جون رين، رئيس مجموعة أومنيكوم الإعلانية البالغ من العمر 72 عاماً، والذي يتمتع بمكانة منخفضة بشكل ملحوظ في قطاع يشتهر بالغرور الكبير والأصوات العالية، تمكن أخيراً من إبرام الصفقة المميزة للصناعة التي كان يسعى إليها منذ أكثر من عقد من الزمن.
مع صفقة بقيمة 13 مليار دولار للاستحواذ على منافستها الأمريكية Interpublic (IPG)، التي تم الإعلان عنها يوم الاثنين في نيويورك، يأمل رين أن يضمن مستقبلًا لشبكة الوكالات الشهيرة وسط التهديد بعدم الأهمية الناجم عن شركات التكنولوجيا الأمريكية الكبيرة.
لقد حاول مرة واحدة من قبل من خلال عملية اندماج مقترحة في عام 2013 مع شركة بابليسيس، والتي انهارت لتصبح واحدة من أكبر عمليات الاندماج والاستحواذ في التاريخ. منذ ذلك الحين، تسارعت إيرادات منافستها الفرنسية وآفاق نموها، في حين عانى قلب الإعلانات في جادة ماديسون في نيويورك من خسارة سريعة في القيمة وسط صعود قطاع التكنولوجيا في الساحل الغربي.
تمثل الصفقة الآن مع Interpublic إعادة تنظيم قوة الصناعة لتعود إلى رجال Mad Men التقليديين في نيويورك.
ستتجاوز المجموعة المندمجة شركة Publicis – وكذلك شركة WPP التي يوجد مقرها في المملكة المتحدة – والتي تنافست كل منها في السابق على المركز الأول عالميًا بإيرادات صافية تبلغ نحو 15 مليار دولار لكل منها. وستحقق المجموعة الإعلانية العالمية صافي إيرادات يزيد عن 20 مليار دولار أمريكي وأكثر من 100 ألف شخص.
وتأتي أخبار هذا الارتباط بعد أيام فقط من حملة دعائية قامت بها شركة Publicis التي أعلنت نفسها أكبر وكالة من حيث الإيرادات في حملة علاقات عامة يقودها مغني الراب والشخصية الإعلامية سنوب دوج.
قال أحد الأشخاص المقربين من رين، الذي ساعد في إنشاء شركة أومنيكوم في أواخر الثمانينيات: “أعتقد أن هذا سيمنح جون قدراً هائلاً من الرضا”، ولكنه اعترف في إحدى المقابلات هذا العام قائلاً: “لم أعد في الثلاثين من عمري بعد الآن. إذا كنت سأغير العالم، فسوف يتعين علي أن أفعل ذلك بسرعة.
وفي حديثه لصحيفة فايننشال تايمز يوم الاثنين، قال رين إن الجانبين يجريان محادثات منذ عام تقريبًا. وأضاف في إشارة إلى خططه للاندماج الضخم: “ستتم تجربتها مرتين فقط”. “وفي المرتين بواسطتي. إن الدروس التي تعلمناها قبل عقد من الزمن لن تتكرر”.
قال أحد الحلفاء: “يعرف جون أنه لا يصبح أصغر سنا ويرى أن هذه فرصة للتوصل إلى صفقة تحدد الصناعة قبل أن يتراجع”. وأضاف مسؤول تنفيذي في شركة منافسة: “لطالما أراد جون أن يكون الأكبر”.
قال ورين إنه “ليس مهتماً على الإطلاق بما يعتقده الناس عن إرثي”، لكنه اعتقد بدلاً من ذلك أن مزايا الصفقة تتحدث عن نفسها. “إن جمعنا معًا أمر غير عادي للغاية.”
وبموجب شروط صفقة الأسهم الكاملة، سيصبح الرئيس التنفيذي، حيث يصبح الرئيس التنفيذي لشركة IPG فيليب كراكوفسكي رئيسًا مشاركًا إلى جانب الرئيس التنفيذي للعمليات في Omnicom داريل سيم.
ومع ذلك، يتساءل المنافسون في مجال الإعلان عما إذا كانت الصفقة قد تم إبرامها من موقع قوة، حيث وصف السير مارتن سوريل، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة S4 Capital، الصفقة بأنها “دوران في العربات؛ شخصان يتجمعان في البرد”.
وقال: “هذا انعكاس للضغط على رسوم الوكالات والأشخاص والهوامش بالإضافة إلى شبح تأثير الذكاء الاصطناعي وزيادة التخطيط والشراء الإعلامي البرنامجي”.
