افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
يريد مهرجان كان ليونز هذا العام إعادة الفكاهة إلى الإعلانات، لكن دعم فئة جديدة تحتفي بالأعمال البارعة يثير قلقًا أوسع نطاقًا بشأن المستقبل الإبداعي لصناعة تتبنى بسرعة أدوات الذكاء الاصطناعي.
ولأول مرة، ستتم إضافة الفكاهة كفئة في الجوائز السنوية في جنوب فرنسا، والتي تعرض أفضل الحملات الإعلانية في الصناعة في العام الماضي.
ويسعى المنظمون للحصول على أمثلة “للذكاء والسخرية لتوفير التسلية وإنشاء اتصالات لا تُنسى ومحفزة للضحك مع الجماهير”، وفقًا لمعايير الجوائز. ويبدأ المهرجان يوم الاثنين.
لكن هذه الفئة الجديدة تعكس أيضاً حالات عدم الأمان الكامنة في قطاع يمر بأزمة في الإبداع. ويقول المسؤولون التنفيذيون في الصناعة إنها ستساعد في تسليط الضوء على أهمية العنصر البشري في الإعلان، حيث يُنظر إلى الذكاء الاصطناعي على أنه يكافح من أجل إنشاء حملات إعلانية مضحكة تجمع بين الإبداع والاستهتار والسخافة.
يقول روري ساذرلاند، نائب رئيس شركة أوجيلفي في المملكة المتحدة: “يمكن للذكاء الاصطناعي إنتاج النكات، لكنها ليست مضحكة للغاية بعد”. “وهذا ما أعتقد أنه دليل على أنه لا يزال هناك اتصال بشري مفقود – مستوى معين من الفهم المشترك في الذكاء الاصطناعي لم يصل بعد.”
هذا العنصر المفقود – أهمية الإبداع البشري – سيكون حديث الكثير من مهرجان كان هذا الأسبوع، حيث تستعرض الوكالات الإعلانية الكبيرة أحدث استثماراتها في الذكاء الاصطناعي.
ستكشف الوكالات، بدءًا من Havas وPublicis إلى WPP وDentsu، عن خطط لاعتماد الذكاء الاصطناعي ودمجه، ووضع التكنولوجيا الجديدة في قلب كيفية تخطيط المديرين التنفيذيين للإعلان للحملات وصنعها ونشرها.
يقول المسؤولون التنفيذيون إن تقنية الذكاء الاصطناعي أثبتت فائدتها في إنشاء صور واقعية على نطاق واسع، وتحسين الإعلانات للاستخدام عبر المنصات التي تمتد عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى التلفزيون واللوحات الإعلانية.
لقد بدأ الذكاء الاصطناعي بالفعل في استبدال بعض الوظائف، كما يقول المطلعون، مثل المساعدة في الحصول بسرعة على الصور ومحاكاة الحملات المحتملة – العمل الذي كان يستغرق أيامًا في السابق، أصبح الآن يمكن إنجازه في ساعات.
ومع ذلك، يحرص المسؤولون التنفيذيون أيضًا على استغلال الفائدة الإضافية التي يمكن أن تجلبها العقول المبدعة العظيمة للإعلان. يقول المسؤولون التنفيذيون إن الحملات الفكاهية يمكن أن تكون في كثير من الأحيان أكثر فعالية.
تقول كارين مارتن، رئيسة وكالة الإعلانات BBH التي يوجد مقرها في المملكة المتحدة، إن هذا العام يمكن أن يكون “عودة للفكاهة”، حيث تعتبر الفكاهة عامل تمييز نادرًا في عالم الإعلان عما كانت عليه من قبل.
تطلق BBH هذا الشهر حملة لـ Paddy Power حول بطولة كرة القدم الأوروبية 2024 والتي تضم الممثل الإنجليزي داني داير والتي تهدف إلى إيجاد روح الدعابة في كونك من مشجعي إنجلترا.
وقالت: “بعض أفضل الإعلانات تجعلك تضحك دائمًا”، مضيفة أنها كانت أيضًا بمثابة نقطة مقابلة للقضايا الاقتصادية والسياسية والاجتماعية الأكثر واقعية في الأخبار والشؤون الجارية. “هل يمكن للإعلان أن يجعلك تضحك في عالم الأزمات الدائمة؟ لقد فقدنا طريقنا قليلاً».
ويعكس إدخال فئة الفكاهة أيضًا تحولًا ثانيًا في لهجة مهرجان كان هذا العام، حيث يشعر العديد من المديرين التنفيذيين بالإحباط بسبب ما يعتبرونه تركيزًا على منح الجوائز لعمل أكثر ثقلًا ومدفوعًا بالهدف بدلاً من الحملات الفعالة التي تخدم البيع بشكل أفضل. المنتجات والعلامات التجارية.
شهدت السنوات العشرين الماضية انخفاضًا مطردًا في استخدام الفكاهة في الإعلانات، وفقًا لشركة الأبحاث Kantar، مع تسارع الوباء هذا الخريف في الاستخدام. حدثت هذه الشريحة على الرغم من أن الفكاهة هي “أقوى معزز إبداعي للتقبل”، كما يقول كانتار، كونها أكثر تعبيرًا وأكثر مشاركة وأكثر تميزًا.
واتفق سايمون كوك، الرئيس التنفيذي لشركة كان ليونز، الجهة المنظمة للحدث، مع الرأي القائل بأن هناك عودة إلى استخدام الفكاهة في حملات هذا العام بعد عدة سنوات من العمل الأكثر “جدية وكآبة”.
سعت العديد من أفضل الإعلانات المرموقة في بطولة Super Bowl لهذا العام – وهي مناسبة لافتة لصناعة الإعلان الإبداعي – إلى استخدام الفكاهة.
قال كوك: “الفكاهة تنجح”. سنرى النهضة المستمرة للفكاهة هذا العام. أنواع السخافة والهراء والاستخفاف التي نتوقعها من الإبداع البشري.
قالت ميراندا هيبويل، الرئيسة التنفيذية لشركة adam&eveDDB: “هناك تحول نحو الفعالية”، مع تعرض رؤساء التسويق لضغوط لكي يُظهروا لمجالس إدارتهم قيمة الإنفاق على الحملات الإبداعية.
“تحاول الإعلانات أن تجعل الناس يبكون لبعض الوقت. قال هيبويل: “لكن جعلهم يضحكون يمكن أن يكون بنفس القدر من الفعالية”. “مهما كانت المشاعر، يجب أن تظهر الحملات نتائج، وليس مجرد أن تكون موجهة نحو هدف محدد.”
ومع ذلك، فقد حذرت أيضًا من مدى صعوبة أن تكون “مضحكًا عالميًا” نظرًا لأنه لا تجد جميع المناطق نفس الأشياء المضحكة.
يمكن أن يكون الأمر أيضًا مثيرًا للخلاف نظرًا لمدى الفكاهة الذاتية، كما شهدنا الأسبوع الماضي في فيلم قصير أطلقته وكالة الإعلانات بابليسيس والذي يضم العديد من أفضل خبراء الذكاء الاصطناعي والمديرين التنفيذيين للإعلان في العالم.
وصفه آرثر سعدون، رئيس شركة Publicis، في رسالة بالبريد الإلكتروني بأنه “فيلم غير جدي” حول ضجة الذكاء الاصطناعي في مدينة كان، وقد فشل بعض من ظهروا في الفيلم في رؤية الجانب المضحك، وفقًا لمديري الإعلانات التنفيذيين.
