عندما توقع سيرجيو مارشيوني، رئيس شركة فيات الأسطوري، أن تتحول فيراري إلى “علامة تجارية فاخرة تتجاوز قطاع السيارات” في عام 2015، لم تكن شركة صناعة السيارات الرياضية الإيطالية قد انفصلت بعد عن شركتها الأم وتحولت إلى شركة تبلغ قيمتها 76 مليار دولار.
وبعد مرور ما يقرب من عقد من الزمن، اقتحمت الشركة التي يقع مقرها في مودينا والتي تسيطر عليها عائلة الملياردير أنييلي، مصاف أحدث صيحات الموضة مع مجموعتها السابعة التي تم الكشف عنها في فبراير في أسبوع الموضة في ميلانو.
وتضمنت الفساتين والتنانير والعباءات المصنوعة من الحرير والأورجانزا باللون الأبيض والألوان الأساسية للعلامة التجارية باللونين الأحمر والأصفر، بالإضافة إلى الملحقات بما في ذلك النظارات الشمسية التي تبلغ تكلفتها 950 يورو وحقائب اليد الصغيرة التي تباع بأكثر من 1000 يورو.
وقال الرئيس التنفيذي بينيديتو فيجنا لصحيفة فاينانشيال تايمز: “بالنسبة لنا، هذا مهم لأنه يتعين علينا رعاية الجيل القادم من فيراريستي”.
“سيكون هناك أشخاص يمكنهم (إنفاق) ما بين 300 ألف إلى 500 ألف يورو على سيارة، وهناك أشخاص يريدون بدلاً من ذلك الارتباط بالعلامة التجارية، (من خلال) شيء أنيق، وليس مظهرًا تجاريًا”.
وقال فيجنا إن أسعار بضائع فيراري ارتفعت أيضًا بشكل ملحوظ، حيث أصبح سعر القبعات التي كانت تباع سابقًا مقابل 8 يورو يبلغ 80 يورو. السترات المنتفخة المزخرفة بالشعار، والتي يقل سعر التجزئة فيها عن 200 يورو، والسترات ذات القلنسوة تحظى أيضًا بشعبية كبيرة بين عشاق فيراري الأصغر سنًا.
سعى عدد متزايد من العلامات التجارية الفاخرة إلى تنويع منتجاتها في محاولة لاستهداف نطاق أوسع من المستهلكين والاستفادة من قيمة علاماتهم التجارية. وقد عينت شركة المجوهرات بولغاري مؤخراً أول مدير إبداعي لها على الإطلاق للإكسسوارات، في حين غامر فندي ودولتشي آند غابانا بالديكور المنزلي، وأطلقت دور الأزياء الأخرى، بما في ذلك شانيل وأرماني وبرادا، خطوطاً لملابس التزلج.
لكن العلامات التجارية عادة ما تبقى ضمن نفس القطاعات أو قطاعات مماثلة – على الرغم من أن بوجاتي وبورشه أطلقتا مجموعات صغيرة من الملابس، إلا أن فيراري هي شركة صناعة السيارات الوحيدة التي حققت قفزة من الملابس الهندسية والرياضية إلى الأزياء الفاخرة الراقية.
وقالت ماريا كارلا ليوني، كبيرة مسؤولي العلامة التجارية في فيراري: “إن القطاع الفاخر هو ساحة تنافسية واحدة، ونحن جميعًا نناضل من أجل نفس المنفق التقديري”. “إن سوق السلع الشخصية الفاخرة هو الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لنا. . . فيراري لديها مئات الملايين من المشجعين حول العالم ونحن نستقر على حصة 1 في المائة.
قبل إطلاق خط الأزياء الراقية قبل ثلاث سنوات، عقدت شركة السيارات التي يبلغ عمرها 85 عاماً شراكة مع مجموعة من تجار التجزئة لبيع مجموعة متنوعة من البضائع ذات العلامات التجارية بما في ذلك الملابس والشامبو والعطور.
في عام 2019، قررت المجموعة إعادة التصميم الترويجي داخل الشركة. انضم المدير الإبداعي روكو إيانوني، الذي عمل سابقًا لدى أرماني ودولتشي آند غابانا، لإطلاق خط أزياء فيراري الراقية وأمضى عامين في دراسة هوية العلامة التجارية وتراثها للتوصل إلى مجموعته الأولى.
ظهرت مجموعة Iannone الأولى لأول مرة خلال الوباء في عام 2021 مع عرض أزياء مثير للذكريات استضافه الرئيس جون إلكان – الذي كان يرتدي قميصًا حريريًا أحمر عتيقًا مطبوعًا عليه فيراري – في مصنع السيارات في مارانيلو. وقال المصمم إن المجموعة كانت تستهدف في الأصل عملاء الجيل Z والعملاء الآسيويين، ولكن خلال الموسمين الماضيين كان هناك نقلة نوعية في الخياطة والمواد.
وقال إيانوني لصحيفة فايننشال تايمز: “كان الهدف هو التوسع خارج قاعدة مشجعي فيراري”. “كان التحدي يتمثل في إنشاء قصة تعتمد على تاريخ العلامة التجارية وتراثها بدءًا من الصفر بشكل أساسي ودون الحاجة إلى وجود أرشيفات وقاعدة عملاء موحدة كما يفعل المديرون المبدعون عادةً.”
