاصة PAI Partners لتطوير البيتزا الأوروبية المجمدة للمجموعة التي يوجد مقرها في سويسرا. عمل.
وكتبت ألكسيا هوارد، المحللة في برنشتاين، في ختام الحدث: “عمليات تصفية الاستثمارات التي تعمل على تحسين نمو إجمالي الإيرادات دون أن تخفف بشكل كبير من الأرباح بسبب التكاليف العالقة، يتم النظر فيها أيضًا على نطاق واسع إلى حد ما”.
لكنهم يواجهون طريقا صعبا. وجد تحليل أجرته شركة Alvarez & Marsal أن ما يقرب من نصف شركات السلع الاستهلاكية الكبرى في العالم حققت عوائد سلبية للمساهمين في عام 2023، في حين كان أداء القطاع بأكمله أقل بكثير من مؤشر S&P 500، حيث انخفض بنسبة 26.4 في المائة العام الماضي.
وقال إدواردز جونز من RBC: “كانت السلع الأساسية الاستهلاكية ثاني أفضل شيء بعد السندات التي أصدرتها الحكومة (قبل كوفيد)”، مضيفًا أنه إلى جانب نمو الإيرادات المطرد بنسبة 2-3 في المائة وانخفاض أسعار الفائدة في ذلك الوقت، فإن دور القطاع كقوة دفاعية عقد التقييمات المدفوعة. لكنه أضاف أن المستثمرين الذين ينظرون إلى القطاع اليوم لم يعودوا مقتنعين بآفاق النمو.
وقال: “الناس ليسوا مستعدين لدفع التقييمات التي دفعوها قبل عامين”.
