تنشر آريا ليو، 17 عامًا، بانتظام مقاطع فيديو لمشترياتها على قناتها على يوتيوب، والتي تضم 300 ألف مشترك. تصور مشترياتها من خلال عرض بث مباشر لشاشة الكمبيوتر المحمول الخاص بها أثناء شرائها لملابس ومستحضرات تجميل تصل قيمتها إلى ألف دولار.
وقالت لشبكة CNN: “أتسوق عبر الإنترنت كثيرًا، لا أعرف ما هو الأمر، لكن عندما أتسوق عبر الإنترنت، لا أشعر بأن المال حقيقي”.
ولكن ليو ليس وحده في هذا. فقد كانت عمليات الشراء موجودة منذ سنوات، إن لم يكن عقودا. ولكن الخبراء يقولون إن المزيج القوي من المنتجات التي تظهر في كل مكان على وسائل التواصل الاجتماعي وتظهر في شكل توصيات معززة بالخوارزميات؛ وبرامج الشراء الآن والدفع لاحقا؛ وحلقة المبيعات المستمرة جعلت عمليات الشراء الضخمة للملابس ومستحضرات التجميل وغيرها في وقت واحد أكثر شيوعا.
لا يقتصر الأمر على اتجاه مؤثر عبر الإنترنت: فمتوسط عدد العناصر لكل معاملة في فئة السلع الاستهلاكية هو الأعلى على مدار الأشهر الاثني عشر الماضية، بمتوسط 11 منتجًا لكل طلب، وفقًا لمنصة التسويق الرقمي Dynamic Yield. وهو أكثر قوة من المبيعات في موسم التسوق في العطلات في ديسمبر الماضي. كما أن متوسط قيمة عربة التسوق الرقمية هو أيضًا عند أعلى مستوى له في 12 شهرًا وارتفع بمقدار 50 دولارًا من يونيو إلى 206 دولارات لكل طلب، وفقًا لتقرير Dynamic Yield.
قد لا نتسوق جميعاً حتى نصل إلى مرحلة الركود، ولكن الإنفاق الاستهلاكي ظل قوياً بشكل صادم على الرغم من أن الاقتصاد يظهر علامات التوتر. فقد أعلنت وزارة التجارة الأميركية أن الإنفاق على التجزئة في يوليو/تموز ارتفع إلى ما يتجاوز توقعات خبراء الاقتصاد، حيث ارتفع بنسبة 1% مقارنة بالانخفاض المعدل بنسبة 0.2% في يونيو/حزيران.
قد يكون أحد العوامل التي تغذي نمو الشراء هو انتشار أصبحت عروض الشراء الآن والدفع لاحقًا (BNPL) مثل Klarna وAfterpay شائعة بشكل متزايد. حتى أن الافتقار إلى النقد الفوري أصبح أقل عائقًا للتسوق.
قالت فيليبا وارد، أستاذة التسويق بجامعة جلوسيسترشاير: “أولئك الذين لديهم مستويات عالية من المادية كسمة ومستويات عالية من الاندفاع من حيث الشراء هم أكثر عرضة لأن يكونوا عملاء لبنك BNPL”. وأضافت أن هذا النوع من التمويل قصير الأجل لديه القدرة على تضخيم اتجاهات التسوق الاندفاعي.
ولكن خبراء الاقتصاد والمدافعين عن حقوق المستهلكين أثاروا مخاوف بشأن القروض العقارية غير المستغلة. فقد أظهرت الأبحاث التي أجراها بنك الاحتياطي الفيدرالي في نيويورك في وقت سابق من هذا العام أن الأشخاص الذين يعانون من أوضاع مالية أكثر صرامة، مثل درجة الائتمان التي تقل عن 620، هم أكثر عرضة بثلاث مرات من غيرهم من الأفراد الأكثر استقراراً مالياً لاستخدام القروض العقارية غير المستغلة عدة مرات في العام.
المؤثرون والمتأثرون
إن حملات التسوق يمكن أن تدر أموالاً طائلة على المؤثرين والمنصات الاجتماعية ــ ويمكن أن تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك. فقد بدأت هذه المنصات في جعل عمليات الشراء عبر الإنترنت أكثر سلاسة، وترجمت الترفيه السلبي إلى عادة باهظة التكلفة ــ وهو ما يشكل مصدر قلق للأشخاص الذين لا يستطيعون تحمل تكاليفها.
تحظى كاتي فانغ بجمهور مخلص يتجاوز خمسة ملايين متابع على تطبيق تيك توك، الذي تم إطلاقه في عام 2016، وحصد مئات الآلاف من المشاهدات لمقاطع الفيديو الخاصة بها “استعد معي” حيث يتابع المشاهدون روتين مكياجها.
وبعيدًا عن تطبيق تيك توك، يستطيع معجبوها شراء المنتجات المستخدمة في مقاطع الفيديو التي تنشرها على ShopMy، وهي منصة تأسست في عام 2020 ويستخدمها منشئو المحتوى للترويج للمنتجات. كما ساعدت هذه الأنواع من الأدوات في جعل عمليات الشراء أكثر وضوحًا – وبالتالي زيادة الضغوط الاجتماعية على الآخرين للمشاركة بأنفسهم.
لكن منصات التواصل الاجتماعي نفسها كانت تحاول أيضًا اقتحام مشهد البيع بالتجزئة، حيث تطورت من مساحات حيث يمكن للمستخدمين العثور على الإلهام للعناصر التي يمكنهم إضافتها إلى قوائم أمنياتهم إلى مساحات حيث يمكنهم شراء هذه العناصر دون مغادرة الموقع.
