احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تخلت شركة إتش آند إم عن هدفها للربح لهذا العام في الوقت الذي تكافح فيه سلسلة الأزياء السريعة السويدية لتعزيز الهوامش وسط ارتفاع تكاليف المواد والتسويق والمنافسة الشديدة من منافسين مثل شين وزارا.
وقال دانييل إيرفر، الرئيس التنفيذي لشركة إتش آند إم منذ يناير/كانون الثاني، لصحيفة فاينانشال تايمز إن الشركة تعتقد أنها ستصل في نهاية المطاف إلى هدف هامش الربح التشغيلي البالغ 10% “لكن هذا لن يحدث في عام 2024”.
وانخفضت الأرباح التشغيلية في الربع الثالث بنسبة 26% مقارنة بالعام السابق إلى 3.5 مليار كرونا سويدية (350 مليون دولار)، وهو ما يقل كثيرا عن متوسط توقعات المحللين البالغة 4.9 مليار كرونا سويدية. وبلغ هامش التشغيل في الأشهر التسعة الأولى 7.4%.
وتعاني شركة إتش آند إم منذ أكثر من عقد من الزمان من ضعف الربحية بعد أن تفوقت عليها شركة إنديتكس الإسبانية، أكبر شركة لتجارة التجزئة للأزياء في العالم ومالكة علامة زارا التجارية. وفي السنوات الأخيرة تعرضت الشركة السويدية لضغوط شديدة من منافسين أقل تكلفة مثل شين وتيمو.
إن الفشل المتوقع في تحقيق هدف الربحية الذي طالما تم الترويج له يعد ضربة قوية لإيرفير، الذي تولى منصبه بعد الاستقالة المفاجئة لرئيسته السابقة هيلينا هيلميرسون.
وكان إيرفير قد صرح في الأشهر الأخيرة أن شركة H&M بحاجة إلى تعزيز المبيعات مرة أخرى من أجل الوصول إلى هدف الربحية وخفض التكاليف بشكل أكبر.
وانخفضت أسهم الشركة بنحو 4% في تعاملات ما بعد الظهر في ستوكهولم يوم الخميس. وهبطت بنحو 1.5% منذ بداية العام، في حين ارتفعت أسهم إنديتكس بنحو 35%.
وانخفض هامش الربح التشغيلي لشركة إتش آند إم من أكثر من 20% في عام 2010 إلى 3.2% فقط في عام 2022، قبل أن يرتفع إلى 6.2%. واتهم المستثمرون الشركة بالاعتماد على فتح متاجر جديدة لزيادة المبيعات قبل الوباء مع تجاهل انخفاض الربحية إلى حد كبير.
وفي السنوات الأخيرة، أغلقت شركة H&M عددًا كبيرًا من متاجرها، في حين أعلنت الشهر الماضي أنها ستغلق منفذ الأزياء الرقمية Afound، وهو أحد علاماتها التجارية العديدة الأصغر حجمًا.
وانخفضت مبيعاتها في الربع الثالث بنسبة 3 في المائة إلى 59 مليار كرونة سويدية بعد بداية سيئة بسبب الطقس البارد في يونيو، وكانت مستقرة من حيث العملة المحلية.
وأضافت إتش آند إم يوم الخميس أن مجموعتها الخريفية “حظيت باستقبال جيد للغاية” بعد حملة تسويقية كبيرة ظهرت فيها المغنية تشارلي إكس سي إكس وأن من المتوقع أن تزيد المبيعات في سبتمبر – في الربع الرابع – بنسبة 11 في المائة بالعملات المحلية.
وقال إيرفر إن إتش آند إم تحتاج إلى “إثارة الحماس حول العلامة التجارية” بعد معاناتها من تراجع ولاء المستهلكين للعلامة التجارية. وأضاف أن استثمارات التسويق ستظل “مرتفعة” في الربع الأخير، قبل أن تقوم الشركة بتقييم ما هو الأفضل للعام المقبل.
واعترف بأن البداية المبكرة في الخريف والأرقام المقارنة الضعيفة في العام الماضي ساعدت H&M في سبتمبر، لكنه قال إنها تلقت أيضًا مساعدة من “الضجة الجيدة” حول مجموعتها مع بيع بعض الملابس عبر الإنترنت في غضون ساعات.
