هل حان الوقت لازدهار الساعات الفاخرة؟

اجتمع المديرون التنفيذيون الفاخرون في ميامي في شهر يناير لحضور معرض الساعات السنوي لشركة LVMH، لتفقد الساعات بدءًا من نموذج Big Bang الأخضر الزاهي من Hublot وحتى إبداع TAG Heuer الجديد المرصع بالماس المزروع في المختبر.

لكن الوضع الساحر حجب توقعات أكثر غموضا لقطاع يتسم بالمرونة عادة، والذي يتعين عليه أن يتعامل مع تباطؤ أوسع في الإنفاق على السلع الفاخرة وانكماش طفرة عصر الوباء الذي أدى إلى ارتفاع أسعار إعادة البيع.

أصدرت شركة الساعات السويسرية، أكبر بائع لساعات رولكس وبريتلينغ وكارتييه في المملكة المتحدة، تحذيراً كبيراً بشأن الأرباح في يناير/كانون الثاني بعد أن اعترفت بأنها قللت من تقدير تأثير تراجع المنتجات الفاخرة، مما أدى إلى انهيار أسهمها. وبعد أيام، فشلت مجموعة سواتش، الشركة السويسرية التي تصنع العلامة التجارية الفاخرة أوميغا بالإضافة إلى الساعات البلاستيكية التي تحمل اسمها، في تحقيق توقعات الأرباح الأساسية السنوية وأخبرت المحللين أن العملاء يعطون الأولوية للسلع منخفضة التكلفة في الصين القارية.

قال آرجين فان دي فال، الرئيس التنفيذي لشركة Watchfinder ومقرها المملكة المتحدة، والتي تشتري وتبيع الساعات الفاخرة المملوكة مسبقًا والمملوكة لشركة Richemont، إن الطفرة في الطلب على الساعات الراقية خلال الوباء كانت “حدثًا يحدث مرة واحدة”. حدث الجيل” الذي وصل إلى نهايته. وقال: “لقد كان الأمر بمثابة ضجيج تقريبًا يمكن مقارنته بالعملات المشفرة، وإلى حد ما بالويسكي والسيارات الفاخرة”.

يتكون سوق الساعات الفاخرة من تجار التجزئة مثل Watches of Switzerland وBucherer، التي اشترتها شركة رولكس العام الماضي، بالإضافة إلى دور التصميم مثل Richemont وLVMH، التي تصنع وتبيع علاماتها التجارية الخاصة. يتكون ما يسمى بالثالوث المقدس لصانعي الساعات السويسريين من شركات أوديمار بيجيه المملوكة عائليًا، وباتيك فيليب، وفاشرون كونستانتين المملوكة لشركة ريتشمونت، الذين يبيعون عبر أطراف ثالثة بالإضافة إلى متاجرهم الخاصة.

مسلحين بمدخرات الجائحة في بيئة أسعار فائدة منخفضة، اشترى المتسوقون الأثرياء العالقون في منازلهم ساعات فاخرة جديدة بشكل أسرع مما يمكن أن تصنعه الشركات المصنعة السويسرية، مما أدى إلى زيادة الطلب على الساعات المستعملة ودفع الأسعار إلى مستويات عالية جديدة، مما أفاد تجار التجزئة وصانعي الساعات على حد سواء. .

وفي السنوات العشر من 2013 إلى 2022، تفوقت الساعات على الأصول القابلة للتحصيل الأخرى مثل المجوهرات وحقائب اليد والنبيذ والأعمال الفنية والأثاث، حيث نمت قيمتها بمعدل سنوي متوسط ​​قدره 7 في المائة – وبنسبة 27 في المائة من 2020 إلى 2022، وفقا للمؤشرات التي جمعتها BCG.

كانت الساعات مثل Nautilus 5711/1A المصنوعة من الفولاذ من إنتاج Patek Philippe، والتي كانت تكلفتها أقل من 40 ألف دولار جديدة قبل الأزمة، تباع بأكثر من 150 ألف دولار في سوق إعادة البيع أثناء الوباء وفقًا لجون ريردون، الرئيس الدولي السابق للساعات في دار مزادات كريستيز و مؤسس التحصيل.

لكن أسعار إعادة بيع الساعات الفاخرة في السوق انخفضت الآن لمدة سبعة أرباع متتالية، بعد أن بلغت ذروتها في مايو 2022، وفقًا لبيانات Morgan Stanley وWatchCharts. ارتفعت القيمة المستعملة لساعات رولكس وباتيك فيليب وأوديمار بيجيه بنسبة 50 في المائة تقريبًا في المتوسط ​​بين الربع الأول من عام 2020 والفترة نفسها من عام 2022، وفقًا لماثيو كلارك، كبير مديري تسويق الساعات في شركة بيع التجزئة الفاخرة The Real. حقيقي. لكن بحلول الربع الأخير من العام الماضي، انخفضت هذه القيم بأكثر من 20 في المائة.

وقال لوكا سولكا، محلل التجزئة في شركة بيرنشتاين ألاينس: “لقد فوجئت الصناعة ولم يكن هناك مخزون لتلبية الطلب. . . (لكن) الوضع على هذه الجبهة بدأ يعود إلى طبيعته».

إن انخفاض قيم إعادة البيع هو دليل على تباطؤ الطلب على الساعات، الجديدة والمستعملة على حد سواء، وهو ما يؤدي إلى تقسيم الثروات. وفقا لنيكولاس ليناس، الشريك في مجموعة بوسطن الاستشارية: “هناك بالتأكيد استقطاب بين اللاعبين (في السوق)”، مع تراجع العملاء الطموحين عن الإنفاق.

