نجحت شركات LVMH وسامسونج وكوكا كولا في تأمين وضع منتجاتها في أجزاء من الألعاب الأولمبية كانت خالية من الإعلانات من قبل، وهو ما يمثل عملية تجارية غير مسبوقة من جانب منظمي الألعاب الأولمبية في باريس.
حصل الرياضيون الفائزون على هواتف ذكية من إنتاج شركة سامسونج لالتقاط صور سيلفي بعد حصولهم على الميداليات التي تم حملها على صواني لويس فيتون، في حين حمل المنافسون من بعض البلدان زجاجات ذهبية اللون من علامة كوكاكولا التجارية للمياه خلال حفل الافتتاح.
ويعد الوضع البارز للعلامات التجارية للرعاة هو الأول من نوعه في الألعاب الأولمبية، حيث لم يتمكن مشاهدو الأحداث والاحتفالات في السابق من رؤية سوى القليل جدًا من العلامات التجارية التجارية أو عدم وجودها على الإطلاق.
ولكن مع سعي المضيفين الأوليمبيين إلى الاعتماد بشكل أقل على دافعي الضرائب في استضافة أكبر حدث رياضي في العالم، فإنهم يعتمدون بشكل أكبر على الرعاة لدفع الفاتورة.
دفعت مجموعة من 16 شركة عالمية، بما في ذلك كوكاكولا وسامسونج، 2.3 مليار دولار مقابل حقوق التسويق الحصرية في جميع أنحاء العالم لدورة 2017-2021، وهي الفترة التي تمتد على فترة الشتاء والصيف. وكان هذا أكثر من ضعف المبلغ للدورة السابقة؛ ولا يُعرف الرقم للدورة الحالية.
كانت حملة وضع المنتجات مثيرة للجدل بين بعض المسؤولين الرياضيين وأثارت جدلاً حول ما إذا كان ينبغي للألعاب الحفاظ على تقاليدها الخالية من الإعلانات أو اتباع الأحداث الرياضية العالمية الأخرى، حيث يُنظر إلى كل شيء من الملاعب إلى القمصان إلى ميدان اللعب على أنه لعبة عادلة لحمل العلامات التجارية.
وقال مايكل باين، مدير التسويق السابق باللجنة الأولمبية الدولية، إن هناك “خطاً رفيعاً للغاية” بين حماية العلامة التجارية الأولمبية وخلق فرص جديدة للرعاة، الذين يسعون دائماً إلى “دفع الحدود” في وضع المنتجات.
وقال إن ظهور الحقائب التي صنعتها لويس فيتون، أكبر علامة تجارية تابعة لمجموعة LVMH، في تسلسل استمر لعدة دقائق خلال حفل الافتتاح كان بمثابة مفاجأة لبعض أعضاء اللجنة الأولمبية الدولية.
“كيف يمكنك أن تبدأ في شرح ذلك لشركائك الآخرين؟” قال باين، موضحًا أن الرعاة الآخرين قد يتوقعون امتيازات مماثلة في المستقبل.
لكن فيل أندروز، الرئيس التنفيذي للاتحاد الأمريكي للمبارزة، قال إن منظمي دورة باريس للألعاب الأوليمبية كانوا بحاجة إلى السماح بمزيد من التسويق لأسباب مالية. وأضاف أن اللجنة الأولمبية الدولية واللجنة البارالمبية الدولية بحاجة إلى رعاة “لتوفير التغطية والتمويل اللازمين حتى لا تتحمل المدن ودافعو الضرائب عواقب مالية كبيرة في استضافة الألعاب”.
تعد صورة السيلفي الرسمية للانتصار الممارسة الجديدة الأكثر بروزًا في ألعاب باريس – بعد عزف النشيد الوطني للفائز، يحضر أحد المسؤولين هاتفًا محمولًا يحمل العلامة التجارية الأولمبية من سامسونج للفائزين بالميداليات لالتقاط صورة. أخبرت شركة سامسونج صحيفة فاينانشال تايمز أنه على الرغم من أنها لم تدفع رسومًا إضافية لوضع الميداليات في حفل الاستقبال، فقد بدأت الشركة في مناقشة الأمر مع اللجنة الأولمبية الدولية وباريس 2024 العام الماضي. وقال متحدث باسم الشركة: “بعد باريس، وبدعم من اللجنة الأولمبية الدولية، سنواصل استكشاف فرص التنشيط المبتكرة للألعاب المستقبلية”.
