في عام 2018، كانت شركة تشيبوتلي تعاني من مخاوف تتعلق بسلامة الغذاء بعد تفشي البكتيريا الإشريكية القولونية، وكانت المطاعم تعتبر فوضوية، ولم تكن عناصر القائمة الجديدة مثل الجبن تلقى استحسان العملاء.
لجأت الشركة إلى بريان نيكول لحل جبل المشاكل التي تواجهها. كان نيكول قد قاد في السابق جهودًا لتغيير مسار تاكو بيل، حيث قدم وجبات الإفطار في السلسلة، وأصنافًا إبداعية مثل تاكو دوريتوس لوكوس، وبطاطس ناتشو، ومطاعم “كانتينا” الجديدة.
وبعد ذلك نجح نيكول في إحياء شيبوتلي بنجاح، بالاعتماد على الإعلانات، وإضافة إضافات جديدة إلى القائمة مثل الكيساديلا، واللحم المشوي، والدجاج المشوي، والطلبات الرقمية، وطلبات الخدمة من السيارة، لترسيخ العلامة التجارية كعلامة تجارية للوجبات السريعة الراقية. ونتيجة لهذا، ارتفعت إيرادات شيبوتلي بأكثر من 800% على مدى السنوات الخمس الماضية. وفي الربع الأخير، زادت مبيعاتها في المتاجر التي تفتح منذ عام على الأقل بنسبة 11%، على الرغم من النمو الفاتر من المنافسين مثل ماكدونالدز ووندي.
لذا، ابتداءً من الشهر المقبل، سيعمل رجل الوجبات السريعة على تحويل مسار ستاربكس بصفته الرئيس التنفيذي الجديد، حسبما أعلنت الشركة يوم الثلاثاء. وسيصبح نيكول الرئيس التنفيذي الرابع لستاربكس في غضون عامين، وسيتولى القيادة وسط ركود في أعمال ستاربكس والضغوط من الموظفين والمستثمرين.
وقد رحب المستثمرون بهذه الأنباء، حيث أغلقت أسهم شركة ستاربكس على ارتفاع بنسبة 25%، في حين هبطت أسهم شركة تشيبوتلي بنسبة 8% بعد أن سمع الناس عن تغيير الرئيس التنفيذي للشركة.
وقال آر جيه هوتوفي، المحلل في شركة Placer.ai لشبكة CNN: “إنها قصة مماثلة حقًا. المقارنات هنا دقيقة جدًا بين Chipotle في عام 2018 وستاربكس اليوم”.
يدفع الناس مقابل أطباق البوريتو بسعر 15 دولاراً في تشيبوتلي لأنهم يعتبرونها ذات قيمة جيدة لأموالهم، في حين أن القهوة المثلجة بسعر 6 دولارات في ستاربكس ليست كذلك.
انخفضت مبيعات ستاربكس لربعين متتاليين. أعرب العملاء عن إحباطهم من الأسعار المرتفعة، وبطء طلبات الاستلام على تطبيق ستاربكس وخيارات الطعام غير المتميزة. كما شهدت الشركة، التي كانت تعتبر تاريخيًا صاحب عمل تقدميًا، موجة من التنظيم النقابي في المتاجر بسبب الإحباط من ظروف العمل والأجور والمزايا، وسيكون هذا أيضًا تحديًا لنيكول لمعالجته في يومه الأول في العمل.
ولم يعلن نيكول وستاربكس عن أي استراتيجيات جديدة يوم الثلاثاء، لكن خبراء المطاعم يقولون إنه سيركز على تحسين عمليات ستاربكس داخل المتاجر والإعلان لإعادة جذب العملاء المفقودين وجذب عملاء جدد إلى العلامة التجارية.
لكن أكثر من ذلك، يقولون إنه يحتاج إلى إعادة بعض الصورة التي بدأت بها ستاربكس – مقهى ومتجر قهوة رائع، وليس مجرد مكان سريع للحصول على بعض الكافيين.
وقال توم كوك، أحد مديري شركة الاستشارات المتخصصة في المطاعم كينج كيسي، في مقابلة مع شبكة سي إن إن: “إنه يحتاج إلى تعزيز العلامة التجارية واستعادة بعض من تلك المكانة والحيوية وجعل ستاربكس عصرية مرة أخرى. العلامة التجارية مسطحة. ليس لديها شخصية أو طاقة”.
وسوف ينضم نيكول إلى ستاربكس في الوقت الذي تكافح فيه الشركة للتحول من شركة تعتمد في المقام الأول على المتاجر التقليدية إلى شركة تعتمد على الإنترنت.
تشكل تطبيقات الهاتف المحمول وطلبات الخدمة عبر السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في حوالي 9500 متجر تديرها الشركة في الولايات المتحدة.
وتواجه ستاربكس ضغوطاً متزايدة من سلاسل المقاهي المنافسة من جهة، ومن المقاهي الصغيرة من جهة أخرى ــ ومن الناس الذين يختارون إعداد فنجان القهوة الصباحي في المنزل. وقد ارتفعت أسعار البقالة على مدى السنوات القليلة الماضية، ولكن هذه التكاليف اعتدلت هذا العام. وفي الوقت نفسه، استمرت تكلفة تناول الطعام خارج المنزل في الارتفاع، مما ساهم في تعزيز صورة ستاربكس باعتبارها باهظة الثمن، كما يقول بعض المحللين.
ويقول محللو المطاعم إن ستاربكس، التي اعتادت في الماضي على الإعلان التلفزيوني بشكل أقل من منافسيها، ستستخدم التسويق لمحاولة تحسين تصورات العملاء لعلامة ستاربكس التجارية وأسعارها.
قال أندرو تشارلز، المحلل في شركة تي دي كاون، في مذكرة بحثية للعملاء يوم الثلاثاء: “كانت الخلفية التي اكتسبها نيكول في مجال التسويق هي العمود الفقري لتحول شيبوتلي”. وأضاف أن نيكول “سيستخدم التسويق بشكل أفضل لخلق ضجة حول العلامة التجارية”.
ويقول المحللون إن ستاربكس قد تطرح أيضًا خيارات مشروبات جديدة لجذب العملاء إلى المتاجر.
في الوقت الحالي، تشكل القهوة الباردة والشاي والليمونادة نسبة مبيعات أعلى من القهوة الساخنة، لكن تشارلز قال إن جهود ستاربكس في ابتكار المشروبات “فشلت في إحداث تغيير” منذ طرح خط إنتاج Pumpkin Spiced في العام الماضي. ونجح نيكول في إضافة عناصر جديدة إلى قائمة تشيبوتلي، وسيعمل على “تمكين ستاربكس من تحقيق نجاح أفضل في ابتكار القائمة”، كما يقول تشارلز.
