عندما أطلقت شركة أبل أحدث إعلان لها عن جهاز iPad في حفل إطلاق أجهزة الكمبيوتر اللوحية الجديدة في لندن هذا الأسبوع، هلل موظفوها من شرفات مكاتبها التي صممتها شركة Foster + Partners في محطة كهرباء باترسي.
ومع ذلك، فإن الإعلان الذي مدته دقيقة واحدة، والذي أظهر آلات موسيقية وكاميرات وأعمال فنية يتم سحقها بواسطة مكبس هيدروليكي عملاق، لم يكن من الممكن أن يثير رد فعل مختلفًا من بعض عملائها الأكثر ولاءً. لقد كانوا غاضبين.
بالنسبة إلى المبدعين الذين استمروا في شراء أجهزة كمبيوتر Mac حتى عندما كانت شركة Apple تتأرجح على حافة الإفلاس في أواخر التسعينيات – كثير منهم قلقون بالفعل بشأن التأثير الذي يمكن أن يحدثه الذكاء الاصطناعي على حرفتهم وحياتهم المهنية – بدا الإعلان أصمًا على نحو غير عادي بالنسبة لهم شركة تم تكريمها لبراعتها التسويقية.
وبعد أكثر من 48 ساعة بقليل، قدمت شركة أبل اعتذارًا نادرًا وقالت إنها ستسحب وقت البث التلفزيوني المخطط له.
ولكن، حتى بالنسبة إلى أكثر المعجبين تفانيًا، بدا أن الضرر أعمق من مجرد عرض ترويجي أسيء تقديره.
تساءل جون جروبر، أحد المدونين والموالين لشركة أبل، عما إذا كان رد الفعل العنيف هو “الكناري الميت في منجم الفحم الذي يحمل العلامة التجارية أبل”.
وقال في تدوينة: “لقد تغير مكانة أبل في ثقافتنا”. “إنهم لم يعودوا، ولن يكونوا كذلك مرة أخرى، المغرورين. إنهم الرجل الآن.”
قال أم مالك، الصحفي التكنولوجي الذي تحول إلى مستثمر في وادي السيليكون، إن هذه الخطوة الخاطئة سلطت الضوء على كيفية قيام شركات التكنولوجيا الكبرى مثل أبل “بأشياء تجعلها أقل قبولا يوما بعد يوم”.
وكتب: “لم تعد شركة آبل تصنع منتجات مميزة تحاول أن تجد مكانها في حياتنا من خلال الرسائل الذكية”. “عندما تكون كبيرًا مثل شركة Apple. . . تتسلل رداءة العمل إلى كل جانب من جوانب عملك.
إن أرباح شركة أبل الهائلة وهيمنتها على سوق الهواتف الذكية جعلتها واحدة من أكثر الشركات قيمة في العالم. لكنهم جعلوا أيضًا المجموعة التي تبلغ قيمتها 2.8 تريليون دولار هدفًا للمنظمين والمنافسين، الذين لن تتغذى ادعاءاتهم بشأن غطرسة شركة أبل وغطرستها إلا من خلال احتجاجات هذا الأسبوع.
كما أنه سيزيد من المخاوف من أن شركة أبل قد فقدت روحها الإبداعية منذ وفاة مؤسسها المشارك ستيف جوبز ورحيل العديد من كبار مصمميها في السنوات الأخيرة بما في ذلك السير جوني إيف، في وقت تتراجع فيه مبيعات آيفون.
وقال روري ساذرلاند، نائب رئيس وكالة الإعلانات Ogilvy Group، إنه كان ينبغي لشركة Apple أن تتوقع أن العملاء قد يسيئون تفسير إعلانها. “الناس لا يحبون أن يشهدوا الدمار الوحشي. وقال: “إنهم على وجه الخصوص لا يحبون رؤية الأدوات الإبداعية التناظرية المحبوبة يتم تدميرها”.
وأضاف أن شركة Apple تجد نفسها الآن “على الجانب الآخر من خطوط المعركة التي أنشأتها بإعلان “1984” الشهير”، في إشارة إلى موقع Super Bowl الشهير في ذلك العام الذي وضع جهاز Macintosh الثوري في الإطاحة بكمبيوتر IBM الشخصي القمعي.
مع معجبقال ساذرلاند: “كان يُنظر إلى شركة أبل على أنها تتصرف مثل كتلة تكنولوجية مهيبة – الأخ الأكبر – بدلا من أن تكون إلى جانب الرجل الصغير”.
واغتنم منافسو شركة أبل ونقادها هذه الفرصة لاتهام الشركة بفقدان التواصل مع عملائها.
