لقد وجد المحافظون الذين يتطلعون إلى عكس التزام الشركات الأمريكية بالتنوع والمساواة والإدماج بطلاً في روبي ستارباك، صانع الأفلام والمؤثر والناشط “المناهض للاستيقاظ”.
على الرغم من أن المستثمرين والمدعين العامين الجمهوريين والمدعين العامين في الولايات المتحدة مارسوا ضغوطًا طويلة على الشركات للتخلي عن السياسات المصممة لتنويع قواها العاملة ودعم حقوق المثليين، إلا أن القليل منها حقق نجاحًا كبيرًا مثل ستارباك.
كانت شركة فورد، ولويز هارلي ديفيدسون، وشركة ديري آند كو لصناعة الجرارات من بين الشركات التي أعلنت أنها ستنهي بعض أعمال التنوع بعد استهدافها من قبل ستارباك بمقاطعة المستهلكين. وانضمت إليهم هذا الأسبوع شركة مولسون كورز لصناعة الجعة.
وفي مقابلة مع صحيفة فاينانشال تايمز، قال ستارباك: “إن الموقف الذي تواجهه هذه الشركات يمثل عالماً جديداً مختلفاً تماماً حيث أتمتع بخط مباشر مع جزء كبير من عملائها. إن هؤلاء العملاء منخرطون، وهم الآن يدركون شيئاً مهماً للغاية: إن محافظهم هي سلاح”.
وقال إن جميع الشركات التي اتصلت بها شركة ستاربكس بشأن سياساتها المتعلقة بالتنوع والإنصاف والإدماج أخبرته أنها ستجري تغييرات، بما في ذلك شركة البيع بالتجزئة Tractor Supply وشركة Brown-Forman لصناعة الويسكي الخاصة بشركة Jack Daniel's.
وعلى الرغم من أن الناشط البالغ من العمر 35 عامًا يقول إنه يدفع الشركات الأمريكية إلى أن تكون محايدة سياسياً، إلا أنه يدافع عن القضايا اليمينية حيث يعيش في فرانكلين بولاية تينيسي، خارج ناشفيل مباشرة.
لقد قام بحملة ضد إلزام ارتداء الكمامات واللقاحات الخاصة بكوفيد-19 أثناء ذروة الوباء وقام بصنع فيلم يعارض الرعاية التي تؤكد على النوع الاجتماعي بعنوان الحرب على الاطفال مع زوجته لاندون. قام إيلون ماسك ودونالد ترامب جونيور بالترويج للمشروع، الذي واجه جدلاً بسبب تكتيكات الإنتاج المضللة المزعومة.
بصفته ناشطًا في مجال الشركات، يجمع ستارباك نصائح حول جهود الشركات في مجال التنوع من متابعيه البالغ عددهم 600 ألف شخص على موقع X، ويبحث في هذه النصائح بمساعدة اثنين من الموظفين. ويقول ستارباك إنهم يدرسون عملاء العلامة التجارية ومديريها التنفيذيين ومديريها لتحديد العلامة التجارية التي قد تكون “جاهزة” للتغيير. ويستخدم ستارباك العائدات من صفحاته على وسائل التواصل الاجتماعي لتمويل العملية.
“قال ستارباك: “السبب وراء تبني (الشركات) للكثير من سياسات اليسار المتطرف واليقظة هو أن مجموعة صغيرة جدًا من الناس كانوا هناك وكانوا يضغطون على هذه الشركات … قائلين، عليك أن تفعل هذا وذاك والشيء الآخر أو أنك عنصري أو أنت كاره للمثليين”. “كنا سعداء تمامًا بكوننا أغلبية صامتة. حسنًا، هذا ليس جيدًا”.
لقد بدأ باستهداف الشركات التي كان يعتقد أنها تعتمد بشكل كبير على المستهلكين المحافظين. ولكنه حول اهتمامه إلى ما يسميه “شركات الكرة المتأرجحة بنسبة 50-50” – تلك الشركات التي يمكن أن تتأرجح قاعدة عملائها بين المحافظين أو الليبراليين، في إشارة إلى اللحظة التي يقفز فيها لاعبان على الكرة في بداية مباراة كرة السلة.
كانت شركة Lowe's أول شركة في هذه الفئة استهدفها ستارباك. فقد شارك مقاطع فيديو توضح جهود DEI التي تبذلها شركة التجزئة المتخصصة في تحسين المنازل، وطلب من متابعيه المحافظين إلى حد كبير مقاطعتها. وتأتي شركة Home Depot المنافسة للشركة في القائمة بعد ذلك.
يقدم ستارباك تفسيرا بسيطا لكيفية تزايد نفوذه مقارنة بكثير من الناشطين المساهمين الأكثر خبرة والأفضل مواردا: “الحقيقة هي أنهم لا يعرفون كيفية التواصل بنفس الطريقة التي نتواصل بها”.
“أعتقد أنني أستطيع أن أجمع لغزًا منطقيًا يمكن للناس أن يتفاعلوا معه في حياتهم”، كما قال ستارباك. “كما تعلمون، عندما أتحدث عن شخص يخشى أن يقول أي شيء عن مشاعره في العمل لأنه يخشى أن يفقد وظيفته، فإن هذا يرتبط بشخص ما أكثر بكثير من اقتراح المساهمين”.
