احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تحتاج شركة Estée Lauder إلى مظهر جديد. فعلى مدى عقود من الزمان، كانت الشركة المصنعة لمستحضرات التجميل MAC ومنتجات العناية بالبشرة La Mer قوة مهيمنة في صناعة التجميل العالمية التي تبلغ قيمتها 500 مليار دولار سنويًا. وقد تضاعفت الإيرادات بأكثر من ثلاثة أمثالها بين عامي 2000 و2022 مع إقبال المتسوقين على أحمر الشفاه وكريمات الوجه والعطور باهظة الثمن.
لكن الشركة فقدت بريقها. فقد انخفضت المبيعات والأرباح في العامين الماليين الماضيين. وانخفضت أسهم شركة التجميل العملاقة الأمريكية بنسبة 76 في المائة منذ بداية عام 2022. وعلى النقيض من ذلك، خسرت منافستها الفرنسية لوريال 14 في المائة فقط من قيمتها وزاد مؤشر ستاندرد آند بورز 500 بنسبة 18 في المائة خلال نفس الفترة.
إن تقاعد الرئيس التنفيذي فابريزيو فريدا، الذي أُعلن عنه الشهر الماضي، يوفر فرصة لإعادة ضبط الأمور. فمن سيخلفه في المنصب سوف يضطر إلى تحويل مسار الأعمال الرئيسية في الصين وأميركا الشمالية، وإحياء العلامة التجارية التي تحمل اسم الشركة، وتعزيز جاذبيتها بين المتسوقين الأصغر سناً ــ كل هذا في حين يتعامل مع ديناميكيات عائلة لودر المؤسسة، التي تسيطر على التصويت في الشركة وتشغل أربعة مقاعد في مجلس الإدارة.
وكما هي الحال مع مستهلكيها من ذوي الأعمار المتوسطة، تحتاج أرباح شركة إستي لودر إلى بعض الحماية من الشيخوخة. فقد انخفضت المبيعات بنسبة 2% في السنة المالية المنتهية في يونيو/حزيران، بقيادة قسم العناية بالبشرة، وهو القسم الأكبر. كما انخفض صافي الدخل بنسبة 61% إلى 390 مليون دولار خلال العام.
وتظل الظروف صعبة. وتتوقع شركة إستي لودر أن يتراوح نمو المبيعات في السنة المالية حتى يونيو/حزيران 2025 بين انخفاض بنسبة 1% وزيادة بنسبة 2%. وفي مايو/أيار الماضي، كانت التوقعات تشير إلى ارتفاع بنسبة 9%، وفقاً لشركة ستاندرد آند بورز جلوبال ماركت إنتليجنس.
ولا تعد شركة استي لودر الشركة الأميركية الوحيدة التي تكافح من أجل إدارة تحدي تراجع إنفاق المستهلكين الصينيين. ولكنها تتميز بتعرضها للبلاد واعتمادها على متاجر المطارات لبيع سلعها. وتقول شركة جيفريز إن نحو 20% من مبيعاتها في عام 2023 جاءت من الصين و20% أخرى من تجارة التجزئة في مجال السفر.
وفي أميركا الشمالية، هناك مشكلة أخرى: إذ لا تزال نسبة كبيرة من مبيعات الشركة (نحو 40% في عام 2022) تأتي من المتاجر الكبرى. ويعاني العديد من هذه المتاجر من انخفاض عدد مرتاديها أو إغلاقها. ويساعد بيع منتجاتها مباشرة عبر الإنترنت ومن خلال تجار التجزئة مثل سيفورا وأولتا في حل هذه المشكلة. ولكن الشركة تحتاج أيضا إلى أن تكون أكثر ذكاء في التسويق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين على تيك توك.
هامش التشغيل الذي يبلغ 6.2 في المائة أقل من ثلث ما حققته لوريال في عام 2023. ويواجه الرئيس التنفيذي الجديد لشركة إستي لودر تحديًا لتجميل الشركة.
بان.يوك@ft.com
