في الأسابيع الأخيرة من الصيف، لا تكون الشواطئ في مونتوك أو ملاعب البولو في بريدجهامبتون هي الأماكن الأكثر شعبية التي يرتادها المشاهير في نيويورك. بل إن الأمر يتعلق بالكراسي البلاستيكية الزرقاء غير المريحة قليلاً في كوينز ـ ولكنها محاطة بالفخامة.
انطلقت يوم الاثنين بطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس، وهي البطولة التي تستمر أسبوعين، وهي آخر البطولات الأربع الكبرى في هذه الرياضة هذا العام، حيث تبلغ جوائزها المالية 75 مليون دولار، وهو رقم قياسي. وقالت رابطة التنس الأمريكية إن مبيعات التذاكر تجاوزت بالفعل مبيعات العام الماضي، والتي حطمت أرقام الحضور، مما يشير إلى أن الرياضة تستمر في اكتساب المزيد من الشعبية بعد طفرة الوباء.
وبالإضافة إلى جذب أفضل اللاعبين، بما في ذلك بطلة عام 2023 كوكو جوف والفائز بالميدالية الذهبية الأولمبية نوفاك ديوكوفيتش، تكتظ بطولة الولايات المتحدة المفتوحة هذه الأيام بالنجوم الكبار، من الممثلة تشارليز ثيرون إلى المغني جاستن بيبر والمفضلين لدى الصحف الشعبية كايلي جينر وتيموثي شالاميت الذين ظهروا العام الماضي.
قال شيز سوزوكي، نائب رئيس التسويق والشراكات العالمية في شركة أمريكان إكسبريس، الراعي الرسمي للبطولة: “بعد انتشار فيروس كورونا، ارتفع نمو التنس بشكل كبير”. تدير الشركة ثلاث صالات ذات حصرية ووسائل راحة مرتبطة في الغالب بمستويات عضوية البطاقة. “وبالمثل، ارتفعت شعبية التنس. أصبح بعض الجمهور أصغر سنًا وبعض الجمهور هو جمهور جديد ربما لم يتابعه من قبل”.
لقد دخلت رياضة التنس إلى ثقافة البوب الحالية وروح الموضة بفضل فيلم “Challengers” الذي قامت ببطولته زيندايا مؤخرا، مع ارتفاع معدلات المشاهدة أيضا: حيث ارتفعت تقييمات شبكة ESPN لبطولة ويمبلدون الإنجليزية، البطولة الكبرى السابقة، بنسبة 9% في يونيو/حزيران هذا العام مقارنة بالشهر الماضي.
لكن النجوم الذين يحضرون الحدث لا يجلسون في الوعاء العلوي لملعب آرثر آش، وهو الملعب الرئيسي الذي يتسع لـ 24 ألف مقعد والذي غالبًا ما نراه على شاشات التلفزيون، وهم يشاهدون كرة نيون خضراء ترتد ذهابًا وإيابًا.
وبدلاً من ذلك، تتم دعوتهم إلى أحد الأجنحة الفاخرة التسعين التي تحيط بالملعب. وتدير هذه الأجنحة كبار الرعاة لبطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس أو متاحة للإيجار بشكل خاص بأسعار تصل إلى 100 ألف دولار. وتوفر هذه الأجنحة كراسي مريحة وشاشات تلفزيون كبيرة وأطعمة مقدمة، فضلاً عن منح الشركات المضيفة مزيدًا من التغطية بفضل الضجة التي يجلبها المشاهير إلى الحدث. (ومع ذلك، وللحصول على نظرة أقرب، لا تزال الشرفات الخارجية تحتوي على تلك الكراسي البلاستيكية).
الكوكتيلات والجمهور الأسير
وقال المسؤولون إن مبيعات الأجنحة من المقرر أن تتجاوز أيضًا بطولة 2023 القياسية. في الواقع، بيعت العديد منها بحلول أبريل، مما يمثل أسرع معدل مبيعات على الإطلاق للبطولة المفتوحة. هناك عامل جذب خاص: تتمتع رياضة التنس بفائدة وجود مباريات تستمر لساعات طويلة غالبًا ما تمتد إلى وقت متأخر من الليل، وهي سمة فريدة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الاختلاط وتسويق مدعويها.
ارتفعت مبيعات الضيافة الإجمالية، والتي تشمل أيضًا الأجنحة الخاصة والمقاعد بجانب الملعب في آش وصالات أخرى في جميع أنحاء مركز بيلي جين كينج الوطني للتنس، بنسبة 27% هذا العام مقارنة بالعام الماضي، وفقًا لشركة Elevate Experiences. إن المنفقين الكبار الذين ينفقون مبالغ ضخمة لتأمين جناح هم في الغالب شركات من الشركات المالية والتأمينية والقانونية.