انضمت شركات راعية أخرى، بما في ذلك شركة LVMH، كشركاء محليين لمدينة مضيفة واحدة. وانضمت مجموعة السلع الفاخرة الفرنسية إلى قائمة الرعاة الوطنيين الأبرز لدورة الألعاب الباريسي، حيث ساهمت بمبلغ 150 مليون يورو في ميزانية اللجنة المنظمة.
وتم الاتفاق على الأجزاء الرئيسية من الصفقة بين برنارد أرنو الرئيس التنفيذي لشركة LVMH والمساهم المسيطر؛ وتوماس باخ رئيس اللجنة الأولمبية الدولية؛ وتوني إستانجيه رئيس اللجنة المنظمة لأولمبياد باريس 2024 والبطل الأولمبي السابق في رياضة التجديف، في اجتماع عقد في ديسمبر/كانون الأول 2022 في باريس، وفقًا لشخص مطلع على العملية.
وقال المصدر إن العقد، الذي أُعلن عنه في يوليو/تموز 2023، غطى جميع نقاط الشراكة بما في ذلك تسلسل حفل الافتتاح مع حقائب لويس فيتون، والذي عملت عليه المجموعة بعد ذلك مع الفريق الإبداعي لحفل الافتتاح.
كما تضمن العقد أحكاماً تتعلق بتصميم الميداليات وتوفير صواني لحملها وتجهيز مقدمي الميداليات. وتوقفت مسيرة الشعلة في العديد من الفنادق المملوكة لشركة LVMH، وارتدى الفنانون الرئيسيون في حفل الافتتاح ملابس من تصميم ديور، كما زودت الشركة جميع المشروبات الكحولية للأماكن المخصصة لكبار الشخصيات، من بين أنشطة أخرى.
وقال شخص آخر مقرب من المجموعة إن أرنو كان “مسرورًا للغاية” بحفل الافتتاح وظهور LVMH فيه. “كانت لحظة فخر حقيقية لبيوتنا (علاماتنا التجارية)”.
وقال استانجويت في وقت سابق من هذا الشهر إن اللجنة المضيفة هي “منظمة ممولة بنسبة 95 في المائة من أموال خاصة … ومجموعة LVMH، كشريك مميز لباريس 2024، هي في الخط الأمامي”.
تظل الألعاب الأوليمبية من بين الأحداث الرياضية العالمية التي تفرض قيوداً على الإعلانات. وكان الترويج للمنتجات يقتصر في العادة على خارج الملعب ـ حيث يتعين على المتسوقين في الملاعب أن يدفعوا ثمن تذاكرهم عن طريق بطاقات فيزا، كما تحمل الساعات ولوحات النتائج شعار أوميجا، في حين يتنقل الرياضيون والمسؤولون في سيارات تويوتا.
وعلى النقيض من ذلك، فإن الدوريات الاحترافية الكبرى مثل الدوري الإنجليزي الممتاز والرابطة الوطنية لكرة السلة في الولايات المتحدة تضع شعارات الرعاة على قمصان اللاعبين. وفي بطولة كأس العالم لكرة القدم، تظهر الرعاة على شاشات حول حافة الملعب أثناء المباريات.
ومن المرجح أن يتصاعد الجدل حول مدى دفع الترويج للمنتجات في الألعاب الأوليمبية في الفترة التي تسبق دورة الألعاب الصيفية لعام 2028 في لوس أنجلوس، حيث يشكل زيادة الدخل التجاري حجر الزاوية في خطة المنظمين. وتشمل الأفكار المثيرة للجدال التي ستتم مناقشتها حقوق تسمية الأماكن الأوليمبية، وفقًا لثلاثة أشخاص مطلعين على الأمر.
وقالت اللجنة الأولمبية الدولية إنها “تواصل البحث عن طرق تمكنها من توفير طرق أصيلة وعضوية للاعتراف بدور الشركاء (الإعلانيين) في دعم تجربة الرياضيين والمتفرجين، فضلاً عن عمليات الألعاب، وتعزيز تنظيم الألعاب الأولمبية وتعزيز القيم الأولمبية”.
ورفضت شركة LVMH التعليق على الأمر. وقالت شركة كوكاكولا إنها “عملت عن كثب” مع منظمي باريس لوضع زجاجات المياه الذهبية مع الرياضيين على قوارب حفل الافتتاح وأضافت: “نحن نحب أن نرى جميع الرياضيين الأولمبيين هذا العام يتشاركون زجاجاتهم الذهبية”.
