افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
حاول شراء أي شيء هذه الأيام، وسيتم تشجيع المتسوقين حتماً على الاشتراك في برنامج الولاء.
خطط المكافآت تتكاثر. على الصعيد العالمي، فإن واحدة من كل ثلاث شركات لا تدير حاليًا برامج الولاء ستفعل ذلك بحلول عام 2027، وفقًا لشركة الاستشارات جارتنر. الشركات التي قدمت برامج منذ فترة طويلة تعمل أيضًا على تحسين المكافآت. أضافت شركة التجزئة الأمريكية PetSmart مستويات متميزة إلى برنامج الولاء الخاص بها هذا الشهر.
ما يبدو جيدًا للمتسوقين له امتيازات للمستثمرين أيضًا. وجدت دراسة أكاديمية اعتمدت على 322 شركة لديها برامج ولاء فوائد طويلة وقصيرة المدى. ارتفعت المبيعات بنسبة 7 في المائة في المتوسط في السنة الأولى من تقديم المخطط وإجمالي الأرباح بنسبة 6 في المائة، وفقا لبحث أجراه عام 2019 أكاديميون من جامعتي ولاية ميشيغان وأوكلاند في الولايات المتحدة.
في أبسط صورها، تقدم برامج الولاء اتفاقًا مع المستهلكين: استمر في العودة إلينا، واترك أثرًا للبيانات في كل مرة، وفي المقابل ستحصل على نقاط يمكن استبدالها بالسلع والخدمات.
طول عمرهم يعني الفعالية. كانت نقاط المسافر الدائم موجودة منذ السبعينيات. بدأت تجارة الطوابع، وهي مقدمة، في أواخر القرن التاسع عشر. وكذلك الحال بالنسبة للتعقيد المتزايد للعديد من المخططات، ذات المستويات المختلفة والأسعار المخفضة. كما تتزايد إضافة رسوم العضوية. تم العثور على هذه لزيادة الاستخدام.
ومع ذلك، بدأت بعض المخططات تجتذب اهتمامًا غير مرغوب فيه. أطلقت هيئة مراقبة المنافسة في المملكة المتحدة تحقيقا في بطاقات الولاء في اثنين من أكبر محلات السوبر ماركت في البلاد – تيسكو كلوب كارد وسينسبري نكتار – بسبب مخاوف بشأن التسعير “من مستويين”. تضم الأولى أكثر من 20 مليون عضو، بينما تضم الثانية أكثر من 18 مليون عضو. وفي الولايات المتحدة، تدرس وزارة النقل برامج المسافر الدائم في شركات الطيران الأمريكية الكبرى.
ومن المرجح أن يكون أي جهد لتقييد البرامج غير مرحب به من جانب المساهمين، على الرغم من أنه في حالة مخططات السوبر ماركت التي تقدم أسعارًا خاصة لحاملي بطاقات الولاء، فقد حققت بالفعل هدف زيادة حصتها في السوق.
بعض شركات الطيران، التي تبيع الأميال الجوية لمقدمي بطاقات الائتمان، حولت النقاط إلى مصدر دخل أكبر من أعمال الطيران الأكثر تقلبًا بكثير.
تصل برامج الولاء إلى النتيجة النهائية بعدة طرق. أولاً، تكرار التخصيص أرخص من جذب عملاء جدد. يتم سرد هذه القصة بشكل بياني من خلال الحرق الهائل للأموال في الشركات الناشئة التي تتعامل مع المستهلك، حيث تقوم بجذب العملاء بالهدايا المجانية والسلع أو الخدمات المخفضة بشكل كبير. حتى شركة ديليفيرو الناضجة نسبياً أنفقت 9 في المائة من إيراداتها على المبيعات والتسويق العام الماضي.
إن كنز البيانات المتعلقة بعادات الإنفاق التي يجمعها مقدمو الخدمات تساعدهم على البيع المتبادل وتقديم صفقات مخصصة: على سبيل المثال، تسويق وجبات جاهزة لمشتري حفاضات حديثي الولادة أو البرغر النباتي للمتسوقين النباتيين.
من المؤكد أن هذا يمكن أن يحدث خطأ في بعض الأحيان. أحد الأمثلة السيئة السمعة هو عندما استخدمت شركة Target of the US التحليلات التنبؤية لأنماط التسوق لتحديد حالات الحمل وحتى تواريخ الولادة، وأرسلت قسائم الأطفال إلى مراهقة لم تكشف عن حالتها لوالدها.
يمكن أيضًا تحقيق الدخل من ذاكرات التخزين المؤقت للبيانات هذه عن طريق بيعها – بتنسيق مجهول – إلى أطراف ثالثة. وتتوقع شركة Sainsbury أن تحقق أعمالها Nectar360، التي تدير برنامج الولاء الخاص بها، أرباحًا إضافية بقيمة 90 مليون جنيه إسترليني بحلول مارس 2026. وعلى الرغم من أن بنك JPMorgan الأمريكي، على الرغم من أنه لا يبيع البيانات فعليًا، إلا أنه يفرض رسومًا على العلامات التجارية لتوجيه إعلاناتها إلى عملاء التجزئة بناءً على تاريخ إنفاقهم. .
وهذا يشير إلى أن المتسوقين لا ينبغي أن يكونوا وحدهم الذين يشاهدون نقاطهم تتراكم، حيث تقوم المزيد من الشركات بتدوير البيانات المصاحبة إلى وحدة صنع المال الخاصة بها.
أسعار الكاكاو القياسية تترك مذاقًا مريرًا
وأدى انقطاع الإمدادات إلى ارتفاع أسعار حبوب الكاكاو إلى مستويات مرتفعة بشكل ملحوظ. صناع الشوكولاتة يذوبون. وخسرت أسهم أكبر شركة في العالم، باري كاليبو السويسرية، الثلث منذ بداية عام 2023.
وصلت بعض الارتياح لمستثمري المجموعة هذا الأسبوع مع نتائج النصف الأول التي كانت أفضل من المتوقع. ومع ذلك، فإن تقلبات السلع تعني أنه من غير المرجح أن يستمر الطعم الحلو لفترة طويلة.
إن مصدر القلق الأكبر للمستثمرين، بطبيعة الحال، هو شراء المستهلكين كميات أقل من الشوكولاتة.
تقليديا، لم تكن هذه مشكلة في باري كاليبوت. وهي معروفة بطلبها غير المرن على الرغم من ارتفاع أسعارها منذ سنوات. ارتفعت أسعارها بنحو 20 في المائة منذ بداية عام 2021. وكانت الأحجام ثابتة خلال تلك الفترة. والمثير للدهشة أن أحجام التداول ظلت مرنة خلال الأشهر الستة حتى فبراير/شباط، حيث ارتفعت بنسبة 1 في المائة.
وفي أماكن أخرى، هناك علامات واضحة على التوتر. يتم ضغط رأس المال العامل على وجه الخصوص. وقفز هذا المبلغ بمقدار 800 مليون فرنك سويسري على مدى الأشهر الستة، وساهم في التدفق النقدي الحر السلبي بقيمة 1.1 مليار فرنك سويسري. ونتيجة لذلك، قفز صافي الدين إلى 2.6 مليار فرنك سويسري، أي ما يقرب من ثلاثة أضعاف الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك. أعادت شركة Barry Callebaut تمويل ديونها ووسعت التسهيلات الائتمانية المتجددة. ويهدف إلى تعويض تأثير ارتفاع أسعار الفول من خلال توفير التكاليف.
قد تظل أسعار الكاكاو مرتفعة على الرغم من أن المخاوف من عدم كفاية العرض تبدو مبالغ فيها. نسبة الأسهم إلى الاستخدام التي تزيد على 30 في المائة تعتبر مرتفعة مقارنة بالسوق الصاعدة السابقة في عام 1977 عندما انخفض هذا الرقم إلى 18 في المائة، كما يشير جوناثان باركمان من شركة الوساطة المالية ماركس.
تطور سوق الكاكاو منذ ذلك الحين. ويسعى كبار صانعي الشوكولاتة الآن إلى الحصول على درجات ممتازة للوفاء بوعود الاستدامة. والأسعار الفورية عالقة عند مستويات قياسية بسبب مخاوف المنتجين من نفاد الأنواع الصحيحة من الحبوب عالية الجودة. علاوة على ذلك، يبتعد المشترون عن الأسواق الآجلة في غانا بسبب الأزمة المالية في البلاد والتخلف عن سداد الديون.
وكلا العاملين سيبقيان الأسعار الفورية مرتفعة لفترة أطول. سيستمر هذا في تساقط الديون على البيانات المالية لمصنعي الشوكولاتة.
