هل يستطيع الرئيس التنفيذي جيم فارلي الخروج من الأزمة؟

لقد وضع المسؤولون التنفيذيون في شركة فورد خططاً كبيرة في السنوات الأخيرة لتحسين ربحيتها، ولكنهم يدركون منذ فترة طويلة أنهم يواجهون جمهوراً متشككاً.

في العام الماضي، قال الرئيس التنفيذي جيم فارلي للمستثمرين: “لقد ظلت شركة فورد عالقة في صندوق بهوامش ضئيلة ونمو ضعيف وتقييمات منخفضة… والآن حان الوقت للانطلاق”. ولكن حتى في ذلك الوقت، قال المدير المالي جون لولر: “لقد أخبرناكم بهذا من قبل… ولم نحقق ما وعدنا به”.

وبعد مرور أكثر من عام، لا تزال شركة صناعة السيارات الأميركية تكافح لكسر هذا النمط.

في الشهر الماضي، فشلت الشركة في تحقيق توقعات وول ستريت بشأن أرباح الربع الثاني بعد أن فاجأتها زيادة قدرها 800 مليون دولار في تكاليف الضمان. ورد المستثمرون على ذلك بانخفاض أسهمها بنسبة 18 في المائة، وهو أكبر انخفاض لها في يوم واحد منذ عام 2008. ثم أعلنت شركة فورد الأسبوع الماضي عن إعادة النظر في خططها بشأن المركبات الكهربائية، حيث ألغت سيارة رياضية متعددة الاستخدامات مخطط لها بتكلفة تصل إلى 1.9 مليار دولار لتجعلها هجينة بدلاً من ذلك.

لقد أثارت الضربة المزدوجة التي وجهت إلى رمز صناعة السيارات الأميركية تساؤلات حادة حول استراتيجيتها وتنفيذها وعوائد المساهمين.

“جيم، لقد قلت إن شركة فورد أصبحت الآن مختلفة عما كانت عليه قبل ثلاث سنوات”، هكذا قال المحلل المالي آدم جوناس من مورجان ستانلي لفارلي في مكالمة الأرباح التي أجراها معه. “لكن سوق الأوراق المالية لا يبدو أنها تتفق معك على الإطلاق في هذا الشأن”. وأشار إلى أن نسبة السعر إلى الأرباح لشركة فورد هبطت إلى المرتبة 494 في مؤشر ستاندرد آند بورز 500.

في مختلف أنحاء الصناعة، تضاءل إقبال المستهلكين على السيارات الكهربائية، ولم تعد شركات صناعة السيارات تستفيد من قوة التسعير التي منحتها لها ندرة الإمدادات بعد الجائحة. وتتزايد المخزونات لدى الوكلاء، وتتزايد الخصومات مع ارتفاع أسعار الفائدة التي تجعل السيارات الجديدة أقل تكلفة.

لكن شركة فورد شعرت بالتأثيرات أكثر من غيرها، حيث انخفض سهمها بنسبة 56 في المائة منذ ذروته بعد الوباء في يناير/كانون الثاني 2022 بينما انخفضت منافستها جنرال موتورز بنسبة 31 في المائة في نفس الفترة.

كان فارلي يحاول تنفيذ خطة تم تقديمها في عام 2021 لخفض التكاليف وتحسين الجودة وزيادة الإيرادات من خدمات الاشتراك الرقمي والوصول إلى هامش تشغيل معدّل بنسبة 10 في المائة بحلول عام 2026. لكنه اعترف الشهر الماضي بأن إعادة تشكيل فورد تنطوي على “آلام النمو”.

عندما ألغت شركة فورد خططها لإنتاج سيارة رياضية متعددة الاستخدامات كهربائية بثلاثة صفوف الأسبوع الماضي، أوضحت أن النموذج فشل في تحقيق هدف الربحية في غضون عام واحد. كما قالت إنها ستخفض حصة الإنفاق الرأسمالي المخصص للسيارات الكهربائية من 40% إلى 30%، بينما تنقل بعض إنتاج البطاريات من بولندا إلى ميشيغان للاستفادة من الإعفاءات الضريبية الأمريكية.