في يوليو/تموز، قالت شركة تراكتور سابلاي لتجارة التجزئة الزراعية إنها “سمعت من عملائنا أننا خيبنا أملهم”، وتعهدت “بالتراجع” عن أهداف التنوع الحالية وتعهدات المناخ. وبعد أسابيع، قالت شركة جون دير إنها ستضمن غياب “الرسائل ذات الدوافع الاجتماعية” عن سياساتها الداخلية.
ومنذ ذلك الحين، استشهدت هارلي ديفيدسون بـ “السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي” في إعلانها عن إنهاء وظيفتها في مجال التنوع والإنصاف والإدماج وارتباطاتها بمجموعات الدفاع عن حقوق المثليين، في حين قالت شركة براون فورمان إنها لن تربط بعد الآن بين تعويضات المديرين التنفيذيين والتقدم المحرز في مجال التنوع.
أعلنت شركة Lowe's أنها ستتوقف عن المشاركة في الاستطلاعات التي تجريها منظمة Human Rights Campaign المدافعة عن حقوق المثليين جنسيا ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسية، وستعيد هيكلة مجموعات موارد الموظفين، على الرغم من أنها قالت إن هذه التغييرات تمت مناقشتها داخليا قبل أن تتلقى رسائل من Starbuck.
كما انسحبت شركة فورد من تصنيفات HRC لأماكن العمل وقالت إنها “ألقت نظرة جديدة على سياساتنا وممارساتنا لضمان دعمها لقيمنا، وتحقيق نتائج الأعمال، ومراعاة المشهد الحالي”.
وقالت شركة مولسون كورز يوم الثلاثاء إنها ستتوقف أيضًا عن المشاركة في تصنيفات HRC وستتخلى عن أهدافها المتعلقة بتنوع الموردين.
وقالت الشركة في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى الموظفين: “كانت القوة الدافعة وراء هذا التحول هي الفهم بأنه عندما يعلم جميع موظفينا أنهم موضع ترحيب، فإنهم يكونون أكثر انخراطًا وتحفيزًا والتزامًا بنجاح شركتنا الجماعي”.
وتأتي مقاطعة ستاربكس في خضم إعادة تقييم أوسع للدور الذي ينبغي للشركات أن تلعبه في الحروب الثقافية الأميركية.
تضاعفت مبادرات الشركات في مجال التنوع والإنصاف والإدماج، مثل التدريب على مكافحة التحيز، واستراتيجيات التوعية بالتجنيد، ورعاية جماعات الحقوق المدنية، بعد أن قتل ضابط شرطة في مينيابوليس جورج فلويد في عام 2020.
في يوليو/تموز، أجرت مؤسسة مورنينج كونسلت استطلاع رأي أظهر أن أغلبية البالغين في الولايات المتحدة ما زالوا يؤيدون برامج الشركات للتنوع والإنصاف والإدماج، حيث وافق 57% منهم على الجهود الرامية إلى تجنيد أفراد من الأقليات. ولكن الرجال والجمهوريين هم الأكثر ميلاً إلى عدم الموافقة، كما وجد الباحثون، وتواجه مثل هذه المبادرات ضغوطاً سياسية متزايدة.
قالت إيما أوباني، وهي مناصرة للتنوع والإنصاف والإدماج، وهي أيضًا الرئيسة التنفيذية لشركة OneTech، وهي برنامج دعم لرواد الأعمال من خلفيات الأقليات: “إن برنامج التنوع والإنصاف والإدماج في وضع متدهور. لذا، فإن الأمر في الواقع يتلخص في العودة إلى لوحة الرسم وتعزيز الأشياء التي تبدو منطقية والتخلص من الأشياء التي لا تبدو منطقية”.
ويقول المدافعون عن التنوع إن أنواع المبادرات التي نجحت شركة ستاربوك في التراجع عنها، مثل العلاقات مع مجموعات الدفاع عن حقوق المثليين والمثليات ومزدوجي الميل الجنسي والمتحولين جنسيا ومجموعات موارد الموظفين، ليست فعالة في تعزيز المساواة في مكان العمل مثل التدابير مثل عمليات تدقيق الأجور والترويج.
وقال أوباني “إن ستارباك تختبر قوة هذه السياسات ونحن نرى أي الشركات تكتفي بالتعبير عن موقفها من هذه القضايا الحقيقية. وهذا يخبرنا الكثير عن الشركات أكثر من ستارباك”.
قالت كيلي روبنسون، رئيسة حملة حقوق الإنسان، بعد أن قررت شركة فورد إنهاء شراكتها مع المنظمة، إنها “لا يمكن أن تشعر بخيبة أمل أكثر من ذلك”، ووصفت ستارباك بأنه “متصيد على الإنترنت”.
لكن ستارباك قال إنه سيواصل الضغط من أجل دفع الشركات الأميركية والأنظمة المدرسية إلى الانسحاب من “معارك العدالة الاجتماعية”.
“إذا تمكنا من جعل هذين المكانين مجرد أرض محايدة حيث يمكن للناس أن يعيشوا فقط ولا يحتاجون إلى إيديولوجية لا يتفقون معها … أعتقد أن الجميع سوف يستفيدون من ذلك”، كما قال، “وربما يعامل الناس بعضهم البعض بشكل أفضل قليلاً”.