ووفقا لمحللي سيتي، فإن القطاع يدخل الآن في “معركة المعصم”. قال المحللون بعد التحديث الفصلي الأخير من شركة ريتشمونت مالكة شركة كارتييه، إن فئة الساعات الفاخرة “لا تزال تواجه أنماط طلب متقلبة، ورياحًا معاكسة هيكلية، واستقطابًا أكبر بين العلامات التجارية”، حيث ارتفعت مبيعات المجوهرات بنسبة 12 في المائة، متجاوزة زيادة الساعات بنسبة 3 في المائة. نسبه مئويه.

قال بريان دافي، الرئيس التنفيذي لشركة ساعات سويسرا، للمحللين الشهر الماضي: “حتما، عندما تنخفض الأسواق، تكون النهاية الأعلى أقوى وتستحوذ على نسبة أكبر بشكل عام؛ لا يتأثر المستهلك الراقي بتكلفة المعيشة. . . العلامات التجارية الأقوى (تأخذ) حصة أكبر من هذا المزيج”.

ومع ذلك، يبدو أن حتى رولكس، التي تهيمن على السوق، قد تأثرت، حيث يفكر المتسوقون في عمليات الشراء بعناية أكبر. على الرغم من أنها لا تنشر أي بيانات عن أسعارها، ورفضت التعليق على هذا المقال، إلا أن متوسط ​​زيادات الأسعار لحفنة من موديلات رولكس في الولايات المتحدة (سوق رئيسية) توقفت هذا العام للمرة الأولى منذ عام 2015، وذلك وفقًا لمورجان ستانلي.

وفي الوقت نفسه، ضاقت فجوة الأسعار بين موديلات رولكس المستعملة والجديدة بشكل كبير مقارنة بالذروة التي بلغتها في مارس 2022، وصولا إلى علاوة إعادة البيع بنسبة 20 في المائة في المتوسط ​​اليوم مقابل ما يقدر بـ 90 في المائة، وفقا لمورجان ستانلي.

ويبدو أن الشركة تتخذ أيضًا نهجًا أكثر تحفظًا تجاه الساعات التي تصنعها. قالت شركة الساعات السويسرية، التي تستمد أكثر من نصف إيراداتها من رولكس، في كانون الثاني (يناير) الماضي إنها تلقت عددا أكبر من الساعات الفولاذية بدلا من الساعات الفولاذية والذهبية الأكثر تكلفة، مما وصل إلى متوسط ​​أسعار البيع لديها.

تأتي هذه الديناميكيات وسط تباطؤ أوسع في الطلب على السلع الفاخرة الذي انتشر من الولايات المتحدة نحو البر الرئيسي للصين وهونج كونج – وهي عادة أكبر سوق لصادرات الساعات السويسرية.

وقال صامويل لي، المستشار الفخري لاتحاد تجارة وصناعات الساعات في هونغ كونغ، وهو هيئة صناعية مقرها هونج كونج: “إن اقتصاد كل من هونج كونج والبر الرئيسي للصين ليس في وضع جيد للغاية. ومع ضعف الرنمينبي من بين عوامل أخرى، أصبح المستهلكون أكثر وعياً بكيفية إنفاق أموالهم اليوم.

“كما أن الهامش بين أسعار التجزئة وأسعار السوق الثانوية آخذ في التضييق. . . والآن مع انخفاض القيمة المتوقعة، أصبح الناس أكثر حذرًا عند الشراء. “العديد من المشترين لا يتوقعون حقًا تقديرًا للقيمة، بل يختارون القطع التي يحبونها حقًا لاستخدامهم الخاص.”

وأخبرت سواتش المحللين الشهر الماضي أنه على الرغم من انتعاش الطلب في هونج كونج، فإن بعض المستهلكين في البر الرئيسي للصين كانوا يؤجلون عمليات الشراء باهظة الثمن وسط تحول شامل إلى الساعات المنخفضة والمتوسطة السعر، وفقًا لمذكرة بيرنشتاين ألاينس.

وفي الوقت نفسه، أفادت شركة LVMH، التي تمتلك علامات تجارية للساعات بما في ذلك TAG Heuer وHublot وZenith، أن مبيعات الساعات والمجوهرات ارتفعت بنسبة 7 في المائة على أساس سنوي في عام 2023، مقارنة بزيادة قدرها 12 في المائة في العام السابق، مما يعكس تراجعًا أوسع نطاقًا. قيد الطلب.

لكن وفقا للمحللين، ستظل الساعات مرنة كمخزن للقيمة. ويتوقع تقرير صدر مؤخراً عن شركتي ماكينزي وبيزنس أوف فاشن أن تكتسب المجوهرات والساعات حصة من الإنفاق التقديري على السلع الفاخرة على مدى السنوات الأربع المقبلة في حين أن “الملابس الجاهزة” سوف تتعثر، مشيراً إلى أن “السلع الصلبة من المرجح أن تحتفظ بقيمتها في ظل ظروف اقتصادية غير مؤكدة”. بيئة”.

وفي الوقت نفسه، قال نيك حايك، الرئيس التنفيذي لشركة سواتش، إن التباطؤ في أسعار الساعات المستعملة كان بمثابة ديناميكية صحية لهذه الصناعة، مما يمثل نهاية فقاعة المضاربة.

“إنه ليس انخفاضًا في الطلب على الرفاهية. قال حايك: “سيحب الناس دائمًا العلامة التجارية الأصيلة”. “المشكلة هي عندما تبدأ المضاربة. . . لقد اشترى الناس فقط ما يمكنهم الحصول عليه، معتقدين. . . سيكون بإمكانك دائمًا بيعه إذا لزم الأمر و(الحصول) على سعر أعلى.

“لقد اختفت هذه التكهنات. . . إنه جيد.”