إنها عامل رئيسي في نمو USTA: حققت المنظمة 71 مليون دولار في عام 2023 من الضيافة للشركات، بزيادة قدرها 16٪ مقارنة بالعام السابق، وهو رقم من المرجح أن يرتفع في عام 2024 بناءً على الطلب و “أسبوع المشجعين” الذي أضيف إلى بداية الحدث.
وتعكس هذه الشعبية نمو الأجنحة الخاصة والحفلات المؤسسية في الرياضات الأخرى، بما في ذلك كرة القدم، وسباقات الفورمولا 1، والألعاب الأولمبية، في عصر يسافر فيه المزيد من الناس من أجل الرياضة وينفقون مبالغ كبيرة من المال للحصول على تجارب فريدة من نوعها.
وقال آل جويدو، رئيس فريق سان فرانسيسكو 49ers والرئيس التنفيذي لشركة إليفيت، لشبكة CNN إن “التذكرة هي مجرد جزء من تجربة الترفيه الحي”، مضيفًا أن “الضيافة المؤسسية هي سوق بمليارات الدولارات، وهؤلاء العملاء يريدون التحكم في رحلة الضيف بأكملها لعملائهم”.
بالنسبة لشركة Maestro Dobel Tequila، كانت دعوة ثيرون في عام 2023 جزءًا من استراتيجيتها لتقديم نفسها لجمهور من غير المرجح أن يكون على دراية بالعلامة التجارية. في العام الماضي، أصبحت الروح أول راعي تيكيلا على الإطلاق لبطولة الولايات المتحدة المفتوحة في صفقة تستمر هذا العام.
بالإضافة إلى ثيرون، تمت دعوة نجوم آخرين إلى جناح دوبل العام الماضي، بما في ذلك سيل، وأريانا ديبوس، وكيتي هولمز.
وقال لاندر أوتيجوي، كبير مسؤولي التسويق في شركة بروكسيمو، الشركة الأم لدوبلي: “يوفر الجناح بيئة خاضعة للرقابة لنا لجلب الأشخاص المناسبين والجمهور المناسب”، مضيفًا أن دعوة شخصية مشهورة مثل ثيرون “تمنحنا فرصة الحصول على دعاية مجانية من الجناح”.
ورفض أوتيجي الإفصاح عن تكلفة الجناح في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة، لكنه كشف أن الأمر عبارة عن استثمار بملايين الدولارات إجمالاً عند احتساب الرعاية. وأشار أوتيجي إلى أنهم يرون نتائج: فقد ارتفعت مبيعات دوبل في المدن التي ترعى فيها بطولات التنس.
حضرت ثيرون الحفل مرتين في العام الماضي كضيفة على دوبل، حيث احتست كوكتيل Ace Paloma المميز، ونشرت الصور في صحيفة الديلي ميل وموقع Page Six ومنشورات أخرى (بالإضافة إلى الكوب البلاستيكي الذي يحمل علامة دوبل التجارية).
تساعد الفخامة الرعاة على ترك بصمتهم، ومن غير المرجح أن تكون هناك شركة مرتبطة بهذا أكثر من طيران الإمارات، الشركة المعروفة بكابيناتها الفاخرة. لا تعيد الشركة خلق التجربة في آش بشكل مباشر، لكنها تقترب من عكس تجربة الدرجة الأولى.
يقع الجناح الذي تبلغ مساحته 1400 قدم مربعة في خط مستقيم مع الشبكة، وقد خضع لتجديد شامل لعام 2024 يعكس نفس المظهر الفاخر وأجواء التصميمات الداخلية للطائرة. يعمل طاقم المقصورة في الجناح لتسجيل وصول الركاب، كما أن الطعام الذي يتم تقديمه بالداخل يطابق أيضًا عروض الدرجة الأولى، مع أبراج المأكولات البحرية والشمبانيا والكافيار.
وقد دعت طيران الإمارات زيندايا وبيبر وزوجته هالي العام الماضي، بالإضافة إلى الممثلة نيكول كيدمان. وتم تصوير لاعب فريق يانكيز آرون جادج ونيكولا كوفلين، نجمة الموسم الأخير من مسلسل “بريدجيرتون” على شبكة نتفليكس، في الجناح.
وقال عيسى سليمان أحمد، نائب رئيس طيران الإمارات لمنطقة الولايات المتحدة وكندا: “من المثير دائماً رؤية صور النجوم وهم يستمتعون بالفضاء ويضعون علامتنا التجارية في دائرة الضوء وهم يستمتعون بالمباريات”.