كانت شركة فورد قد خفضت بالفعل إنتاج طراز F-150 Lightning، النسخة الكهربائية من شاحنتها البيك أب الرائدة، وفي الشهر الماضي قالت إن مصنعها الكندي المخصص للنسخ الكهربائية من فورد إكسبلورر ولينكولن أفياتور سوف يصنع شاحنات سوبر ديوتي تعمل بالبنزين بدلاً من ذلك.

لكنها اضطرت إلى التراجع عن هدف سابق بتحقيق ربح من السيارات الكهربائية في عام 2026، وأعلنت عن خسارة قدرها 1.1 مليار دولار من السيارات في الربع الثاني. وقال فارلي: “بشكل عام، كانت رحلة السيارات الكهربائية متواضعة”.

كما ثبت أن أمله في السيطرة على مشاكل الجودة المكلفة بعيد المنال. فقد خصصت شركة فورد مبالغ متزايدة من المال لإصلاح المركبات الخاضعة للضمان في العقد الماضي، حيث ارتفعت من 4.8 مليار دولار في عام 2014 إلى 11.5 مليار دولار في عام 2023. كما نما المبلغ الذي دفعته شركة فورد بالفعل كل عام مقابل الإصلاحات، من 2.9 مليار دولار إلى 4.8 مليار دولار.

وبينما كان فارلي يوضح بالتفصيل نفقات الضمان، تساءل برونو دوسينا، المحلل في شركة وولف للأبحاث: “كيف يمكن للمستثمرين حقًا بناء الثقة في مسار الأرباح عندما تستمر مشكلات الضمان المفاجئة في الحدوث كل عام؟”

وتنبع أحدث المشاكل التي تكمن وراء تحدي الضمان، الذي وصفه المحلل دان ليفي من باركليز بأنه “مثير للإحباط بالنسبة للمستثمرين”، من النماذج التي تم إطلاقها منذ عام 2016.

وقال لولر “من الواضح أننا مررنا بفترة زمنية لم تكن فيها القوة كما ينبغي”.

وقال فارلي إن الجودة هي “الأولوية رقم واحد” للشركة، حيث شددت إجراءاتها للموافقة على النماذج الجديدة وقامت بتعيين مسؤول تنفيذي من شركة أبحاث السوق جي دي باور قبل عامين لرئاسة مبادرات الجودة.

لقد ركزت الشركة على تحسين الجودة عند طرح الموديلات الجديدة في الأسواق، حيث سجلت شركة فورد زيادة بنسبة 70% في العيوب بعد إطلاق المركبات الجديدة على مدى السنوات الخمس الماضية، مقارنة بمتوسط ​​الصناعة البالغ 20%.

وقد أرجأت الشركة هذا العام إطلاق 60 ألف شاحنة من طراز F-150 و21 ألف سيارة من طراز إكسبلورر الرياضية متعددة الاستخدامات لاختبارها بشكل أكثر دقة بحثاً عن أي مشاكل، على سبيل المثال. وقال فارلي إن هذا النهج أدى إلى خفض معدلات العيوب إلى مستويات الصناعة أو أقل منها وتجنب حوالي 12 عملية استدعاء محتملة.

وتعمل شركة فورد أيضاً مع الوكلاء لمعالجة مشاكل الجودة. ويقول ديف فينينداال، مدير الخدمة وقطع الغيار في شركة هاجرتي فورد في ضواحي شيكاغو، إن شركة صناعة السيارات كانت تطلب من الوكلاء منذ نحو عام الإبلاغ عن المشاكل في المركبات التي يشتريها العملاء في غضون ثلاثة أشهر من الشراء. والفكرة هي تحديد المشاكل المتكررة، وتتبعها إلى خط التصنيع أو مصدر الهندسة، وإصلاحها بدلاً من الاستمرار في إنتاج مركبات بها عيوب.

