فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
عندما قرأت لأول مرة في الأسبوع الآخر أن ستاربكس كانت تشجع موظفيها على كتابة ملاحظات على أكواب قهوة العملاء مثل “أنت مذهل” و “اغتنام اليوم” ، اعتقدت أنها كانت مزحة.
لكن لا. تبين أن الشركة لديها خطة خطيرة تمامًا لتعزيز “لحظات الاتصال” مع رعاة مما يعني أي مشتري تعيس لكراميل برولي لاتيه يخاطر الآن بهذه التجربة.
قد يتم أيضًا تسليم العملاء كوبًا بوجه مبتسم ، أو إذا نظروا إلى مألوفة ، فإن ملاحظة تقول: “مرحبًا مرة أخرى”. كل ذلك جزء من استراتيجية التحول التي فقسها أحدث الرئيس التنفيذي ، براين نيكول ، لتعزيز مبيعاتها المتدلية. أصبح نيكول ، الرئيس السابق لسلسلة Chipotle Burrito ، رئيسًا رابعًا في ستاربكس في أقل من ثلاث سنوات في العام الماضي ، ومن أجل الأشخاص البالغ عددهم 360،000 شخص الذي يستخدمه في جميع أنحاء العالم ، آمل أن ينجح.
لكنني مسرور أيضًا لأن فكرة كتابة الكأس تقتصر حتى الآن على عمليات ستاربكس في أمريكا الشمالية لأنني أجد صعوبة في تخيل أن كتابة هذه الأنواع من الرسائل تملأ واحدة بالفرح.
لسبب واحد ، إنه يستغرق وقتًا طويلاً وجزءًا آخر من خطة تحول Niccol يتوخى أن يقوم العملاء بتسليم القهوة في غضون أربع دقائق.
أكثر مزعجة ، الرسائل غير صادقة. أنا عمومًا لست مدهشًا ، وحتى لو كنت ، كيف سيعرف شخص غريب وراء عداد في ستاربكس؟
وبالمثل ، من الممكن ، على الرغم من أنه من غير المحتمل أن يكون من غير المرجح أن أشتري قهوة لقد بذلت قصارى جهدي بالفعل للاستيلاء على اليوم. في كلتا الحالتين ، لن أحتاج إلى أن يتم حثه على القيام بذلك من قبل شخص لا أعرفه.
تعتمد استراتيجية Niccol على خوفه من أن بعض العملاء ، وخاصة الأميركيين ، يشعرون كما لو أن تجربة Starbucks الخاصة بهم “معاملات”. لكن التبادل السريع والمهذب وناجح للسلع هو بالضبط المعاملة التي أريدها عند شراء القهوة.
إنه نفس الشيء إذا قمت بمسح قطار يوروستار في محطة سانت بانكراس في لندن. عند انتظار قطارتي ، أريد أن أسمع إعلانات تخبرني متى وصلت وأي المنصة التي أحتاج إلى الذهاب إليها. لا أحتاج إلى سماع شعار الشركات يوروستار الذي تم إطلاقه في عام 2023: “معا نذهب إلى أبعد من ذلك”.
لذلك لم أتفاجأ بقراءة شكوى على وسائل التواصل الاجتماعي في الأسبوع الآخر من أحد الركاب العاديين ، الصحفي السياسي جون ستون ، الذي شعر بالفزع لسماع الموظفين الذين يقرؤون العبارة في نهاية الإعلانات العادية في سانت بانكراس. “من فضلك توقف” ، كتب. “إنه أمر لا يصدق.”
إنه في الواقع ، ومزعج أيضًا. إن تقسيم معنى إعلانات المحطة المهجورة أمر صعب بما فيه الكفاية. ليست هناك حاجة لتفكيكهم مع Blather Comporate Blather.
لحسن الحظ ، يقول يوروستار إن موظفيها غير متوقعون أو مطالبون بتلف الشعار. أخبرني متحدث باسم المذيع الذي تم اختياره لتضمينه في ذلك اليوم. “لكن لا يوجد حافز أو تداعيات إضافية للقيام بذلك.”
ما زلت غير متأكد من شعار مثل “معا نذهب أبعد من ذلك”. أنت في الواقع لا تذهب إلى أبعد من ذلك على Eurostar ، معًا أو غير ذلك ، أكثر من أي مكان تسمح فيه تذكرتك.
ولكن على الأقل الفكرة كان لها غرض. كانت Eurostar تحاول تسليط الضوء على حقيقة أن شبكتها قد توسعت إلى خمس دول – المملكة المتحدة وفرنسا وبلجيكا وهولندا وألمانيا.
لا يمكن قول الشيء نفسه عن جزء مذهل من السحرة التسويقية التي ظهرت في أستراليا الشهر الماضي.
على مدار الـ 36 عامًا الماضية ، تمكنت الهيئة الوطنية لألعاب القوى في البلاد من الاسم المعقول تمامًا لأستراليا أستراليا. هذا له فائدة باختصار ، وببساطة ودقة نقل ماهية المنظمة وما تفعله ، وهو أمر مفيد دائمًا للاسم.
لكن لو ، في نهاية يناير ، أصدرت الهيئة بيانًا صحفيًا للإعلان عن أنها تدخل عام 2025 “بهوية جديدة جريئة”. من الآن فصاعدا ، سيتغير اسمها من ألعاب القوى أستراليا إلى ألعاب القوى الأسترالية.
وقال الرئيس التنفيذي سيمون هولينجسورث: “هذا العلامة التجارية لا تتعلق بمظهر جديد”. “يتعلق الأمر بإعادة تخيل معنى ألعاب القوى للأستراليين.”
هذا ، للأسف ، هو القمامة الميدالية الذهبية. في الاتجاه الصعودي ، كانت هذه الخطوة إلهاء الهتاف. في الواقع ، نادراً ما رأيت مثل هذا الشيء الجريء من التسويق المضاد للأنبودي منذ عام 2015 ، عندما أعلنت جامعة ويسترن سيدني أنها ستصبح جامعة سيدني الغربية.