قال إيانوني إنه استلهم في النهاية من صور أيقونات السينما الإيطالية مثل آنا ماجناني ومونيكا فيتي وهما يقودان سيارات فيراري في الستينيات.
لكن المحللين يشككون في النجاح المالي للمشروع. قال لوكا سولكا، رئيس السلع الفاخرة العالمية في بيرنشتاين: “من وجهة نظري، تظل المعركة شاقة”.
“إحدى المشكلات هي أنه عندما تبيع علامة تجارية منتجات بمتوسط سعر مرتفع جدًا، كما تفعل فيراري أو بورش أو بوجاتي، فمن الصعب أن تنجح في فئات المنتجات ذات متوسط أسعار أقل بكثير دون إعطاء الانطباع بأنك تبيع أداة أو التخلي عن المنتجات.”
وشكك العديد من المحللين الآخرين، الذين تحدثوا شريطة عدم الكشف عن هويتهم، في عدم وجود إفصاحات مالية في خط الأزياء. وقال أحدهم: “حقيقة أنهم لا يقدمون تفاصيل مالية تجعلنا نعتقد أن خط الأزياء لا يسير على ما يرام، أو على الأقل ليس بالمستوى الذي توقعته فيراري عند إطلاقه”.
يواجه تجار التجزئة الفاخرة سوقًا متزايد الصعوبة مع تباين حظوظ المجموعات حيث يشهد القطاع مرحلة نمو أقل.
ومع ذلك، أصر فيجنا على أن فيراري كانت قادرة على جذب المواهب من ماركات الأزياء المهمة الأخرى “لأنهم يؤمنون بالمشروع”.
ويأتي دخولها إلى عالم الموضة على رأس تجارة السيارات التي تحطم الأرقام القياسية. وفي أربع مناسبات العام الماضي، قامت الشركة بتحديث توقعات أرباحها السنوية، حيث قام العملاء بضخ مبالغ متزايدة في تخصيص سياراتهم الرياضية.
بلغ صافي الربح 1.26 مليار يورو العام الماضي، مع هوامش ربح أعلى من أي شركة تصنيع سيارات أخرى، حيث فرضت أسعارًا أعلى وزيادة مبيعات السيارات إلى 13663 سيارة.
ورفضت فيجنا التكهن بما إذا كانت الملابس ستصبح يومًا ما جنبًا إلى جنب مع السيارات باعتبارها ركيزة مالية رئيسية للشركة. لكن بعد وصوله في عام 2021، ركز على تجديد قسم الملابس الذي أصبح “أشبه بمكان لركن الأشخاص الذين لا يجيدون (صناعة) السيارات”.
لقد تطورت عروض ملابس فيراري على مر السنين وأصبحت الآن بضائعها الرياضية ذات الأسعار المعقولة وخطوط الأزياء الراقية تتعايش الآن. وتقول إدارة الشركة إن الظهور الأول لسوق الأوراق المالية في نيويورك عام 2015 بسعر 52 دولارًا للسهم أظهر أن فيراري هي علامة تجارية فاخرة وليست مجرد سيارة رياضية، نظرًا لأن أسهمها يتم تداولها حاليًا بأكثر من 400 دولار.
وقال ليوني إن “القصة لا تقل أهمية عن المنتج” وعملت فيراري على إيجاد خيط مشترك بين كونها علامة تجارية حصرية للأثرياء وعلامة شاملة لجميع مشجعي الفورمولا 1.
منذ انضمامه إلى الشركة في عام 2022، قام Liuni بإصلاح الفريق من خلال صيد المحترفين من المنافسين في قطاع الأزياء الفاخرة وتعزيز الاستثمار في خط الموضة. وإلى جانب متاجرها الإيطالية الرائدة التي تم تجديدها، تخطط العلامة أيضًا لافتتاحات جديدة في لندن العام المقبل وفي نيويورك في عام 2026.
“لقد قدمنا للتو للإدارة خطة مدتها خمس إلى ثماني سنوات. . . وقالت: “نحن فقط في بداية هذه الثورة”. “ولكن إذا كان هناك نقص في الطلب فلن نكون جزءًا من اللعبة.”
لكن سولكا من بيرنشتاين قال إن فيراري لم “تجد بعد المفتاح” لجعل توجهها نحو الموضة “ذو مصداقية”.
على سبيل المثال، قال: “ربما كانت البدلات الرياضية المتطورة والفاخرة للغاية تعمل بشكل جيد”، ولكن من خلال استبعاد “عنصر الأداء” من عروض الملابس الفاخرة، أزالت فيراري أيضًا العلاقة الواضحة بين علامتها التجارية وقطاع الأزياء.
“لقد تفرعت شركة مجوهرات بولغاري إلى صناعة حقائب اليد من خلال استخدام شعار الثعبان الرئيسي في أبازيمها، وأطلقت تيفاني مقاهي من خلال استحضار فكرة “الإفطار في تيفاني”، ولكن كيف يمكنك ربط فيراري بالأزياء الراقية؟”
