قبل عامين، كانت مجموعة تأجير السيارات Octopus EV بالكاد قادرة على مواكبة الطلب الشديد على سيارات Tesla التي تمثل نصف مبيعاتها.
قالت فيونا هوارث، الرئيسة التنفيذية لشركة أوكتوبس إي في، التي لديها عمليات في المملكة المتحدة والولايات المتحدة: “كانت شركة تسلا تمتلك السوق لنفسها”. والآن فقدت شركة صناعة السيارات “بعضاً من ميزتها التنافسية”.
تم الكشف عن حجم التحدي الذي تواجهه شركة Tesla هذا الأسبوع عندما انخفضت مبيعاتها في الربع الأول عن توقعات وول ستريت الأكثر كآبة. وتأتي التهديدات من زوايا متعددة: العلامات التجارية الصينية الأرخص مثل BYD وMG، والطلب المتعثر في الصين والولايات المتحدة، وسوقيها الرئيسيتين، وحتى الشخصية الاستقطابية لإيلون ماسك.
شركة تيسلا، ومقرها أوستن، ليست وحدها التي تواجه سوقًا أكثر صرامة، حيث يؤدي ارتفاع أسعار الفائدة والمخاوف في بعض البلدان بشأن فرض رسوم على البنية التحتية إلى الحد من الطلب على السيارات الكهربائية. أبلغت معظم شركات صناعة السيارات الكبرى عن انخفاض في مبيعات السيارات الكهربائية أو تباطؤ النمو.
لكن مكانتها باعتبارها بطلة السيارات الكهربائية – والتي لا يزال تقييمها في سوق الأسهم يتضاءل أمام منافسيها – يترك شركة تيسلا معرضة للخطر بشكل خاص. على عكس الشركات المصنعة القديمة، ليس لديها نماذج تعمل بالبنزين لتعتمد عليها، كما أنها لا تصنع سيارات هجينة، والتي ارتفعت مبيعاتها خلال العام الماضي حيث اختار المشترون شيئًا أقل من كهربائي بالكامل.
وقال مايك تيندال، المحلل في بنك HSBC، إن الطلب على التبريد “يشكل تحديا فريدا لشركة تيسلا لأنها ترى التباطؤ الأكبر في سوقها المحلية (والأكبر) في الولايات المتحدة”.
أدى التباطؤ إلى انخفاض أسهم شركة تيسلا بنسبة 31 في المائة هذا العام، مما يجعلها ثاني أسوأ أداء على مؤشر ستاندرد آند بورز 500. وانخفضت القيمة السوقية للمجموعة إلى النصف تقريبًا من ذروتها في أواخر عام 2021 البالغة 1.2 تريليون دولار، عندما تزايدت ثقة المستثمرين في القوى المسيحية. ذهب المسك دون أدنى شك.
وبينما أشارت الشركة إلى العديد من المشكلات التي أفسدت الربع الأول، بما في ذلك اضطراب البحر الأحمر الذي أجبر مصنعها في برلين على وقف الإنتاج، يقول المسؤولون التنفيذيون والمحللون السابقون إن ماسك يتعين عليه الآن توجيه تسلا خلال الفترة الأكثر صعوبة منذ “جحيم الإنتاج” عام 2018، عندما كافحت الشركة لتصنيع السيارات على نطاق واسع.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين السابقين في شركة تسلا والذي كان يقدم تقاريره مباشرة إلى ” ماسك “: “في النهاية، فهو ليس ساحرًا، على الرغم من أنه بدا كذلك على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية”. “أنا بصراحة لا أعرف ما هي الروافع التي يسحبها. لا يوجد منتج جديد، ولن يتخذ المزيد من الإجراءات السعرية.”
ومع بدء المنافسين في طرح سيارات كهربائية أرخص بكثير، فإن خطط تسلا الخاصة لسيارة منخفضة التكلفة، يطلق عليها اسم “النموذج 2″، تكتسب أهمية متزايدة من أي وقت مضى.
قبل ما يزيد قليلاً عن عامين، قال ” ماسك ” إن الشركة لم تكن تعمل على مثل هذه السيارة لأنها “تحتوي على الكثير مما يجب علينا فعله بصراحة”. وفي شهر يناير، أصر الملياردير على أن شركة تسلا قطعت شوطًا طويلاً في تطوير هذه السيارة.
أكثر من 90 في المائة من مبيعات تيسلا هي طرازات Model 3 وModel Y، وهي مركبات تبدأ أسعارها من أكثر من 35 ألف دولار. لن يتم إصدار “النموذج 2” الأرخص حتى عام 2026.
ومع الاستفادة من الطلب الذي يبدو نهمًا في السنوات الأخيرة، قامت شركة تسلا بدلاً من ذلك بضخ الأموال في تطوير شاحنتها نصف النقل من الفئة 8، لكنها سلمت حوالي 100 منها فقط حتى الآن، بينما تواصل العمل على سيارة رودستر، وهي سيارة رياضية فائقة السرعة.
