يظهر شعار ماكدونالدز في أحد مطاعم ماكدونالدز في بوربانك، كاليفورنيا، في 22 يوليو 2024.
ماريو تاما | صور جيتي
بدأت سلسلة مطاعم “سابواي” في التخلص التدريجي من الساندويتشات التي يبلغ طولها خمسة أقدام منذ عقد من الزمان. ولكن في هذه الأيام، أعادت سلاسل مطاعم الوجبات السريعة الأخرى إحياء سعر الخمسة دولارات، على أمل كسب ود العملاء الذين قللوا من إنفاقهم.
مع استعداد العديد من شركات المطاعم للإبلاغ عن نتائج الربع الثاني، يتوقع المستثمرون سماع أن رواد المطاعم يزورون مواقعهم بشكل أقل تكرارًا وأن المبيعات أصبحت بطيئة، مع استثناءات قليلة مثل تشيبوتليعلى أمل رفع نتائجها للربع القادم، سلاسل مثل ماكدونالدزتاكو بيل، برجر كينج و وينديز كشفت أو أعادت إحياء عروض الوجبات بسعر 5 دولارات.
وقالت ماكدونالدز إنها تشهد زيادة في حركة المرور نتيجة لذلك، على الرغم من أن وول ستريت لا تتوقع زيادة كبيرة في المبيعات من العروض الترويجية.
إن الوجبات السريعة عادة ما تكون أفضل حالاً من الصناعة الأوسع نطاقاً خلال فترات الركود الاقتصادي. ولكن ارتفاع الأسعار خلال السنوات القليلة الماضية دفع العديد من المستهلكين إلى استنتاج أن الوجبات السريعة لم تعد صفقة جيدة. فقد قال أكثر من 60% من المستجيبين لاستطلاع رأي أجرته مؤسسة LendingTree مؤخراً إنهم خفضوا إنفاقهم على الوجبات السريعة لأنها باهظة الثمن للغاية.
لقد أدت أسعار قوائم الطعام الجامحة إلى إبعاد العديد من عملاء الوجبات السريعة، بما في ذلك أولئك الذين ينتمون إلى شريحة الدخل المنخفض والذين يشكلون جزءًا كبيرًا من قاعدة عملاء القطاع. وإدراكًا لرد فعل رواد المطاعم على الوجبات السريعة، قررت شركات مثل برينكر الدولية استخدمت شركة تشيليز تسويقها لتسليط الضوء على قيمتها النسبية مقارنة بتكلفة وجبة الوجبات السريعة. كما استحوذت سلاسل المطاعم غير الرسمية على حصة سوقية من قطاع الوجبات السريعة، مطاعم داردن وقال الرئيس التنفيذي ريك كارديناس في يونيو/حزيران:
وقال روبرت بيرن، المدير الأول لأبحاث المستهلكين في شركة تكنوميك، وهي شركة أبحاث سوق المطاعم، “إنها حرب على العملاء الأقل ثراءً”.
كما أدى هذا التغيير في سلوك المستهلك إلى إبعاد وول ستريت. فقد انخفضت أسهم ماكدونالدز، الشركة الأم لبرجر كينج، العلامات التجارية للمطاعم العالمية وقد انخفضت مبيعات مطاعم وينديز بنسبة مزدوجة الرقم هذا العام. مالك تاكو بيل يم براندز من المتوقع أن ينخفض مؤشر S&P 500 بنسبة تزيد عن 1% في عام 2024. وفي الوقت نفسه، ارتفع مؤشر S&P 500 بنسبة 14%.
وقال المحلل في شركة KeyBanc، إريك جونزاليس، لشبكة CNBC: “يشعر المستثمرون بأن الربع الثاني من المرجح أن يكون من بين الأشهر التي يجب نسيانها – سترى الكثير من السلاسل الكبيرة تفشل على الأرجح في تحقيق الإجماع (التقديرات)”.
ومن المتوقع أن تعلن ماكدونالدز عن أرباحها للربع الثاني يوم الاثنين، في حين من المقرر أن تعلن وينديز عن نتائجها يوم الأربعاء. ومن المتوقع أن تعلن شركتا Restaurant Brands وYum Brands عن أرباحهما الفصلية في الأسبوع التالي.
هل يمكن للوجبات ذات القيمة الغذائية العالية أن تؤدي إلى مشتريات أكبر؟
لافتة تعلن عن عروض الوجبات في مطعم ماكدونالدز في بوربانك، كاليفورنيا، في 22 يوليو 2024.
ماريو تاما | صور جيتي
وبشكل عام، تميل سلاسل مطاعم الوجبات السريعة إلى التركيز على الخصومات والوجبات ذات القيمة في الربع الأول، عندما يحاول المستهلكون توفير أموالهم بعد موسم العطلات والالتزام بقرارات العام الجديد. ومع ارتفاع درجات الحرارة، ترتفع مبيعات المطاعم، وعادة لا يحتاج المشغلون إلى الاعتماد على الصفقات لجذب العملاء.
لكن الأمر مختلف هذا الصيف. إذ تحتاج سلاسل مطاعم الوجبات السريعة إلى خصومات لتشجيع حركة الزبائن ــ ونمو المبيعات.
وقال بايرن “الحقيقة هي أن المطاعم لم تعد تملك المساحة الكافية لإضافة المزيد من الأسعار إلى قوائمها”.
