داخل استوديو تصوير ضخم في شمال لندن، تتدلى مطبوعات كبيرة الحجم من أحدث حملة لعلامة حقائب اليد Misela من شبكة أنابيب في الأعلى. في إحدى الصور، تجلس عارضة أزياء شقراء على أريكة جلدية بلون الكونياك بجوار حقيبة سوداء ورمادية، في مشهد كلاسيكي لناطحة سحاب في مانهاتن يمكن رؤيته من خلال النوافذ خلفها. وفي صورة أخرى، تظهر امرأة ترتدي ثوبًا أسودًا جالسة في جندول فينيسي على قناة جراند الضبابية. يتوقف الضيوف أمام الثنائيات ويهمسون حول الإضاءة والإعدادات والحقائب، حتى يبتسم أحدهم وينحني ليكشف عن الأمر الكبير: “مذهل، أليس كذلك؟ وأنت تعلم، كل هذا من الذكاء الاصطناعي”.
إن الذكاء الاصطناعي، الذي يستخدم بشكل متزايد في الموضة عندما يتعلق الأمر بالبحث والتجارة الإلكترونية وخدمة العملاء، يشق طريقه إلى التسويق. فقد ارتدت العارضات اللواتي شاركن في عرض أزياء كوبرني في أسبوع الموضة في باريس في سبتمبر/أيلول الماضي جهاز AI Pin من Humane، وهو جهاز متعدد الوسائط يمكن ارتداؤه مع تطبيقات الاتصالات والتقاط الصور والمساعد الرقمي. كما استخدمت علامات تجارية مثل Etro وMoncler وMango وValentino وPandora وRevolve وMisela الذكاء الاصطناعي التوليدي للترويج لمجموعات جديدة وإنشاء صور تثير المحادثات. وفي الآونة الأخيرة، أصبح المؤثرون في مجال الذكاء الاصطناعي نقطة اشتعال للمحادثات حول الإدماج والتمثيل في وسائل الإعلام الخاصة بالموضة.
يثير استخدام الذكاء الاصطناعي تساؤلات حول من يستفيد منه وكيف يبدو التمثيل الحقيقي. يقول ماركو دي فينسينزو، المدير الإبداعي لشركة إيترو: “يعلم الجميع أن الذكاء الاصطناعي يعني شيئًا مهمًا للمستقبل”.
بالنسبة لحملة العلامة التجارية لربيع 2024، عمل مع الفنانة الرقمية ومصممة المطالبات سيلفيا بادالوتي لكتابة مطالبات نصية من شأنها أن تولد “غرفًا” من عالم آخر كخلفية لتصميماته. النتيجة: “نماذج” في دفيئات ومخططات فلكية وهياكل مدرجات باستيل، لا تختلف عن إعدادات من حرب النجوم لم يكن أي منها حقيقيًا؛ كانت النماذج والإعدادات نتاجًا لمطالبات مكتوبة مفصلة تم إدخالها في منصة الذكاء الاصطناعي للصور، بينما تم تصوير الملابس وتحريرها في الصور لاحقًا.
ويرى دي فينسينزو أن “الإمكانيات اللانهائية” في الذكاء الاصطناعي ملهمة. ويقول: “من وجهة نظر إبداعية، كان الأمر مذهلاً. إنه يغير الواقع، لكن هذا ما يحاول كل شخص مبدع القيام به. ومن واجبنا أن نحاول الهروب والتجريب كل يوم. في بعض الأحيان لا يكون الواقع كافياً”.
إن التواجد في طليعة التكنولوجيا الناشئة ليس خاليًا من التحديات. فعندما استخدمت مانجو الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنتاج حملة للترويج لمجموعة من خط إنتاجها للمراهقين، كان أحد أصعب الجوانب هو “الاستفادة من التكنولوجيا بطريقة تظل وفية لجمالياتنا الأساسية”، كما يقول جوردي أليكس مورينو، كبير مسؤولي تكنولوجيا المعلومات في العلامة التجارية. “كان علينا التأكد من أن الجودة التحريرية للصور النهائية تتطابق مع حملات الأزياء القياسية لدينا”.
وقد فعلوا ذلك من خلال إشراك ممثلين من فرق التصميم والفنون والتنسيق والبيانات والتصوير الفوتوغرافي في المشروع، بدلاً من جعله مشروعًا رقميًا بحتًا. ويشير أليكس إلى أن “هذا مثال ممتاز للعمل الجماعي بين الذكاء البشري المصنوع يدويًا والذكاء الرقمي”، مضيفًا: “يجب أن يعمل الذكاء الاصطناعي كمساعد لتعزيز قدرات موظفينا وإبداعهم، وتسريع المهام المتكررة حتى تتمكن الفرق من قضاء المزيد من الوقت في العمل ذي القيمة المضافة”.
في الواقع، يمكن للذكاء الاصطناعي إنشاء صور واقعية في دقائق – بل حتى ثوانٍ – مقارنة بأشهر من التصوير وإعادة التصوير ومرحلة ما بعد الإنتاج المطلوبة عادةً لحملة ما. تضمنت حملة حقائب اليد الخاصة بشركة Misela، التي تحتفل بمرور 15 عامًا على تأسيسها، صورًا لـ 15 امرأة ترتدي حقائب اليد الخاصة بها في 15 مدينة مختلفة. تقول مؤسسة Misela، Serra Türker: “أردنا أن نأخذ الحقائب والنساء في جولة عالمية”.
استغرق إنتاج الحملة بالكامل شهرين ونصف الشهر. ويقدر توركر أن تكلفة تنفيذ الحملة بطريقة أكثر تقليدية كانت لتبلغ ما بين 15 إلى 20 ضعفًا على الأقل.
