جديد ستاربكس وسوف يركز الرئيس التنفيذي براين نيكول على تحسين أعمال السلسلة في الولايات المتحدة خلال أول 100 يوم له في منصبه قبل أن ينتقل لإصلاح مشكلاتها في الخارج، وفقًا لرسالة مفتوحة نُشرت يوم الثلاثاء.
“في بعض الأماكن ــ وخاصة في الولايات المتحدة ــ لا نحقق دائما ما نتمناه”، كما كتب نيكول في الرسالة المفتوحة الموجهة إلى العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة. “قد تبدو الأمور وكأنها معاملات تجارية، وقد تبدو قوائم الطعام مرهقة، وقد يكون المنتج غير متسق، أو قد يكون الانتظار طويلا للغاية أو قد يكون التسليم مرهقا للغاية. وهذه اللحظات تشكل فرصا لنا لكي نؤدي بشكل أفضل”.
وأشار نيكول، الذي يصف نفسه بأنه عميل قديم لستاربكس، إلى أربعة مجالات تحتاج إلى تحسين: تجربة الباريستا، والخدمة الصباحية، والمقاهي، والعلامة التجارية للشركة.
وكتب نيكول في الرسالة: “هذه هي خطتنا للولايات المتحدة، وهي الخطة التي ينبغي أن أركز وقتي عليها في البداية”.
ولمعالجة هذه التحديات، ستستثمر ستاربكس في التكنولوجيا لتحسين ظروف عمل العاملين في المقاهي والسماح لهم بتحضير المشروبات بشكل أسرع، وجعل سلسلة توريد الشركة أكثر كفاءة وتحديث تطبيقها وطلباتها عبر الهاتف المحمول.
وفي وقت لاحق، تخطط نيكول لمعالجة أعمالها الدولية، مثل الصين، ثاني أكبر سوق لها. وقد واجهت أعمال ستاربكس في الصين صعوبة في التعافي من الوباء، كما أدت المنافسة المتزايدة إلى دفع سلسلة المقاهي إلى الاعتماد بشكل أكبر على الخصومات والعروض الترويجية لاستعادة العملاء.
وقال نيكول “في الصين، نحتاج إلى فهم المسار المحتمل للاستفادة من النمو والاستفادة من نقاط قوتنا في هذه السوق الديناميكية”.
وقال أيضا إن الشركة ستحاول الحد مما أسماه “المفاهيم الخاطئة” حول علامتها التجارية في الشرق الأوسط. فقد واجهت العديد من العلامات التجارية الأميركية، بما في ذلك ستاربكس وماكدونالدز، مقاطعة مرتبطة بردود الفعل العنيفة ضد الدعم الأميركي للهجوم الإسرائيلي على غزة.
لكن خلال أول 100 يوم من تولي نيكول منصبه، فإنه يخطط لقضاء بعض الوقت في مقاهي ومكاتب السلسلة والاجتماع مع الموردين الرئيسيين في الولايات المتحدة.
“اليوم، أنا أتعهد: سوف نعود إلى ستاربكس”، قال نيكول.
عينت شركة القهوة العملاقة نيكول رئيسًا تنفيذيًا في أغسطس، بالتزامن مع إقالة الشركة للرئيس التنفيذي آنذاك لاكشمان ناراسيمهان. وجاءت تغييرات القيادة بعد عدة أرباع من انخفاض مبيعات ستاربكس مع انخفاض الطلب على مشروباتها، وخاصة في الولايات المتحدة والصين.
كان يوم الاثنين هو اليوم الأول الرسمي لنيكول، حيث انضم إلى ستاربكس من مطعم شيبوتلي المكسيكيحيث أمضى ست سنوات كرئيس تنفيذي، وحولها من سلسلة بوريتو في أزمة إلى المفضلة الدائمة لدى رواد المطاعم وول ستريت. والآن، كُلِّف بتنفيذ تحول في ستاربكس.
رسالة مفتوحة لجميع الشركاء والعملاء وأصحاب المصلحة
مع دخولي أسبوعي الأول كرئيس تنفيذي، لا أتولى هذا المنصب بصفتي قائدًا فحسب، بل وبصفتي عميلًا منذ فترة طويلة. وعلى مدار الأسابيع القليلة الماضية، أمضيت بعض الوقت في متاجرنا، حيث تحدثت مع الشركاء والعملاء، وتحدثت مع فرق العمل في مختلف أقسام العمليات وتصميم المتاجر والتسويق وتطوير المنتجات.
في كل محادثة، ظهرت حقيقتان: الأولى أن ستاربكس علامة تجارية محبوبة تضم أشخاصًا رائعين. ونحن جزء من نسيج حياة الناس والمجتمعات التي نخدمها. والثانية هي الشعور المشترك بأننا انحرفنا عن جوهرنا. ولدينا الفرصة لتحسين تجربة المتجر لشركائنا، وبالتالي لعملائنا.