كانت الشائعات المتعلقة بالصناعة في مهرجان كان ليونز الإعلاني في حزيران (يونيو) الماضي تدور حول عمليات الدمج، مع اعتبار أن شركة IPG كانت متواجدة في السوق معظم أيام العام، وذلك وفقا لثلاثة من كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات، كما نظرت كل من شركة Publicis ومجموعات الأسهم الخاصة في الأمر.
لكنهم قالوا إن شركة أومنيكوم هي الوحيدة التي تقدمت في اهتمامها بشركة IPG، التي خسرت في وقت سابق من هذا العام جزءا رئيسيا من أعمالها المربحة في أمازون لصالح منافستها الأمريكية وكذلك لشركة WPP.
وقال كراكوفسكي من شركة IPG لصحيفة “فاينانشيال تايمز” إن مسؤولية مجلس الإدارة هي “تقييم الخيارات الإستراتيجية” وأن الصفقة مع شركة Omnicom كانت “الأكثر إقناعاً”.
سيتم الآن هبوط المنافسين الأوروبيين – بوبليسيس وWPP – إلى المركزين الثاني والثالث، مما يثير تساؤلات حول ما إذا كانوا بحاجة أيضًا إلى الدمج أو الانفصال أم لا. تبلغ القيمة السوقية لشركة Publicis حوالي 26.8 مليار يورو، بينما تبلغ القيمة السوقية لشركة WPP حوالي 9.6 مليار جنيه إسترليني.
وبلغت قيمة Interpublic 10.9 مليار دولار في نهاية التداول يوم الجمعة، في حين بلغت قيمة Omnicom 20.2 مليار دولار. وارتفعت أسهمهما بنسبة 8 في المائة وانخفضت بنسبة 8 في المائة في تعاملات نيويورك يوم الاثنين على التوالي.
ويُنظر إلى شركة WPP على أنها هدف محتمل لمجموعات الأسهم الخاصة، مع شكاوى بين المستثمرين من أن قيمة المجموعة ككل أقل بكثير من أجزائها التشغيلية.
كما سيثير هذا الدمج تساؤلات جديدة حول المستقبل طويل المدى لشبكات إعلانية أصغر مثل هافاس الفرنسية، والتي من المتوقع أن يتم إدراجها في بورصة يورونكست هذا الشهر بعد انفصالها عن مجموعة فيفيندي، ودنتسو اليابانية. ويقول تنفيذيون آخرون إنه من الممكن أن تكون هناك أيضا صفقة مع شركة إس 4 كابيتال، التي صدت عروض منافستها الأمريكية ستاجويل في وقت سابق من هذا العام.
لكن المحللين يقولون إن الحجم أقل أهمية من القدرات. يُنظر إلى كل من Interpublic وOmnicom على أنهما تتمتعان بنقاط قوة خاصة – وبالتالي تتداخلان – في قطاع وكالات الإعلان الإبداعية.
وسوف يمتلكون عددًا من شبكات الإعلان المنفصلة، من McCann وFCB وMediabrands إلى BBDO وTBWA، والتي يتوقع المحللون أنها ستؤدي إلى فترة من إعادة الهيكلة. حتى في مجال العلاقات العامة – وهو جزء صغير نسبيا من أعمالهم – ستشمل الوكالات ويبر شاندويك، وجولين، وفليشمان هيلارد، وبورتلاند.
مجموعة التجميل الفرنسية لوريال تنسب الفضل إلى ماكان، وهي جزء من IPG، بشعارها الشهير “لأنك تستحق ذلك”.
قامت شركة IPG بالفعل بتبسيط أعمالها – التي يقول بعض المسؤولين التنفيذيين إنها كانت تحضيرا لصفقة – من خلال تصفية الشركات الصغيرة.
ومع ذلك، قال مسؤولون تنفيذيون إن تحقيق التآزر الموعود بقيمة 750 مليون دولار قد يعني على الأرجح الاستغناء عن آلاف الوظائف. قال أحدهم: “هذا ليس بالأمر السهل في مجال التعامل مع الأشخاص”. “إنهما الشركتان الأقل تركيزًا على التكنولوجيا، لذا ستحتاجان أيضًا إلى العمل في هذا المجال.”
