افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لقد فقدت نايكي خطوتها. بعد أن كانت الشركة الرائدة في سوق الأحذية الرياضية العالمية التي تبلغ قيمتها 150 مليار دولار سنويًا، أصبحت شركة الملابس الرياضية الأمريكية العملاقة في خضم أسوأ تباطؤ في المبيعات منذ عقود. ومن المتوقع أن تحقق الشركة زيادة بنسبة 1 في المائة فقط في المبيعات السنوية عندما تعلن نتائجها المالية لعام 2024 هذا الشهر. وباستثناء الوباء والأزمة المالية العالمية لعام 2009، سيكون هذا أسوأ أداء للشركة منذ عام 1999. وتحتاج نايكي إلى العودة إلى جذورها كشركة مصنعة للأحذية المبتكرة.
يُظهر السهم، الذي انخفض بنحو 50 في المائة عن ذروته في عام 2021، إلى أي مدى انحرفت شركة نايكي عن المسار الصحيح. كما أن تقييم الأرباح الآجلة بمقدار 25 مرة هو أقل بكثير من متوسط الخمس سنوات البالغ 33 مرة.
المنافسة هي مشكلة واحدة. ويشكل المستهلكون الحذرون في سوقيها الرئيسيتين – أمريكا الشمالية والصين – عاملاً آخر. لكن شركة نايكي ارتكبت أيضا الكثير من الأخطاء الاستراتيجية: أهمها الاعتماد المفرط على مبيعات الأحذية الرياضية القديمة، وعدم كفاية الاستثمار والابتكار في المنتجات الجديدة وإهمال سوق الألعاب الرياضية.
في عهد جون دوناهو، الرئيس التنفيذي منذ عام 2020، اتجهت شركة نايكي نحو الاتجاه القديم. لقد زاد بشكل كبير عدد إصدارات Air Jordans وAir Force 1 الجديدة في السنوات الأخيرة. وقد نجحت هذه الاستراتيجية إلى حد أن العلامة التجارية الأردنية حققت 6.6 مليار دولار من إيرادات الجملة في السنة المالية 2023، أي قفزة بنسبة 29 في المائة عن العام السابق.
الجانب الآخر هو أن شركة نايكي تواجه خطر تشبع السوق. أدى نمو المبيعات المدفوع بالأردن إلى إعفاء شركة Nike من المنافسة المتزايدة في فئة منتجات الأداء التي تلبي احتياجات الرياضيين العاديين والجادين.
في الجري، خسرت نايكي أرضها أمام هوكا. حققت أحذية الجري عالية الأداء، بنعلها العملاق المميز، مبيعات تجاوزت 1.8 مليار دولار العام الماضي للشركة الأم ديكرز براندز، بزيادة قدرها 28 في المائة عن العام السابق.
في شركة “أون”، وهي علامة تجارية ناشئة من سويسرا، ارتفعت مبيعاتها بنسبة 50 في المائة تقريبا لتصل إلى 1.8 مليار فرنك سويسري (ملياري دولار) في العام الماضي. وارتفعت أسهم شركتي ديكرز آند أون بنسبة 103 في المائة و44 في المائة خلال العام الماضي، مقارنة بانخفاض سهم نايكي بنسبة 17 في المائة.
إن بيع العلامات التجارية المطلوبة للعملاء الأثرياء يعني قوة التسعير لشركة Deckers و On. وارتفع إجمالي الهوامش في الشركتين إلى 55.6 في المائة و59.6 في المائة على التوالي في العام الماضي. وتحوم هوامش نايكي حول 45 في المائة.
يوفر هذا المخزون المتضرر الكثير من الإمكانات. مع عائدات سنوية تبلغ 51 مليار دولار، تظل Nike واحدة من العلامات التجارية الاستهلاكية الأكثر شهرة في العالم. الربح ينمو مرة أخرى بفضل خفض التكاليف. لكن مواجهة المنافسين الجدد سوف تتطلب وتيرة تغيير أسرع.