ولكن الوجبات ذات القيمة لا تتعلق فقط بنمو حركة المرور.
“يتعلق الأمر أيضًا بتحويل المستهلك الذي يسعى للحصول على الصفقة إلى مستهلك أعلى سعرًا من خلال تقديم إضافات أخرى أو أشياء أخرى قد يفعلها”، كما قال بايرن. “الخطر هو أنهم لا يفعلون ذلك”.
وبدون إقناع العملاء بإضافة ميلك شيك أو طبق رئيسي آخر إلى طلبهم، فإن الخصومات تقلل من الأرباح وتصبح غير مستدامة في الأمد البعيد. وهذا يشكل مصدر قلق كبير للمستثمرين الذين يشككون بالفعل في أن السلاسل لن تشهد زيادة في عدد الزوار كما يأملون.
وقال جونزاليس “لقد تم طرح قوائم القيمة بحلول نهاية الربع. هناك خوف من أن الأمور لن تتحسن، وسوف يكون هناك سباق نحو القاع”.
إن وجبة الإفطار التي تقدمها شركة سابواي والتي يبلغ طولها خمسة أقدام، تقدم لنا قصة تحذيرية خاصة بها. فرغم أن الصفقة كانت تحظى بشعبية بين العملاء، إلا أنها لم تحظ بقبول لدى المشغلين، مما أدى إلى تآكل أرباحهم وتفاقم مشاكل أخرى مع العلامة التجارية، مثل تآكل المبيعات بسبب بصمتها الضخمة. وقد أدى ذلك إلى إغلاق المطاعم، وغضب المشغلين، وسنوات من البحث عن طريقة جديدة لجذب العملاء مرة أخرى.
شكوك أصحاب الامتياز
ولكن المستثمرين ليسوا الوحيدين الذين يشككون في العروض الترويجية – بل إن الأمر ينطبق أيضا على أصحاب الامتيازات، الذين غالبا ما يعارضون الخصومات لأنها تضر بأرباحهم.
كما اكتسب أصحاب الامتيازات المزيد من القوة لمقاومة استراتيجيات الصفقات التي تنتهجها الشركات الأم في السنوات الأخيرة. فالعديد من أصحاب الامتيازات أصبحوا أكبر حجماً هذه الأيام، حيث أصبح لديهم عدد أكبر من المطاعم، بل وحتى أموال الأسهم الخاصة في بعض الأحيان.
في ماكدونالدز، اجتمع أصحاب الامتياز معًا لتشكيل رابطة أصحاب الامتياز الوطنية في عام 2018، متمردين على الخصومات غير الشعبية التي تقدمها شركة البرجر العملاقة وخطط تجديد المتاجر. ومنذ ذلك الحين، قاوم مشغلو السلسلة بشكل أكبر خطط الإدارة.
لم ينجح الاقتراح الأولي لوجبة ماكدونالدز بقيمة 5 دولارات، لذا كوكا كولا وقد ساهم صندوق الاستثمار في التسويق لجعل الصفقة أكثر جاذبية للمشغلين. وقال الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا جيمس كوينسي في مكالمة الأرباح يوم الثلاثاء إن شركة المشروبات العملاقة شهدت ضعفًا في مبيعاتها خارج المنزل في الولايات المتحدة حيث تكافح مطاعم الخدمة السريعة. لتعزيز الطلب، تتعاون كوكا كولا مع عملاء خدمة الطعام لتسويق وجبات الطعام والمشروبات المشتركة، وفقًا لكوينسي.
مددت ماكدونالدز يوم الاثنين فترة الوجبات الموفّرة بعد أربعة أسابيع من الموعد المبدئي. وصوّت 93% من مطاعمها لصالح التمديد، وفقًا لما كتبه المسؤولون التنفيذيون في مذكرة إلى النظام الأمريكي اطلعت عليها شبكة سي إن بي سي.
وبحسب المسؤولين التنفيذيين وبيانات حركة المشاة، فإن العرض الترويجي يعيد العملاء إلى مطاعمها. ووفقًا لتقرير من Placer.ai، فإن يوم 25 يونيو، وهو يوم إطلاق وجبة ماكدونالدز التي تبلغ تكلفتها 5 دولارات، اجتذب زيارات أكثر بنسبة 8% من متوسط يوم الثلاثاء في عام 2024 حتى الآن. وتكرر النمط في الأيام التالية حيث تجاوزت السلسلة متوسط الزيارات اليومية حتى الآن من العام. ووجدت Placer.ai أيضًا أن الخصومات ساعدت في دفع حركة المرور إلى Buffalo Wild Wings وStarbucks وChili's.
في استطلاعه ربع السنوي الذي شمل أكثر من 20 من أصحاب امتيازات ماكدونالدز، سأل المحلل مارك كالينوفسكي من شركة Kalinowski Equity Research المشاركين عن النسبة المئوية لمبيعاتهم التي ساعدتها صفقة الوجبة التي تبلغ قيمتها 5 دولارات على زيادة تدريجية. وكان متوسط الاستجابة 1.3%.
وكتب كالينوفسكي يوم الأربعاء في مذكرة بحثية حول نتائج الاستطلاع: “قد تشير هذه الاستجابات إلى أن صفقة الوجبة بقيمة 5 دولارات يجب النظر إليها كمبادرة قد تساعد في منع بعض العملاء من الذهاب إلى أماكن أخرى، وليس كوسيلة لبناء المبيعات الكبيرة”.