لقد قامت توركر بتصميم لوحات مزاجية للحملة، تمامًا كما تفعل في جلسة تصوير عادية. ثم قام ألفان إيشيلي، وهو مخرج أفلام وكاتب سيناريو ومصور ومؤسس وكالة الإبداع إسطنبول 74، بكتابة رسائل تحفيزية لمنصة Midjourney، وهي منصة ذكاء اصطناعي لتوليد الصور. لقد تطلب دمج تصوير دقيق للحقائب اليدوية في صور الذكاء الاصطناعي نهجًا هجينًا. قام مصور المنتجات بتصوير الحقائب بشكل منفصل؛ ثم قام فنان التنقيح الرقمي بتحريرها في كل مشهد، واستبدال العناصر النائبة التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي.
ويرى إيشيلي أنه من المهم أن يفهم المشاهدون أن الصور مدفوعة بالذكاء الاصطناعي وليس من صنعه بالكامل. ويقول: “الذكاء الاصطناعي لا يزال غير قادر على الإبداع دون أوامر بشرية، ونأمل ألا يكون كذلك. فهو يعتمد على الأفكار البشرية. ومثل أي شكل من أشكال الإبداع، يبدأ الأمر بفكرة. وإذا لم تكن لديك فكرة، فلن يخلق لك الذكاء الاصطناعي فكرة. الذكاء الاصطناعي مجرد أداة”.
هناك درجة من التداخل الجمالي في الحملات الثلاث. تشترك العارضات في نفس البشرة الغريبة الخالية من المسام وتروج لنفس المثل الأعلى للجمال النحيف للغاية. إن أعراقهن غامضة ولكن يبدو أنها مختارة مع مراعاة تمثيل واسع النطاق. يمكن أن تبدو الخلفيات مقترحة بدلاً من تحديدها؛ هناك ضبابية يمكن أن تجعل الصور تبدو وكأنها مقطوعة من حلم منسي تقريبًا. الأيدي، عند رؤيتها، لا تبدو بشرية تمامًا. يمكن أن تكون مشاهدة صورة الذكاء الاصطناعي تجربة مزعجة؛ كل شيء سلس للغاية. تقول إيشيلي: “يخلق الذكاء الاصطناعي صورة شبه مثالية، وهو أمر رائع (ولكن) يمكن أن يكون مملًا في بعض الأحيان أيضًا”.
يجد بعض الجمهور أن الحملات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي مخيفة، حيث يرون فيها نية لتقليص أو القضاء على مشاركة البشر المزعجين. في العام الماضي، واجهت شركة Levi's ردود فعل عنيفة بعد أن قالت إنها ستستخدم نماذج تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي لزيادة “عدد وتنوع عارضاتنا”. في يوليو، واجهت شركة SheerLuxe ومقرها لندن ردود فعل عنيفة مماثلة لتقديم محرر أزياء ونمط حياة تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي. وقد قوبلت هذه المحررة، التي أطلق عليها اسم Reem Bot، باستياء واسع النطاق من قبل المعلقين على الإنترنت الذين انتقدوا قيادة المنصة لإنشاء مؤثر من ذوي البشرة الملونة بدلاً من إضافة المزيد من التنوع إلى الفريق من خلال توظيف إنسان حقيقي.
وعلى المستوى الشخصي، يشعر العديد من المبدعين وممثليهم بالقلق إزاء تأثير الذكاء الاصطناعي. فقد قالت إحدى السيدات في فعالية ميسلا: “أشعر بالأسف على العارضات. هل سيفقدن جميعهن وظائفهن؟”. ويؤكد آخرون أن الإبداع البشري سوف يظل موجودا دائما.
يقول كينت بيلدن، مؤسس ورئيس تنفيذي لوكالة The Only Agency، التي تمثل مصممي الأزياء وفناني المكياج والمصورين وغيرهم من المبدعين: “بغض النظر عن التقدم التكنولوجي، سيظل المبدعون دائمًا هم القوى الدافعة التي تحدد اتجاهات الصناعات على نطاق واسع”. ويقول إن المئات من الأشخاص المشاركين في صنع مقطع فيديو موسيقي واحد لا يمكن استبدالهم بآلة. “كل هؤلاء الأشخاص لديهم رؤاهم الخاصة. إن معرفة كيفية تحقيق هذه الرؤى معًا ليس شيئًا يمكن أتمتته”.
إن الذكاء الاصطناعي التوليدي يشكل استثناء تجريبيا وليس القاعدة في عالم الموضة في الوقت الحالي. ويقول إيشيلي: “إنه يتقدم بسرعة كبيرة”. ففي أحدث حملاتهما، عادت كل من إيترو وميسيلا إلى العمل مع المصورين؛ وتخطط مانجو لإطلاق حملتين أخريين للذكاء الاصطناعي التوليدي لخط إنتاجها للمراهقين. ولكن مع توقع شركة ماكينزي أن يضيف الذكاء الاصطناعي التوليدي ما بين 150 مليار دولار و275 مليار دولار إلى الأرباح التشغيلية في السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة، مدفوعا بالتسويق، فمن المؤكد تقريبا أن هناك المزيد في المستقبل.
يقول دي فينسينزو: “أفضل ما تعلمته من العمل على هذه الحملة هو أهمية اللمسة الإنسانية في هذه العملية. الذكاء الاصطناعي هو مجرد طريقة جديدة للتعبير عن الإبداع. فلماذا لا نستخدمه؟”
سجل للحصول على الموضة مهمة، نشرتك الإخبارية الأسبوعية التي تتضمن أحدث القصص بأسلوب أنيق. تابع @فايننشال تايمز فاشون على الانستجرام واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع
