في أوائل تشرين الثاني (نوفمبر)، اجتمعت مجموعة مكونة من حوالي 20 من كبار المديرين من مجموعة Kering الفاخرة وشركة التجزئة البريطانية عبر الإنترنت Farfetch في قاعة مجلس الإدارة الأنيقة للمجموعة التي يوجد مقرها في باريس.
ظاهريًا، كان الاجتماع بمثابة فرصة لمؤسس Farfetch خوسيه نيفيس لتقديم استراتيجيته كشريك للبيع بالتجزئة للفريق التنفيذي الأعلى الجديد لدى مالك Gucci وSaint Laurent.
ومع ذلك، تحت السطح، كان التوتر يتصاعد بشأن الوضع المالي لشركة Farfetch، التي كانت تستهلك الأموال بينما ارتفعت الخسائر. وبدلاً من مناقشة عمليات Farfetch، حاول نيفيز إبهارهم من خلال الترويج لحملة إعلانية بملايين الدولارات، وفقًا لشخصين مطلعين على الوضع.
ويقول الناس إن اقتراحه قوبل بالرفض التام من قبل المجموعة الفرنسية، وانتهى الاجتماع بشكل سيئ.
وبعد ثلاثة أسابيع، ألغت شركة Farfetch فجأة أرباحها للربع الثالث مع ظهور أخبار تفيد بأن نيفيز كان يبحث عن مستثمر “الفارس الأبيض” لتحويل الشركة إلى شركة خاصة في محاولة لتجنب الإفلاس. اشترت مجموعة التجارة الإلكترونية الكورية Coupang شركة Farfetch بسعر مخفض في منتصف كانون الأول (ديسمبر)، مما أدى إلى انخفاض مذهل من مكانة الشركة التي كانت مدرجة في نيويورك وبلغت قيمتها 24.9 مليار دولار في ذروتها. وترك نيفيز منذ ذلك الحين المجموعة التي أسسها في عام 2007.
في الشهر نفسه، تم بيع شركة Matchesfashion المنافسة ومقرها المملكة المتحدة إلى مجموعة Frasers Group التابعة لمايك آشلي مقابل 52 مليون جنيه إسترليني، مما أدى إلى خسائر كبيرة لمالك الأسهم الخاصة Apax Partners، الذي اشترى الشركة في عام 2017 مقابل مليار دولار.
بعد ثلاثة أشهر فقط، قام فريزر بوضع ماتشز في الإدارة وطرد نصف موظفيه. اضطرت شركة المباريات إلى إخلاء مكاتبها في مبنى شارد بلندن الأسبوع الماضي، ويقوم المسؤولون الآن ببيع الأثاث، وفقًا لشخصين مطلعين على الوضع.
يمثل الانهيار الداخلي في كل من Matchesfashion وFarfetch حسابًا دراماتيكيًا لقطاع التجارة الإلكترونية الفاخرة، الذي كان حتى وقت قريب مستفيدًا من بعض أقوى الاتجاهات في العقد الماضي – عصر المال السهل، والطفرة التاريخية في مبيعات السلع الفاخرة والنمو الاقتصادي. مرض فيروس كورونا.
وتمكنت شركات مثل Matchesfashion وFarfetch من جمع مئات الملايين من الداعمين بينما كانت أسعار الفائدة منخفضة. عندما ضرب فيروس كورونا، بدأ هذا يبدو وكأنه رهان حكيم حيث تبنى المستهلكون في جميع أنحاء العالم التجارة عبر الإنترنت، ويبدو أنهم سعداء بإعادة المنتجات التي لا تناسبهم. يمكن للمتسوقين تصفح ومقارنة مجموعة واسعة من العلامات التجارية من منازلهم.
يمثل صعود تجار التجزئة عبر الإنترنت تحديًا صارخًا للطريقة التقليدية لممارسة الأعمال التجارية في قطاع المنتجات الفاخرة، حيث تتحكم العلامات التجارية بإحكام في التوزيع وتنفق مبالغ كبيرة على المتاجر الفخمة في المواقع باهظة الثمن حتى يتمكن العملاء من تجربة ملمس منتجاتهم الفريدة وملمسها.