وفي العام الماضي وحده، شاهد الناس أكثر من 30 مليار ساعة من المحتوى المتعلق بالتسوق على يوتيوب، حسبما قالت الشركة لشبكة CNN في رسالة بالبريد الإلكتروني. وفي عام 2023، سعت إلى الاستفادة من مكانتها في عالم البيع بالتجزئة من خلال إطلاق YouTube Shopping، مما يسمح لمنشئي المحتوى بوضع علامات على المنتجات من العلامات التجارية التي تظهر في مقاطع الفيديو الخاصة بهم وكسب عمولة عند البيع.
وبالمثل، أطلقت TikTok منصة التسوق الخاصة بها، TikTok Shop، في عام 2023 ونمت لتشمل أكثر من 500 ألف بائع في الولايات المتحدة بما في ذلك علامات تجارية مثل L'Oreal ومستحضرات التجميل elf، وفقًا لممثل الشركة.
ولكن حتى باعتبارها مؤثرة، تقول فانغ إنها ليست بمنأى عن تأثير وسائل التواصل الاجتماعي.
“أشعر أن صناعة التجميل ازدهرت مؤخرًا على TikTok. هناك العديد من العناصر الجديدة التي أتأثر بها بسهولة”، قالت. “عندما أرى شيئًا ما على TikTok يحظى بشهرة واسعة، أشعر وكأنني بحاجة إليه”.
وذكرت الشركة أنها كانت مسؤولة عن 15% من اكتشافات المنتجات في عام 2022، بمساعدة علامات التصنيف مثل #TikTokMadeMeBuyIt.
ووفقاً لمسح أجرته شركة WalletHub في شهر يونيو/حزيران الماضي، يعتقد اثنان من كل ثلاثة أميركيين أن وسائل التواصل الاجتماعي تشجع على الإفراط في الإنفاق. وإلى جانب موجزات وسائل التواصل الاجتماعي، فإن التوصيات الشخصية التي تأتي مباشرة من موقع التاجر على شبكة الإنترنت تشكل أيضاً أدوات فعّالة في دفع المتسوقين إلى إضافة المزيد من العناصر إلى سلة التسوق الرقمية الخاصة بهم.
وقال ماتياس لينر، الباحث في مركز أبحاث التجزئة بجامعة لوند في لوند بالسويد: “الأدوات الأكثر قوة التي تمتلكها تجار التجزئة عبر الإنترنت مقارنة بتجار التجزئة غير المتصلين بالإنترنت هي الخوارزميات وأدوات معالجة البيانات والمعلومات عنك”.
ومع استمرار المزيد من الشركات في الاستثمار في تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي، أصبحت الخوارزميات التي تهدف إلى تخصيص تجارب التسوق للمستخدمين أكثر تعقيدًا على نحو متزايد.
خذ أمازون على سبيل المثال، حيث أطلقت ميزة تعمل بالذكاء الاصطناعي في وقت مبكر من هذا العام لمساعدة العملاء على التسوق لشراء الملابس من خلال ملاحظة مشترياتهم السابقة وتفضيلاتهم السابقة للمقاسات للعثور على أفضل ما يناسبهم.
وقال لينر: “يمكن لمساعدي المتاجر في المتاجر الفعلية تخصيص تجربتك، ولكن قد لا يمر وقت طويل قبل أن يصبح المساعد الرقمي المدعوم بالذكاء الاصطناعي أكثر قدرة على بيع الأشياء والتوصية بها لك”.
ولكن اتجاه التسوق السريع يواجه اتجاها آخر عبر الإنترنت: “جوهر الاستهلاك المنخفض”، وهي حركة مضادة تتألف من “مناهضي التأثير” الذين يدافعون عن شراء المنتجات. ويكتسب هذا الاتجاه زخما سريعا على وسائل التواصل الاجتماعي باعتباره نقيضا لثقافة الشراء التي تبدو وكأنها لا تتوقف.
لكن إزالة التأثير من المفترض أن تكون أكثر من مجرد وسم أو اتجاه عابر، وفقًا لكاترينا كاسبيليتش، مديرة التسويق الرئيسية في ريميك، وهي منظمة غير ربحية تركز على حقوق الإنسان والعدالة المناخية في صناعة الملابس.
وهناك أيضًا مجموعة متنامية من الأبحاث التي تتساءل عما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي قد تشكل خطرًا، وخاصة على المستخدمين الأصغر سنًا. وفي حين لا يزال هناك الكثير مما يتعين تعلمه، فإن الأبحاث تؤكد على مدى التغيير الذي طرأ على استخدامنا للإنترنت وتفاعلاتنا عبر الإنترنت خلال جيل كامل.
ومع تقدير مسؤولية صناعة الأزياء عن ما بين 2 إلى 4% من انبعاثات الغازات المسببة للاحتباس الحراري في العالم، وفقًا لتقرير المساءلة عن الموضة لعام 2024 الذي أصدرته شركة Remake، فإن المزيد والمزيد من الناس يدقون ناقوس الخطر بشأن مخاطر الإفراط في الاستهلاك.
وقال كاسبيليش: “إنه يشجعنا كأشخاص على استخدام مواردنا بعناية، واستخراج كل أوقية من القيمة من المنتجات التي نملكها بالفعل قبل الاستسلام لإغراء الحصول على الشيء الكبير التالي”.