وقال أحمد لشبكة CNN إن طيران الإمارات تهدف إلى أن تكون “مرادفة لبعض أكبر الرياضات في العالم، مما يساعد على إقامة علاقات طويلة الأمد بالإضافة إلى خلق فرص عمل جديدة”. وقد تم تسمية شركة الطيران مؤخرًا كشركة الطيران العالمية الرسمية لرابطة كرة السلة الأميركية NBA، كما تحصل على حقوق تسمية بطولة الدوري الجديدة خلال الموسم.
كما تجتذب أجنحة أخرى كبار الشخصيات: إذ تمتلك شركة Grey Goose، الراعي الرسمي للفودكا في البطولة، بارًا مفتوحًا في جناحها يقدم مشروب Honey Deuce الشهير وغيره من كوكتيلات الفودكا. وقد امتلكت العلامة التجارية المملوكة لشركة Bacardi جناحًا على مدار السنوات الخمس عشرة الماضية، والذي تطور إلى أداة تسويق مميزة للفودكا.
وقال أليكو أزكيتا، نائب رئيس التسويق في جراي جوس، لشبكة سي إن إن: “أحد الأشياء الفريدة في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة مقارنة ببطولات التنس الأخرى هو أنها حقًا أشبه بحدث رفيع المستوى. جناحنا هو المكان الذي يمكنك أن ترى فيه وتشاهده”. في العام الماضي، كان الممثلون زاك براف وإميلي بلانت وجون كراسينسكي من بين النجوم الذين شوهدوا هناك.
“في الواقع، نتلقى الكثير من الطلبات من المشاهير للحصول على أماكن محدودة”، كما قال أزكيتا. “يعتمد الأمر على مدى ملاءمة العلامة التجارية والشخص الذي يريد حقًا أن يكون هناك ويستمتع بالحدث”.
إن استقطاب النجم المناسب يؤتي ثماره بالنسبة للرعاة، الذين ينفقون جميعهم ملايين الدولارات للانضمام إلى بطولة التنس المبهرة. فوفقاً لبوب لينش، مؤسس شركة SponsorUnited والرئيس التنفيذي لها، فإن الصورة المنشورة على حساب أحد النجوم على وسائل التواصل الاجتماعي تساوي ما يصل إلى سبعة أرقام من الدعاية المجانية للشركة، وهذا أكثر من المبلغ الذي تنفقه العلامة التجارية على صفقة الرعاية.
وقالت لينش لشبكة CNN: “إن وجود المشاهير بشكل عام يميل إلى تشجيع الآخرين في الجناح على مشاركة تجاربهم، مما يؤدي إلى توسيع رسالة العلامة التجارية وتوليد التعرض العضوي عبر منصات مختلفة”. “إن إحاطتهم بالمؤثرين أو أولئك الذين لديهم متابعين اجتماعيين أكبر يساعد”.
وبعيدًا عن النجوم، تتحقق الأعمال التجارية فيها أيضًا. فبالنسبة لشركة هاينكن، الراعي الرسمي لبطولة الولايات المتحدة المفتوحة للبيرة، فإنها تستخدم جناحها لدعوة شركاء الأعمال، مثل الموزعين وتجار التجزئة، فضلاً عن المشاهير والمؤثرين للترويج للعلامة التجارية التي تتخلف في المبيعات مقارنة بمنافسيها الأكبر حجمًا.
وقالت باتي فالتش، مديرة الشراكات وتجارب المستهلكين في شركة هاينكن الولايات المتحدة، لشبكة CNN: “لا يوجد سوى عدد قليل من الأحداث التي تستمر لعدة أسابيع في سوق رئيسي مثل نيويورك تجذب وتشرك جمهورنا المستهدف بقوة مثل هذا الحدث”.
في العام الماضي، استخدمت شركة البيرة الهولندية بطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس كجزء من إطلاق بيرة هاينكن سيلفر، وهي بيرة جديدة منخفضة الكربوهيدرات. وقد انتشرت صورة الممثل جو كيري من مسلسل “Stranger Things” وهو يحمل علبة من بيرة سيلفر في مجلات المشاهير.
وفي هذا العام، استعانت شركة هاينكن بلاعب التنس الأمريكي المصنف الأول تايلور فريتز وصديقته المؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي مورجان ريدل للترويج لبيرتها الخالية من الكحول والتي يتم بيعها في علبة ذات طابع تنس في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة.
وقال لينش إن الحدث الذي يستمر طوال اليوم في آش، مع بعض المباريات التي يمكن أن تمتد إلى وقت متأخر من الليل، هو “بيئة فريدة للتسويق لصناع القرار وتطوير العلاقات على مدار يوم كامل”.