تأسست شركة ستاربكس على حب القهوة عالية الجودة – المصنوعة يدويًا من قبل شركائنا المتميزين في المريلة الخضراء والاستمتاع بها عن قصد. القهوة هي قلبنا. نحن نمتلك وندير Hacienda Alsacia، مزرعة القهوة الخاصة بنا على سفوح بركان بواس في كوستاريكا، والتي تعمل بمثابة قلب جهود البحث والابتكار لدينا. من خلال شبكتنا من مراكز دعم المزارعين، يشارك علماء الزراعة في ستاربكس البحث والتعليم وأفضل الممارسات مع المزارعين المحليين. نحن نستثمر في أجود أنواع الحبوب. يقوم فريقنا الماهر من المحمصين بإعداد هذه الحبوب بعناية في خمسة مرافق تحميص ستاربكس في جميع أنحاء الولايات المتحدة، في أمستردام لخدمة أسواق أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، وفي كونشان للصين، وفي كارناتاكا بالهند، لتلك السوق المتنامية. نحن أيضًا ندير Starbucks Reserve Roasteries في ميلانو وشنغهاي وطوكيو ومدينة نيويورك وشيكاغو وسياتل، حيث نقوم بتحميص دفعات صغيرة من قهوة Reserve. نحن نصمم أفضل المعدات لمتاجرنا ونستثمر في تدريب صانعي القهوة لدينا لضمان أن كل كوب يعكس التزامنا بالتميز. كل كوب هو أكثر من مجرد مشروب؛ إنها لحظة مصنوعة يدويًا، بعناية.
كانت متاجرنا دائمًا أكثر من مجرد مكان لتناول المشروبات. لقد كانت بمثابة مساحة للتجمع ومركز مجتمعي حيث يتم إثارة المحادثات وتكوين الصداقات ويستقبل الجميع من قبل نادل ترحيبي. الزيارة إلى ستاربكس هي بمثابة فرصة للتواصل والفرح، وبالطبع القهوة الرائعة.
لا يزال العديد من عملائنا يختبرون هذا السحر كل يوم، ولكن في بعض الأماكن – وخاصة في الولايات المتحدة – لا نقدم الخدمة دائمًا. فقد تبدو المعاملات وكأنها معاملات روتينية، وقد تبدو قوائم الطعام مرهقة، وقد يكون المنتج غير متسق، أو قد يكون الانتظار طويلاً أو قد يكون التسليم مرهقًا للغاية. هذه اللحظات هي فرص لنا لتحسين أدائنا.
اليوم، أتعهد بأننا سنعود إلى ستاربكس. وسنركز من جديد على ما يميز ستاربكس دائمًا – مقهى ترحيبي حيث يجتمع الناس، وحيث نقدم أجود أنواع القهوة، المصنوعة يدويًا بواسطة خبراء القهوة لدينا. هذه هي هويتنا الدائمة. وسوف نبتكر من هنا.
سنركز في البداية على أربعة مجالات رئيسية نعلم أنها ستحقق التأثير الأكبر:
- تمكين موظفينا من رعاية عملائنا: سنحرص على أن يكون لدى صانعي القهوة لدينا الأدوات والوقت اللازمين لإعداد مشروبات رائعة في كل مرة، وتسليمها شخصيًا لكل عميل. بالنسبة لشركائنا، سنبني على تقاليدنا في الريادة في مجال البيع بالتجزئة من خلال جعل ستاربكس أفضل مكان للعمل، مع فرص وظيفية ومسار واضح للنمو.
- احصل على الصباح الصحيح، كل صباح: يبدأ الناس يومهم معنا، ونحن بحاجة إلى تلبية توقعاتهم. وهذا يعني تقديم المشروبات والطعام المتميز في الوقت المحدد وفي كل مرة.
- إعادة تأسيس ستاربكس كمقهى مجتمعي: نحن ملتزمون بتحسين تجربة العملاء داخل المتاجر – ضمان أن تعكس مساحاتنا المناظر والروائح والأصوات التي تميز ستاربكس. ستكون متاجرنا أماكن جذابة للاسترخاء، مع مقاعد مريحة وتصميم مدروس وتمييز واضح بين الخدمة “للطلبات الخارجية” و”للطلبات هنا”.
- نحكي قصتنا: لقد حان الوقت لنروي قصتنا مرة أخرى – ونذكر الناس بخبرتنا التي لا مثيل لها في مجال القهوة، ودورنا في المجتمعات، والتجربة الخاصة التي لا يمكن إلا لـ Starbucks تقديمها. لن نسمح للآخرين بتحديد هويتنا.
لدعم هذه الرؤية لأعمالنا في الولايات المتحدة، نقوم بالاستثمار في التكنولوجيا التي تعمل على تعزيز تجربة الشريك والعملاء، وتحسين سلسلة التوريد لدينا وتطوير تطبيقنا ومنصة الطلب عبر الهاتف المحمول.
هذه هي خطتنا للولايات المتحدة، حيث أحتاج إلى تركيز وقتي في البداية. لكن ستاربكس شركة عالمية. نحن نعمل في 87 سوقًا حول العالم، حيث يشارك الآلاف من شركاء المريلة الخضراء الموهوبين حبهم للقهوة مع العملاء كل يوم. أعلم أن لدي الكثير لأتعلمه من هذه الفرق المتميزة وأتطلع إلى الخروج على الطريق وقضاء الوقت معهم. في الصين، نحتاج إلى فهم المسار المحتمل لاغتنام النمو والاستفادة من نقاط قوتنا في هذه السوق الديناميكية. على الصعيد الدولي، نرى إمكانات هائلة للنمو، وخاصة في مناطق مثل الشرق الأوسط، حيث سنعمل على تبديد المفاهيم الخاطئة حول علامتنا التجارية، وفي منطقة آسيا والمحيط الهادئ وأوروبا وأمريكا اللاتينية، حيث حب ستاربكس قوي.
لقد أصبح تركيزي واضحًا خلال أول 100 يوم. سأقضي بعض الوقت في متاجرنا ومراكز الدعم لدينا، وسألتقي بالشركاء والموردين الرئيسيين، وسأعمل مع فريقنا لدفع هذه الخطوات الأولى الحاسمة. معًا، سنعود إلى ما يجعل ستاربكس ستاربكس.
نحن نواصل
بريان
