افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
ارتفع الطلب على العلامات التجارية لمستحضرات التجميل الفاخرة التابعة لشركة يونيليفر على الرغم من أزمة تكاليف المعيشة، على النقيض من أعمالها في السوق الشامل في مجال الأغذية والصابون والمنظفات، كما يقول رئيس قسم التجميل المتميز للمجموعة.
تهدف الشركة إلى إلغاء سنوات من الأداء المخيب للآمال من خلال التركيز على أفضل العلامات التجارية والتخلص من الأقسام ذات هامش الربح المنخفض مثل الآيس كريم ومنتجات العناية الشخصية غير المحبوبة.
قال فاسيليكي بيترو، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر بريستيج، التي قادت الشركة منذ إطلاقها قبل 10 سنوات: “الجمال مقاوم للركود”.
لدى Prestige 10 علامات تجارية بما في ذلك منتجات العناية بالبشرة Tatcha وDermalogica ومكياج Hourglass ومنتجات العناية بالشعر Living Proof.
“إذا كان هناك تراجع، فسيضحي الناس دائمًا بحقيبة أو فستان باهظ الثمن من أجل منتج للعناية بالبشرة أو أحمر الشفاه لأن ذلك يرتبط بثقتهم. . . وأضافت: “إنه جزء من احترام الذات”.
حقق قسم “بريستيج” 13 ربعًا متتاليًا من نمو المبيعات المكون من رقمين حتى الربع الأول من هذا العام، وبلغ حجم مبيعاته لعام 2023 1.4 مليار يورو مقارنة بـ 700 مليون يورو في عام 2020.
نمت المبيعات عبر الشركة ككل بنسبة 4.4 في المائة في الأشهر الثلاثة الأولى من العام و7 في المائة في عام 2023، في حين انخفضت مبيعاتها بنسبة 0.8 في المائة إلى 59.6 مليار يورو في عام 2023 مقارنة بالعام السابق.
تشكل العلامات التجارية المتميزة للشركة 30% من منتجاتها، مع وجود أكثر من نصفها في السوق الشامل بينما يتم تصنيف الباقي على أنه سلع ذات قيمة.
تم إنشاء قسم “بريستيج” في عام 2014 بعد أن تخلفت الشركة عن المنافسين في الفئات المتميزة، والتي قادت الكثير من نمو القطاع في العقد الماضي.
تم تكليف بيترو بمهمة الاستحواذ على مجموعة من العلامات التجارية الفاخرة التي يمكن لشركة يونيليفر أن تنميها بعد ذلك.
اثنتين من العلامات التجارية العشرة للقسم، Dermalogica وPaula's Choice، أصبحتا الآن من بين ما يسمى بالعلامات التجارية القوية لشركة Unilever – العلامات التجارية الثلاثين التي تشكل 70 في المائة من مبيعات المجموعة.
وقالت بيترو إن نموذج الأعمال الخاص بقسم بريستيج له نهج مختلف عن الأجزاء الأخرى من العمل، وذلك أثناء توضيحها لاستراتيجيته.
على سبيل المثال، تُترك عمليات الاستحواذ لتعمل بشكل مستقل بدلاً من دمجها في المجموعة. وكانت أحدث عمليات الاستحواذ هي العلامة التجارية للعناية بالشعر K18، التي تتمتع بحضور قوي على TikTok، وPaula's Choice، التي تأسست كواحدة من أولى العلامات التجارية لمنتجات التجميل عبر الإنترنت في عام 1995.
“مع السوق الشامل، يجب أن يكون لديك توزيع واسع النطاق، ولكن في السوق الفاخرة، فإنك تتجه نحو نموذج أعمال التجميل الانتقائي، الذي يدور حول جودة التعليم والمحتوى والمشورة. الندرة، في بعض الأحيان، هي مفتاح الرغبة.”
وقال بيترو إن النموذج اللامركزي في برستيج يعني أن روح العلامات التجارية الجديدة لم تضيع.
كتب محللو باركليز في مذكرة حديثة: “تتمتع شركة يونيليفر بسمعة جيدة في سجل عمليات الاندماج والاستحواذ المختلط في أحسن الأحوال”. “ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر ببناء أعمالها الخاصة بالمكانة والعافية، فقد ارتكبت أخطاء قليلة جدًا.”
وتشير تقديرات باركليز إلى أن شركة “بريستيج بيوتي” وقسمها الآخر سريع النمو، الصحة والرفاهية، يمكن أن تصل إلى ما يصل إلى 10 مليارات يورو من الإيرادات السنوية بحلول عام 2030. وتقترب هوامش الأرباح للقسمين من 60 في المائة، مقارنة بـ 30 في المائة. في الآيس كريم.
وقالت بيترو إن الولايات المتحدة كانت أكبر سوق لها، إذ تشكل 60 في المائة من المبيعات، كما أنها ركزت على “الفوز” في المملكة المتحدة والصين، ثاني أكبر سوق لها، حيث كان الطلب الاستهلاكي بطيئا.
وفيما يتعلق باتجاهات الجمال، قالت بيترو إن الشباب أصبحوا مهتمين بشكل متزايد بصحة البشرة، “أكثر بكثير مما رأيناه من قبل”، مضيفة أن هناك أيضًا فرصة كبيرة في السوق لمنتجات الرجال.
“هذه هي الموجة المتفجرة القادمة. والشيء الجيد في الرجال هو أنهم أكثر ولاءً. وعندما يكتشفون شيئاً يتمسكون به».
