إن وعد الرئيس السابق دونالد ترامب بفرض تعريفات جمركية أكثر صرامة على الصين إذا تم انتخابه مرة أخرى قد يجعل ممارسة الأعمال التجارية في ثاني أكبر اقتصاد في العالم أكثر صعوبة بالنسبة للشركات الأمريكية مثل ستاربكس التي تواجه بالفعل منافسة شديدة من المنافسين المحليين ذوي التكلفة المنخفضة. وقال المرشح الرئاسي الجمهوري المفترض لعام 2024 لشبكة CNBC في مقابلة يوم الاثنين: “أنا أؤمن تمامًا بها (التعريفات الجمركية) اقتصاديًا عندما يتم استغلالك من قبل دول أخرى”. وبغض النظر عن خطاب الحملة الانتخابية، فإن العديد من الرسوم الجمركية الصينية التي فرضتها الولايات المتحدة خلال إدارة ترامب ظلت في عهد الرئيس جو بايدن، المرشح الديمقراطي المفترض. بغض النظر عمن سيفوز في الانتخابات، فإن أي حرب تجارية متسارعة بين واشنطن وبكين يمكن أن تضر الشركات الاستهلاكية الأمريكية في الصين من خلال تأجيج النيران القومية بين المشترين الصينيين لمقاطعة العلامات التجارية الأمريكية. خلال الحرب التجارية التي شنها ترامب، ابتعد المستهلكون الصينيون عن بعض السلع والخدمات الأمريكية احتجاجا على ذلك. في عام 2018، بعد فترة وجيزة من الجولة الأولى من رسوم ترامب، قال كيفن جونسون، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس آنذاك، إن قهوة شركته كانت مختلفة. وقال إن ستاربكس بنيت “في الصين من أجل الصين”. وأضاف في ذلك الوقت أن الشركة تعمل “ككيان في الصين ذي صلة بالمستهلك والثقافة، ونحن نلعب اللعبة الطويلة”. SBUX 1Y Mountain Starbucks 1 year ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 1٪ يوم الاثنين حيث ربما تجاهل المستثمرون مخاوف الحرب التجارية الصينية. من المؤكد أن السهم شهد تقلبًا منذ بداية العام بسبب المخاوف بشأن أداء الشركة في الصين حيث تشكل الضغوط الاقتصادية والمنافسون المحليون العدوانيون تحديات. مثل هذا السيناريو يمكن أن يغذي الشكوك – التي هي بالفعل مصدر قلق بين المستثمرين – حول جاذبية ستاربكس لشريحة واسعة من المستهلكين الصينيين. قال جيم كريمر مؤخراً، في إشارة إلى ستاربكس: “أخشى أن تكون باهظة الثمن بالنسبة للصين”. وأضاف أن الصين “دولة لا تشهد نموا”، نظرا لتقلص عدد سكانها، وهو ما يعد إشارة سلبية للشركات مثل ستاربكس التي تعتمد على الاستهلاك المتزايد في البلاد. ورغم أن الصين لا تزال ضخمة حيث يبلغ عدد سكانها حوالي 1.43 مليون نسمة، إلا أنها فقدت مكانتها كأكبر دولة من حيث عدد السكان في العالم لصالح الهند العام الماضي. هذه الضغوط في الصين والولايات المتحدة – السوقان رقم 2 ورقم 1 على التوالي بالنسبة لشركة ستاربكس – كانت تؤثر على السهم. تاريخيًا، تم تداول شركة ستاربكس بمضاعف السعر إلى الأرباح يتراوح بين 22 إلى 30 ضعفًا لتقديرات الأرباح الآجلة. ويبلغ سعر الربحية الحالي لستاربكس 22 مرة، وهو الحد الأدنى لهذا النطاق. يعتقد جيف ماركس، مدير تحليل المحفظة في النادي، أن ستاربكس “تعكس حاليًا الكثير من الأشياء التي حدثت بشكل خاطئ ولا تتوقع ما يمكن أن يسير على ما يرام”. وأضاف أنه من أجل استعادة مضاعفها المتميز، ستحتاج الشركة “إلى إثبات قدرتها على إعادة الصين إلى المسار الصحيح وإعادة تسريع الشركات الأمريكية”. وقد أدى التعافي الاقتصادي المتأخر في مرحلة ما بعد كوفيد في الصين إلى زيادة التحديات التي تواجهها ستاربكس. ويتوقف التحسن الاقتصادي هناك جزئياً على ما إذا كانت الحكومة الصينية سوف تمرر تدابير الإنفاق المالي التي من شأنها أن تساعد في تعزيز ثقة المستهلك. أعلنت بكين الأسبوع الماضي عن هدف نمو اقتصادي طموح يبلغ حوالي 5% في عام 2024. وتعترف الحكومة الصينية بأن تحقيق هذا الهدف “لن يكون سهلاً” لأن الانكماش وأزمة العقارات وتصاعد الديون يعيق النمو. الاقتصاد الصيني الأضعف يدفع المستهلكين هناك إلى الاهتمام بالأسعار – ومن هنا ظهور المنافسين مثل سلاسل المقاهي الصينية مثل لوكين وكوتي، التي تعتبر أكثر ترويجية من ستاربكس وتقدم تخفيضات كبيرة. تبيع شركة Luckin، في المتوسط، مشروباتها في الصين بحوالي 1.38 دولار للواحدة مقارنة بـ 4.18 دولار لستاربكس. وعلى العكس من ذلك، تقدم ستاربكس عروض مشروبات متميزة تستهدف المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط إلى المرتفع. على الرغم من الرياح المعاكسة، ترى ستاربكس إمكانات كبيرة في السوق المتميزة في الصين وتهدف إلى تمييز نفسها من خلال ابتكار المنتجات وعروض الطعام الجديدة والجودة في المتجر والتجارب الرقمية. في الربع الأول من السنة المالية 2024، شهدت ستاربكس عودة أضعف من المتوقع في الصين، مدفوعة بما وصفته الإدارة بالمستهلك “الأكثر حذرًا” الذي أدى إلى انخفاض المبيعات وزيادة البيئة الترويجية في الصين. السببان اللذان ذكرتهما ستاربكس هما انخفاض مبيعات البضائع ذات الأسعار المرتفعة في الصين والاستثمارات الترويجية المستهدفة لتخصيص العروض ومكافأة العملاء. قال بيتر صالح، محلل المطاعم في شركة الخدمات المالية BTIG، إنه لن يتفاجأ إذا شاركت ستاربكس في المزيد من العروض الترويجية على المدى القريب لأن المستهلك الصيني “يبدو أكثر هدوءًا قليلاً في إعادة الافتتاح” بعد الوباء. وقال لشبكة CNBC في مقابلة: “عليك أن تناضل من أجل تلك المعاملات لزيادة المبيعات”. “الهدف هو إعادة هؤلاء العملاء إلى متجرك. وبمرور الوقت، يمكنك ترحيلهم نحو العناصر ذات الأسعار الكاملة.” في أحدث مكالمة جماعية أجرتها ستاربكس بعد الأرباح، قالت الإدارة إنها ربما تعمل في “بيئة ترويجية متزايدة”، لكنها “غير مهتمة بالدخول في حرب الأسعار” مع منافسي القهوة الصينيين المحليين. وبدلاً من ذلك، ينصب تركيزهم على “تحقيق نمو مستدام عالي الجودة ولكنه مربح” من خلال كونهم روادًا في السوق المتميزة في الصين. ومع نضوج سوق القهوة في الصين، تعتقد ستاربكس أن الصناعة ستخضع لديناميكية منافسة متدرجة أكثر تحديدًا، الأمر الذي من شأنه أن يوسع الفرص كعلامة تجارية راقية. وفي مرحلة ما، يعتقد صالح أن المستهلكين في الصين سيعودون، وعندما يعودون، ستظل جاذبية ستاربكس موجودة. وقال: “هناك أشياء معينة تحصل عليها في ستاربكس ولا يمكنك الحصول عليها في أي مكان آخر”. “يتعلق الأمر أكثر بابتكار العلامة التجارية والخبرة، ولهذا السبب يختار الناس الذهاب إلى ستاربكس. لقد عملوا دائمًا في القطاع المتميز ووجدوا دائمًا النجاح هناك.” ومع ذلك، قد يستغرق الأمر المزيد من الوقت للوصول إلى هناك. وتقدر BTIG أن التعافي الاقتصادي في الصين يستغرق ما يقرب من ستة إلى ثمانية أشهر، على الأقل، قبل أن يبدأ المستثمرون في رؤية تغيير في عدد المعاملات. ولكن بما أن المستهلكين الصينيين لن يبدأوا بداية قوية في عام 2024، فقد يستغرق الأمر وقتًا أطول من ذلك، وفقًا لصالح. لدى ستاربكس ما يقرب من 7000 متجر في الصين، اعتبارًا من الربع الأخير الذي تم الإبلاغ عنه. إنها في طريقها لتحقيق هدفها المتمثل في الوصول إلى 9000 موقع هناك بحلول عام 2025. وتحتفظ الشركة “بالثقة الكاملة” في الفرص التجارية في الصين وتستمر في رؤية “إمكانات هائلة في السوق المتميزة في الصين”. الوقت وحده هو الذي سيحدد ما إذا كانت إدارة ترامب أو أربع سنوات أخرى من حكم بايدن ستكون قادرة على تحقيق تكافؤ الفرص مع الصين دون الإضرار بمصالح الشركات الأمريكية هناك. (صندوق Jim Cramer’s Charitable Trust طويل SBUX. انظر هنا للحصول على قائمة كاملة بالأسهم.) باعتبارك مشتركًا في CNBC Investing Club مع Jim Cramer، ستتلقى تنبيهًا تجاريًا قبل أن يقوم Jim بالتداول. ينتظر جيم 45 دقيقة بعد إرسال تنبيه تجاري قبل شراء أو بيع سهم في محفظة صندوقه الخيري. إذا تحدث جيم عن سهم ما على تلفزيون CNBC، فإنه ينتظر 72 ساعة بعد إصدار تنبيه التداول قبل تنفيذ التداول. تخضع معلومات نادي الاستثمار المذكورة أعلاه لشروطنا وأحكامنا وسياسة الخصوصية، بالإضافة إلى إخلاء المسؤولية الخاص بنا. لا يوجد أو يتم إنشاء أي التزام أو واجب ائتماني بموجب استلامك لأي معلومات مقدمة فيما يتعلق بالنادي الاستثماري. لا يتم ضمان أي نتائج أو أرباح محددة.
أليكس تاي / صور SOPA | لايت روكيت | صور جيتي
إن وعد الرئيس السابق دونالد ترامب بفرض تعريفات جمركية أكثر صرامة على الصين إذا تم انتخابه مرة أخرى قد يجعل ممارسة الأعمال التجارية في ثاني أكبر اقتصاد في العالم أكثر صعوبة بالنسبة للشركات الأمريكية مثل ستاربكس والتي تواجه بالفعل منافسة شديدة من المنافسين المحليين ذوي التكلفة المنخفضة.