لكن وفاة كوفيد أدت إلى تقليص بعض جاذبية التسوق عبر الإنترنت. يرغب العديد من المشترين في تجربة المنتجات باهظة الثمن قبل الشراء، خاصة إذا كان الأمر يتعلق بزوج من الأحذية أو الملابس باهظة الثمن لمناسبة خاصة.
علاوة على ذلك، أظهرت السنوات القليلة الماضية صراعًا أساسيًا بين اقتصاديات موقع التجارة الإلكترونية الذي يبيع علامات تجارية متعددة وصناعة المنتجات الفاخرة. في حين أن البيع بالتجزئة عبر الإنترنت هو بشكل عام مشروع منخفض الهامش ومليء بالخصومات، فإن الرفاهية هي عمل تجاري ذو هامش ربح مرتفع حيث تحرس العلامات التجارية بغيرة تسعير منتجاتها وتسويقها.
الأمر لا يقتصر على شركتي Matchesfashion وFarfetch فحسب: إذ تحاول مجموعة Richemont السويسرية الفاخرة أيضًا التخلص من شركة التجارة الإلكترونية Yoox-Net-a-Porter التي منيت بالخسائر بعد شطب أصول بقيمة 1.8 مليار يورو.
تقول كلوديا داربيزيو، الشريكة في شركة باين الاستشارية، إن هناك “مشاكل فردية” في كل من هذه الشركات، لكن قطاع التجزئة الفاخرة عبر الإنترنت ككل شهد “عاصفة كاملة”.
وتقول: “إن تكلفة ممارسة الأعمال التجارية آخذة في الارتفاع، وهم بحاجة إلى تحديث التكنولوجيا والقيام باستثمارات كبيرة، ولم تتحقق الربحية بسهولة”. “لذلك عند نقطة معينة ينهار النموذج.”
ويغطي هذه القضايا تباطؤ على مستوى القطاع في مجال الرفاهية بعد نهاية طفرة حقبة الوباء عندما انغمس المتسوقون المسلحون بشيكات التحفيز في حقائب اليد والملابس المصممة. ومن المتوقع هذا العام أن يتباطأ نمو المبيعات العضوية في كبرى المجموعات الفاخرة إلى 7.5 في المائة، وفقاً لبنك HSBC، بانخفاض عن المتوسطات المكونة من رقمين في السنوات الأخيرة مع جفاف المدخرات الإضافية ومع قتامة التوقعات الاقتصادية للصين، وهي محرك النمو الفاخر.
يقول توم تشابمان، الذي كان أحد مؤسسي شركة Matchesfashion، إن المفهوم الأولي كان يتعلق بتجربة تسوق عبر الإنترنت منسقة للغاية، بدلاً من السوق واسعة النطاق لمنتجات المصممين كما أصبح.
“لقد كان من الواضح لنا دائمًا أن الأعمال التجارية في سوق الأزياء ستواجه صعوبة في تحقيق الربح. لا يمكنك تشغيل شركة أزياء فاخرة للتجارة الإلكترونية بهذه الهوامش،» كما يقول، مشيرًا إلى ارتفاع تكاليف الشحن والتسويق وإنشاء المحتوى. “الأرقام لا تضيف ما يصل.”
التجارة الإلكترونية الفاخرة كانت دائمًا كان للمشككين. “الكثير من المواقع على الإنترنت تخسر المال. قال برنارد أرنو، الرئيس التنفيذي لشركة LVMH، للمستثمرين في فبراير 2020: “لقد أنشأنا موقعًا صغيرًا نسبيًا يسمى 24S، والذي للأسف ليس استثناءً من القاعدة”.
