لا يزال الباب الدوار لمنصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس يدور بينما تكافح الشركة مع انخفاض المبيعات.
أعلنت الشركة يوم الثلاثاء أن لاكشمان ناراسيمهان سيتنحى عن منصبه فورًا بعد عام واحد فقط من توليه المنصب. وقد اختارت سلسلة المقاهي المتعثرة الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتلي ورجل الإصلاح المؤسسي براين نيكول ليكون رئيسًا ومديرًا تنفيذيًا جديدًا لها، اعتبارًا من 9 سبتمبر.
ويقود نيكول، الذي سيصبح الرئيس التنفيذي الرابع لشركة ستاربكس في غضون عامين فقط، سلسلة الأطعمة المستوحاة من المكسيك منذ عام 2018. وقالت ستاربكس إنه وضع “معايير جديدة في الصناعة وقاد نموًا كبيرًا وخلق القيمة”، مشيرة إلى نمو إيراداتها بنحو 800٪ خلال فترة ولايته.
وفي بيان لها، قالت ميلودي هوبسون، المديرة المستقلة الجديدة في ستاربكس: “برايان هو حامل للثقافة ويحمل ثروة من الخبرة وسجل حافل في قيادة الابتكار والنمو. يعتقد مجلس إدارتنا أنه سيكون قائدًا تحويليًا لشركتنا وشعبنا وكل من نخدمهم في جميع أنحاء العالم”.
وارتفعت أسهم ستاربكس (SBUX) بنحو 19% عند الافتتاح، في حين انخفضت أسهم شيبوتلي (CMG) بنسبة 9%. وأدى إعلان يوم الثلاثاء إلى محو خسائر ستاربكس منذ بداية العام، ويتجه السهم إلى تحقيق أكبر مكسب يومي على الإطلاق منذ طرحه للتداول العام في عام 1992.
تولى ناراسيمهان، الذي سيغادر أيضًا مجلس الإدارة، إدارة ستاربكس في مارس 2023 وشهد كفاحًا كبيرًا لسلسلة المقاهي تحت إشرافه. ومؤخرًا، انخفضت مبيعات السلسلة بنسبة 3% عالميًا في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل، بما في ذلك انخفاض بنسبة 2% في سوقها المحلية في أمريكا الشمالية.
تعكس معاناة ستاربكس إرهاق المستهلكين من ارتفاع الأسعار في سلاسل الأغذية والمطاعم والمتاجر بعد سنوات من ارتفاع الأسعار. كما تكشف عن ثغرات في نموذج أعمال ستاربكس، الذي تغير استجابة لطلب العملاء من مقهى يعتمد في الأساس على الجلوس وتناول الطعام إلى سلسلة تعتمد في الغالب على خدمة الطلبات الخارجية والوجبات الجاهزة.
وقال هوبسون: “في مواجهة بعض التحديات الصعبة، ركز لاكشمان على تحسين الأعمال لتلبية احتياجات عملائنا وشركائنا. نتمنى له كل التوفيق ونعلم أنه سيحقق أشياء عظيمة في المستقبل”.
انضم نيكول إلى شيبوتلي في فبراير 2018، وساعد في تحويل مسار السلسلة من كابوس الإشريكية القولونية الذي أدى إلى دخول 22 شخصًا إلى المستشفى. لقد قام بتوسيع القائمة وتحسين الطلب الرقمي بالإضافة إلى برنامج المكافآت وارتفعت أسهمها بأكثر من 800٪.
وقالت شركة شيبوتلي في بيان إن نيكول سيغادر في 31 أغسطس/آب، وأن الرئيس التنفيذي للعمليات في السلسلة، سكوت بوترايت، سيصبح الرئيس التنفيذي المؤقت لها.
وقال نيكول “من الصعب ترك مثل هذه الشركة الرائعة وجميع الأشخاص الموهوبين الذين كان لي متعة العمل معهم، لكنني أغادر وأنا أعلم أن العمل في حالة رائعة ومستعد للنمو مع فريق قيادي قوي وذوي خبرة”.
يتمتع نيكول بخبرة واسعة في مجال الوجبات السريعة، بما في ذلك فترة عمله كرئيس تنفيذي لشركة تاكو بيل من عام 2015 إلى عام 2018، قبل الانضمام إلى شركة تشيبوتلي المنافسة. كما شغل مناصب تنفيذية مختلفة في بيتزا هت، وهي سلسلة أخرى مملوكة لشركة يام! براندز، قبل الانضمام إلى تاكو بيل.
وقال آر جيه هوتوفي، رئيس قسم الأبحاث التحليلية في Placer.ai، في مذكرة: “كانت قدرته على جذب الزيارات واضحة خلال فترة عمله في كل من تاكو بيل وتشيبوتلي، مدفوعة بابتكارات القائمة الجديدة، وحملات التسويق الجذابة، وتحسين عمليات المطاعم”.
وقال هوتوفي: “تفوقت شركة تشيبوتلي على قطاع مطاعم الخدمة السريعة خلال السنوات القليلة الماضية، ونتوقع أن تكون المنتجات الجديدة وحملات الإعلان محور الاهتمام في وقت مبكر من فترة عمله في ستاربكس”.
ويأتي هذا التغيير المفاجئ في القمة وسط تراجع السهم والمفاوضات الجارية مع المستثمر النشط إليوت إنفستمنت مانجمنت. وبالإضافة إلى تراجع المبيعات في الولايات المتحدة، فإن منافسين منخفضي التكلفة مثل لوكين كوفي قد أثروا أيضًا على حصتها في السوق ومبيعاتها في الصين، وهي ثاني أكبر سوق لها.
وقال نيل سوندرز، محلل تجارة التجزئة والمدير الإداري في جلوبال داتا ريتيل، في مذكرة: “بينما يمكن أن يعزى بعض التباطؤ إلى تباطؤ تقليص الاستهلاك من جانب المستهلكين، فإن الكثير من ذلك يرجع أيضًا إلى تدهور تجربة المتجر ونقص الابتكار في مجالات مثل الغذاء”.
وقال سوندرز: “نتيجة لهذا، فقدت ستاربكس حصتها لصالح المقاهي المستقلة الأصغر حجماً وغيرها من المنافسين لفترة من الوقت، وكان فشل ناراسيمهان في معالجة هذه المشكلة بشكل مقنع سبباً في إزعاج المستثمرين”.
وقال سوندرز إن “خبرة نيكول العميقة في مجال خدمة الأطعمة ستكون مفيدة بينما تتعامل ستاربكس مع مجموعة من التحديات بما في ذلك زيادة التكاليف وقضايا العمالة وعدم الكفاءة التشغيلية والاستياء المتزايد بين العملاء”.
ومن بين العوامل الأخرى التي أدت على الأرجح إلى إقالة ناراسيمهان عدم الرضا الذي أبداه الرئيس التنفيذي السابق لشركة ستاربكس هوارد شولتز. فقد انتقد شولتز بشدة قيادة خليفته في رسالة انتشرت على موقع لينكد إن في مايو/أيار، وكتب أن عمليات السلسلة في الولايات المتحدة هي “السبب الرئيسي لسقوط الشركة من عليائها”.
وقال شولتز في تصريح لصحيفة وول ستريت جورنال إن نيكول يحظى “باحترامه ودعمه الكامل”.