وقال كارل باي، مؤسس شركة “لا شيء” الناشئة للإلكترونيات الاستهلاكية ومقرها لندن، إن الإعلان أظهر مدى التغير الذي طرأ على شركة أبل منذ الأيام الأولى لأجهزة iPod وiPhone.
وقال بي، الذي تتنافس هواتفه الذكية وسماعات الرأس مع هواتف أبل: “أبل لم تعد مبدعة وربما هذا أمر جيد”. “هم . . . لا يزالون يبتكرون الكثير في الجانب التكنولوجي ولكن ربما فقدوا دفئهم وشخصيتهم؟
وفي اعتذاره، أصر تور ميرين، نائب رئيس شركة أبل للاتصالات التسويقية، على أن “الإبداع موجود في حمضنا النووي في شركة أبل” وأنها كانت تهدف دائمًا إلى “تمكين” و”الاحتفاء” بعملائها المبدعين. وقال: “لقد أخطأنا الهدف بهذا الفيديو، ونحن آسفون”.
غالبًا ما تم اعتبار الحملات الإعلانية لشركة Apple ذروة الصناعة على مدار العقود القليلة الماضية.
في عهد المؤسس المشارك ستيف جوبز، تمت الإشادة بشركة Apple لحملات مثل “فكر بشكل مختلف” في التسعينيات وإعلانات iPod “Silhouette” التي جعلت سماعات الأذن البيضاء الخاصة بها رمزًا للمكانة وتضمن النجاح للموسيقى المصاحبة لها، مثل أغنية Feist's '1 -2-3-4'.
ومع ذلك، يقول المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات إنه كان هناك عدد أقل من هذه اللحظات في السنوات التي تلت إطلاق أول هاتف iPhone وجهاز iPad، مع التكرار المتكرر لهذه التصميمات الأساسية – كاميرا أسرع أو أفضل أو أنحف – مما أثار خيالًا أقل من تلك السابقة الثورية. منتجات.
وقال هؤلاء المسؤولون التنفيذيون إن الإعلان الجديد ضرب بشكل خاص لهجة قاتلة لأولئك العاملين في الصناعات الإبداعية الذين يواجهون بالفعل تهديدًا لوظائفهم من الذكاء الاصطناعي.
قالت كيرستي هاثاواي، المديرة الإبداعية التنفيذية في وكالة جوان لندن: “في عالم يتعرض فيه مستقبل الإبداع باستمرار للتهديد بالانقراض، فإن السحق المجازي للإبداع والإنجازات الثقافية هو تذكير صارخ بما يشعر به هؤلاء الناس بالضبط: سحقا ومعصورا ومضغوطا.”
قامت شركة Apple بتوفير المزيد من إعلاناتها داخل الشركة على مدار العقد الماضي، على الرغم من أنها تحتفظ بـ TBWA Media Arts Lab المملوكة لشركة Omnicom – وهي وكالة عالمية مخصصة عميلها الوحيد هو Apple – وتعمل مع آخرين مثل S4 Capital التابعة للسير مارتن سوريل.
يقول العاملون في الصناعة الذين عملوا مع شركة أبل إنهم يرون انخفاضات قليلة في المعايير في مجموعة وادي السيليكون، التي اكتسحت جوائز الإعلان في مهرجان كان ليونز العام الماضي.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين الذي يعمل مع شركة أبل: “إنهم يبذلون المزيد من الجهد داخل الشركة، لكن الاهتمام بالجودة والتصميم والاتساق يقترب من الهوس”.
يُنسب المقربون من المجموعة الفضل إلى Myhren، الذي يقدم تقاريره مباشرة إلى الرئيس التنفيذي Tim Cook: تتصدر شركة Apple أفضل العلامات التجارية العالمية لشركة Interbrand كل عام منذ انضمام Myhren في عام 2016 وفازت بـ 105 جوائز Cannes Lions.
وقال جريج سيلفرمان، المدير العالمي لاقتصاديات العلامات التجارية في Interbrand، إن الضجة التي اندلعت هذا الأسبوع من غير المرجح أن تهدد مكانة Apple في قمة تصنيفات الشركة الاستشارية. وقال: “ربما يكون هذا أشبه بالدوس على إبهامك أكثر من إطلاق النار على قدمك”.
وقال بن وود، المحلل التكنولوجي في شركة CCS Insight، إن “اللحظة الأكثر أهمية” بالنسبة لشركة Apple هي مؤتمر المطورين العالمي الذي ستعقده الشهر المقبل.
وقال: “لدينا عالم مهووس بالذكاء الاصطناعي في الوقت الحالي، وعلى شركة أبل أن تقدم رداً”.