هذا الحذر بين بعض العلامات التجارية الفاخرة ترك المجال أمام شركات مثل Farfetch، وMatchesfashion، وNet-a-Porter. بدأت Farfetch وYoox أيضًا في تقديم الخدمات والبرامج لبناء وإدارة أعمال التجارة الإلكترونية للعلامات التجارية الفاخرة والمتاجر متعددة الأقسام مثل Harrods.
وفي النهاية قررت بعض الشخصيات الرائدة في الصناعة المشاركة. استثمرت شركة Richemont ومكتب عائلة François-Henri Pinault التابع لشركة Kering بشكل مباشر في بعض هذه المنصات بما في ذلك Farfetch، بينما أبرمت أيضًا صفقات لاستخدام التكنولوجيا الخاصة بها لنشر علاماتها التجارية الخاصة عبر الإنترنت. اشترت Richemont Net-a-Porter في عام 2010 قبل دمجها مع Yoox بعد خمس سنوات.
ولكن مع نمو المنصات، بدأت الشقوق في الظهور في النموذج. وتضاعف عدد المنصات، مما أدى إلى زيادة المنافسة وتقليل تمايزها، وكافحت الشركات لتصبح مربحة بشكل موثوق.
في حين أن الوباء دفع بعض الشركات مثل Farfetch إلى أعلى تقييماتها على الإطلاق مع وصول تفاؤل المستثمرين بشأن مستقبل التسوق الرقمي إلى ذروته، فقد دفع أيضًا العلامات التجارية الفاخرة إلى الاستثمار بشكل أكبر في قدرات التجارة الإلكترونية والتوزيع الخاصة بها.
قبل الوباء، كانت العديد من العلامات التجارية تتخذ بالفعل خطوات أكبر للتحكم في أسعار منتجاتها، وأصبحت أكثر إحباطًا عندما استجابت منصات التجارة الإلكترونية لحالة عدم اليقين المرتبطة بفيروس كورونا والمخزون الزائد من خلال تقديم المزيد من الخصومات.
دفعت العلامات التجارية الكبرى المملوكة لمجموعات مثل Kering وLVMH إلى التحول إلى نموذج الامتياز – في الواقع متجر صغير داخل موقع للتجارة الإلكترونية تتحكم فيه العلامة التجارية – مما قلل من الحاجة إلى المنصات للاحتفاظ بالمخزون ولكن أيضا خفض الهوامش الضئيلة بالفعل.
يقول داربيزيو، من شركة Bain: “كانت التجارة الإلكترونية جديدة، لذا كانت (العلامات التجارية) في البداية تتعلم ولم تكن جيدة فيها بعد، لذا سمحت بمزيد من الحرية في تلك العلاقة”. “كان كوفيد هو اللحظة التي أدركوا فيها أنهم لا يملكون السيطرة على علاماتهم التجارية”.
وفي الوقت نفسه، كانت معظم المنصات الكبيرة تواجه مشكلات فردية في أعمالها. في شركة Farfetch، شرع نيفيز في عدد من المشاريع، بما في ذلك العديد من عمليات الاستحواذ، التي استنفدت الموارد وتشتت التركيز، في حين تضخمت النفقات العامة حيث وصل عدد الموظفين إلى أكثر من 6000 بعد فورة التوظيف.
ولا تزال هناك أسئلة حول مدى خطورة وضعها المالي قبل البيع لشركة كوبانج. وكان نيفيز قد أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى جميع الموظفين في منتصف أكتوبر لطمأنتهم بأن الشركة لديها 454 مليون دولار نقدًا وما يعادله في نهاية أغسطس.
قالت مجموعة من دائني Farfetch، الذين سعوا إلى تحدي الصفقة مع Coupang، في بيان صدر في كانون الثاني (يناير) الماضي، إن لديهم “مخاوف جدية بشأن التدهور السريع وغير المبرر في الوضع المالي لـ Farfetch”.
تم إغلاق عملية البيع إلى Coupang منذ ذلك الحين. وامتنعت فارفيتش وكوبانج عن التعليق. ورفض كيرينغ التعليق. ولم يستجب نيفيز لطلب التعليق.