وقال توماس سينجلهيرست، المحلل في سيتي، في مذكرة إن الصفقة يمكن أن تحقق “كفاءات كبيرة من حيث التكلفة وفوائد كبيرة، خاصة في مجال الإعلام والتكنولوجيا” ولكن “مع التحدي الرئيسي المتمثل في عدم تناغم الإيرادات المحتملة من أي صراع مع العملاء وطول فترة عدم اليقين بالنسبة للموظفين”. “.
ورفض رين التعليق على أي خطط محددة لدمج العلامات التجارية للوكالات أو فقدان الوظائف، لكنه أضاف: “نحن ندرك أن كل علامة تجارية لدينا لديها ثقافة. لن أنتظر الإعلانات الكبيرة التي تفيد بأننا سنجمع هذه المجموعة أو تلك معًا. نريد أفضل المواهب لخدمة العميل.”
ويتوقع المحللون عددا قليلا نسبيا من قضايا مكافحة الاحتكار، خاصة في ظل الإدارة الأمريكية القادمة الأكثر تسامحا، على الرغم من أن عمل وكالات الإعلام في الولايات المتحدة قد يصبح محور التركيز.
كان المسؤولون التنفيذيون في قطاع الإعلانات المتنافسة يوم الاثنين متفائلين بشأن احتمال وجود منافس أمريكي أقوى، حيث أشار أحدهم إلى أن عملية الاندماج “أربعة إلى ثلاثة” في الواقع أدت إلى استبعاد منافس واحد وخفض ضغوط الأسعار.
وقال آخرون إن هذا الحجم لا يحدث بالضرورة فرقًا كبيرًا عند الترويج لعمل العملاء، محذرين من أن الوكالات المتنافسة ستحاول اصطياد العملاء عندما يجتمع الاثنان، وتحاول أيضًا التركيز بشكل أكبر على استثماراتها في التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي للعثور على ميزة تنافسية.
قالت دونا شارب، العضو المنتدب لشركة MediaLink وشريك UTA: “لا يمكن أن تكون فرضية هذا الاندماج مجرد نطاق: لقد أظهر السوق بالفعل كيف يقدر الحجم وحده. . . لم يعد العملاء ينظرون إلى الحجم على أنه عامل تمييز، بل يعتبرونه في بعض الأحيان عائقًا.
وقال رين إنه سيكون من “قصر النظر” أن ينتقل العملاء إلى المنافسين، مضيفًا أن صراعات العملاء “ليست نفس المشكلة” كما كانت قبل بضعة عقود.
رأى المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان المفارقة في الإعلان عن الصفقة عندما صدر تقرير جديد من GroupM التابعة لشركة WPP يظهر أن الصناعة قد ارتفعت إلى أكثر من تريليون دولار من الإيرادات – ولكنه كشف أيضًا أن أكثر من نصف القيمة موجودة الآن في مجموعات التكنولوجيا الخمس الكبرى. الذي يمثل تقريبا كل النمو.
وشدد التقرير على الحاجة إلى الدمج في نموذج الشركة القابضة التقليدية. يتفق المسؤولون التنفيذيون على أن المستقبل سيكون حول الاستثمار في الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا الأخرى التي تسمح بإجراء الإعلان بشكل أسرع وأرخص وأكثر فعالية للعملاء.
أحد المجالات التي من المحتمل أن يحدث فيها الحجم فرقًا هو الاستثمار في البيانات والذكاء الاصطناعي، حيث تتمتع المجموعة المدمجة بقوة نيران متزايدة لاستثمار الموارد في هذا المجال، وفقًا للمحللين.
واتفق رين مع الرأي القائل بأن استثمار المزيد من الأموال في التكنولوجيا الجديدة، لكنه أشار إلى التكنولوجيا التي يتم نشرها بالفعل من قبل المجموعتين. على سبيل المثال، اشترت شركة Omnicom شركة التجارة الرقمية Flywheel من شركة Ascential العام الماضي.
كان أداء شركة بابليسيس أفضل من منافسيها بعد أن استثمرت في وقت مبكر في الخدمات التي تعتمد على البيانات، بما في ذلك من خلال الاستحواذ على المجموعتين الرقميتين سابينت في عام 2015 وإبسيلون في عام 2019 لتعزيز منصاتها التكنولوجية.
قال كريستوفر فولمر، المدير الإداري في MediaLink والشريك في UTA، إن “مسرحية الدمج الضخمة هذه هي محاولة للحاق بشركة Publicis التي تهدد بالانفصال عن أقرانها من حيث القدرات والأداء”.