“قال فينينداال: “لنفترض أن سيارة تأتي من المصنع، أو أنها خرجت من المصنع منذ أقل من شهر في أيدي العميل، ووجدنا أن الأسلاك قد تم إصلاحها، وتريد شركة فورد معرفة ذلك على الفور”.

وقال فارلي للمحللين الشهر الماضي إن الجودة تتحسن، مستشهداً باستطلاع أجرته شركة جيه دي باور يحصي عدد المشاكل التي يواجهها الملاك الجدد لكل 100 مركبة في أول 90 يوماً من امتلاكها. وأظهرت النتائج أن فورد انتقلت من المركز الثالث والعشرين في الصناعة إلى المركز التاسع في “الجودة الأولية”.

وتقوم الشركة بدراسة أكواد التشخيص واختبار المركبات حتى تفشل، وهو ما قاله فارلي: “سمح لنا بالتعرف على العديد من المشكلات في نظامنا الصناعي والتي تمكنا من تصحيحها قبل أن نطلق المركبة”.

وأضاف أنه كان من “المؤلم” عدم شحن المركبات إلى التجار قبل نهاية الربع السنوي، مما أثر على أرباح الشركة: “لكن … هذه هي الطريقة الوحيدة التي نؤمن بها لمعالجة إنفاق الضمان لدينا”.

وقال ستيف براون، المحلل في وكالة فيتش للتصنيف الائتماني، إن تكاليف الضمان التي قد تنجم عن المركبات التي تم إنتاجها قبل سنوات تجعلها “مشكلة مزعجة بشكل خاص للإدارة”. وأضاف أن شركة فورد “تفحص المركبات بدقة شديدة”، لكن الأمر سيستغرق عدة سنوات قبل أن يعرف المستثمرون ومشتري السيارات ما إذا كانت الاختبارات المكثفة قد أتت بثمارها.

وقال المحلل في مورنينج ستار ديفيد ويستون إن الربع الثاني كان “مخيبا للآمال للغاية”، لكن محاولة فارلي لتجديد عمليات الإطلاق “هي المسار الصحيح للعمل، حتى لو أدى ذلك إلى جعل الأرباح غير منتظمة”.

وقال ويستون إن إعادة شراء الأسهم من شأنها أن تهدئ المستثمرين في الوقت نفسه. وفي يونيو/حزيران، أعلنت شركة جنرال موتورز أنها ستعيد شراء أسهم بقيمة 6 مليارات دولار، بالإضافة إلى عمليات إعادة شراء بقيمة 10 مليارات دولار تعهدت بها في أواخر العام الماضي.

ولكن عمليات إعادة الشراء نادرة في شركة فورد لأن عائلة فورد تفضل توزيع الأرباح وتمتلك 40% من الأصوات من خلال أسهم الفئة ب التي تبلغ قيمتها 2% من إجمالي الأسهم. وفي مكالمة مع المحللين الشهر الماضي، أخبر فارلي المستثمرين أن شركة صناعة السيارات لديها طرق أفضل لإنفاق رأس مالها، مثل الاستثمار في فورد برو، وهي أعمالها التي تستهدف العملاء التجاريين.

وقال جوناس من مورجان ستانلي إن الافتقار إلى أخبار إعادة الشراء ساهم في انزلاق السهم الشهر الماضي، وأضاف أن تعليقات المسؤولين التنفيذيين بدت “تفتقر إلى نفس الشعور بالندم الذي تم التعبير عنه في المكالمات الأخيرة”.

وقال “كان المستثمرون يأملون أن تتمكن شركة فورد من فتح الغطاء عن عمليات إعادة الشراء. وفي هذه المكالمة على الأقل، نجحت الشركة في إغلاق الغطاء”.