في شركة Yoox-Net-a-Porter المملوكة لشركة Richemont، استمرت عملية الإصلاح التكنولوجي واللوجستي المضطربة لسنوات، وكلفتها مئات الملايين من اليورو. وكانت شركة Farfetch قد وافقت في عام 2022 على شراء حصة قدرها 47.5 في المائة، لكن هذه الصفقة انهارت في النهاية بسبب مشاكلها المالية الخاصة.
في شركة Matches، قام توم وروث تشابمان، وهما فريق من الزوج والزوجة أسسا الشركة كمتجر في إحدى ضواحي لندن في عام 1987، ببيع حصة أغلبية لشركة Apax 2017. ومنذ ذلك الحين، تحولت الشركة من جني الأموال إلى تعميق الخسائر، حتى حيث استثمرت Apax ما يقل قليلاً عن 600 مليون جنيه إسترليني. كان للمباريات أربعة رؤساء تنفيذيين في خمس سنوات.
يقول أحد الأشخاص المقربين من المباريات: “لقد أمضينا الكثير من الوقت بين عامي 2020 والعام الماضي في محاولة تعيين الفريق المناسب، ولكن تم ارتكاب الكثير من الأخطاء”. “هذه شركات ذات هامش ربح منخفض ومن الصعب للغاية إدارتها، وهي لا تشبه على الإطلاق الشركات الفاخرة ذات هامش الربح المرتفع والزخم العالي.”
كما كان خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي بمثابة ضربة قوية للشركة، التي تدير كل توزيعها خارج المملكة المتحدة.
بمجرد أن قررت Apax أنها لا تستطيع تشغيل Matches وتحتاج إلى بيعها، كان Frasers هو المشتري الوحيد الراغب في ذلك، وفقًا لشخصين مطلعين على العملية. كان الأشخاص المقربون من شركة Matches متفائلين بإمكانية نجاح المشغل الجديد – الحفاظ على الوظائف، ودمج Matches مع سلسلة متاجر Flannels الفاخرة التابعة لشركة Frasers، ودمج بائع التجزئة مع البنية التحتية للتوزيع الخاصة بالمجموعة.
لكن يبدو أن النهج الذي اتبعه الملاك الجدد جاء بنتائج عكسية. لم تدفع شركة فريزر ما يقرب من 200 علامة تجارية، والتي بدورها رفضت إرسال مخزون جديد. وفي عهد مالكها الجديد، خفضت شركة Matches أيضًا امتيازات كبار الشخصيات والشحن المجاني، ودفعت العلامات التجارية للحصول على خصومات تصل إلى 30 في المائة من أجل الحصول على أموال. انخفضت المبيعات في يناير وفبراير.
لم يكن التخفيض على وجه الخصوص جيدًا مع العلامات التجارية الرائدة مثل Saint Laurent المملوكة لشركة Kering وLoewe من LVMH وThe Row التي قطعت علاقاتها مع Matches. ورفض فريزر التعليق.
ومع انقشاع الغبار، يتساءل المستثمرون وعملاء السلع الفاخرة عن تجار التجزئة الرقميين الذين سيتمكنون من البقاء. يعتقد المسؤولون التنفيذيون في الصناعة والمحللون أن أولئك الذين لا يقدمون خدمات أكثر استهدافًا وتنظيمًا للطبقة العليا من المستهلكين الأثرياء، مثل متجر التجزئة الألماني الفاخر Mytheresa، هم في وضع أفضل.
“لا يزال العملاء يقدرون بيئات التسوق متعددة العلامات التجارية. يقول داربازيو من Bain: “قد تكون تجربة التسوق أحادية العلامة التجارية مملة ولا يمكنك تصميم عمليات الشراء باستخدام (علامات) أخرى”. “إن التحدي الآن هو إيجاد صيغة يمكن أن تنجح، سواء بالنسبة للعلامات التجارية أو تجار التجزئة عبر الإنترنت.”