أطلقت الشركة في العام الماضي سيارة Cybertruck، وهي سيارة جريئة للطرق الوعرة اعترف ماسك بأنها ستكون “كابوسًا” لتصنيعها وستبدأ في بيعها بالتجزئة بسعر 60.990 دولارًا.
وقال المدير التنفيذي السابق: “لقد وضعوا الأموال في المكان الخطأ، وكان ينبغي عليهم وضعها في الموديل 2 بدلاً من Cybertruck”.
في مواجهة المزيد من المستهلكين المترددين، خفضت شركة تيسلا الأسعار خلال العام الماضي – دون سابق إنذار في كثير من الأحيان – قبل أن ترفعها مرة أخرى في بعض الأحيان. انخفضت الأسعار بنحو الخمس خلال الأشهر الـ 12 الماضية، وفقًا لبنك HSBC.
لقد ضربت استراتيجية التسعير القيم المتبقية لشركة Tesla، والقيمة المتوقعة للسيارة في نهاية عقد الإيجار ومدخلًا رئيسيًا في تكلفة التأجير. وتترجم القيمة المتبقية المنخفضة إلى دفعات شهرية أعلى لسائقي السيارات.
بشكل عام، انخفضت أسعار السيارات المستعملة في الولايات المتحدة بنسبة 14 في المائة منذ تموز (يوليو) 2022، لكن أسعار سيارات تيسلا انخفضت إلى النصف، وفقا لبيانات من بنك إتش إس بي سي.
قال المدير التنفيذي السابق لشركة تسلا: “إذا كنت مالكًا خاصًا لسيارة تسلا، فإن حالك أسوأ بمقدار 20 ألف دولار أو 30 ألف دولار أو حتى 40 ألف دولار”. “إنهم يشعرون أنهم صدموا بسبب حرب الأسعار، ومن المؤكد أنهم سوف ينظرون إلى العلامات التجارية الأخرى” عند اختيار سيارتهم الكهربائية القادمة.
ودفعت مأزق تيسلا البعض إلى تكثيف انتقاداتهم لماسك، الذي يشرف أيضًا منذ أواخر عام 2022 على تويتر، والذي أعاد تسميته إلى X بعد شرائه مقابل 44 مليار دولار. لقد استخدم المنصة للتعبير عن آرائه المثيرة للانقسام أحيانًا حول القضايا الاجتماعية والسياسية، والتي يقول النقاد إنها تضر بالعلامة التجارية.
وقال روس جيربر، أحد المساهمين في شركة تسلا منذ فترة طويلة في جربر كاواساكي، وهي مجموعة لإدارة الثروات مقرها: “إن سلوكه يؤثر على نظرة تسلا في السوق، وكان يبيع أسهمه الخاصة بجنون” لتمويل مشاريع أخرى مثل X”. في سانتا مونيكا، والتي خفضت حصتها.
“ما زلت أحب الشركة. وقال جربر: “تمتلك شركة تيسلا ابتكارات وتقنيات لا تصدق، وتصنع أفضل المركبات على الطريق، لكنها لا تستطيع بيع الكثير منها لأن الرئيس التنفيذي أصبح سامًا جدًا لمجموعات كثيرة من الناس”.
رفض ” ماسك ” انتقادات جربر، فكتب على X أنه “أحمق لدرجة أنه لا يستطيع حتى أن يقول أنه أحمق”.
وتسلا لديها الكثير لمساعدتها على التغلب على الانكماش. بحلول نهاية العام الماضي، جمعت شركة صناعة السيارات 29 مليار دولار نقدا وما يعادله، ارتفاعا من 4 مليارات دولار في عام 2018. وتمتلك بنية تحتية كبيرة، مثل شبكة شحن السيارات الكهربائية الرئيسية في الولايات المتحدة، مما يمنحها ميزة كبيرة على المنافسين. كان الطراز Y هو السيارة الأكثر مبيعًا في العالم من أي نوع في عام 2023.
ولم يشعر أحد أكبر 20 مستثمراً بالقلق من انخفاض الأسهم هذا العام، والتي لا تزال مرتفعة بنسبة تزيد عن 800 في المائة في السنوات الخمس الماضية.
وقال المساهم إن سعر السهم “انخفض إلى مستوى أكثر معقولية، (الشركة) فريدة من نوعها بين أقرانها، (والسعر) هو انعكاس عادل للأعمال اليوم”.
وهي وجهة نظر رددها المدير التنفيذي السابق لشركة تسلا. وقال: “لقد تحدت الجاذبية دائما، ولم تتصرف قط مثل شركة سيارات”، لكنه أضاف بعد ذلك: “فجأة بدأت تبدو وكأنها ليست محصنة ضد نفس دورات الطلب والديناميكيات التي تؤثر على بقية صناعة السيارات”.
