أثرت المقاطعات على الأسهم بشدة. إليك ما قد يكون التالي بالنسبة لـ Bud و Target وغيرهم ممن وقعوا في رد فعل عنيف ضد الكبرياء

حتى قبل أن يبدأ شهر الكبرياء ، يبدو أنه كان موسمًا مفتوحًا للشركات التي تحتفل بمجتمع LGBTQ.

تعرضت الشركات واحدة تلو الأخرى لهجوم موسع. أنهيزر بوش ، هدفو الكحل و شركة VF شعرت العلامة التجارية North Face جميعًا بضربة هذه الدفعة الأخيرة من اليمين. والقائمة تتزايد. وقد وُصفت هذه الشركات بأنها “أيقظت الرأسماليين” – والأسوأ من ذلك – حيث حث النقاد على مقاطعة منتجات هذه الشركات. ظهر Bud Light في مرمى النيران بعد أن أبرم شراكة مع المؤثر عبر المؤثر ديلان مولفاني ، بينما تلقى North Face رد فعل عنيف لإعلان يعرض ملكة السحب باتي غونيا. تم انتقاد Target و Kohl’s بسبب الملابس ذات الطابع الفخر.

أخبار الاستثمار ذات الصلة

في حين أنه من السابق لأوانه تحديد مدى نجاح هذه الجهود في خفض المبيعات في الشركات التي تم جذبها مؤخرًا إلى هذا الهجوم ، فقد تم بالفعل إلحاق الضرر بالأسهم. ويتوقع البعض في وول ستريت أن يستمر المحللون مؤخرًا في خفض تصنيفات تارجت وأنهيوزر بوش ، مشيرين جزئيًا إلى الجدل المستمر.

قال برايدن كينج: “السبب الرئيسي لفعالية المقاطعة عمومًا هو أنها تهدد سمعة الشركة من خلال وضع الشركة في دائرة الضوء الإعلامي السلبي ، ولا ترغب الشركات في جذب انتباه سلبي لها من أي نوع”. أستاذ الإدارة والمنظمات ، الذي درس كيفية تأثير المقاطعة على أسعار أسهم الشركات ، في مقابلة.

ركز بحث كينغ على 133 مقاطعة منفصلة تم إطلاقها بين عامي 1990 و 2005 ، في دراسة نُشرت في عام 2011. حوالي ربع الشركات التي استهدفتها هذه الإجراءات ، وعددها 177 شركة ، قدمت تنازلات للمتظاهرين.

وقال “إنهم غالبا ما يرضخون لمطالب المقاطعة ، ليس لأنهم يشعرون أن هناك ضغوطا في المبيعات عليهم ، ولكن لأنهم لا يريدون الاستمرار في أن يكونوا هدفا لاهتمام وسائل الإعلام السلبية”.

وجد بحث كينغ أن أسهم الشركة ستنخفض بنسبة 1٪ تقريبًا كل يوم من التغطية الإعلامية المطبوعة الوطنية. ولكن بمجرد خروج القضية من دورة الأخبار اليومية ، يتعافى السهم بشكل عام.

يرى كينج أن وضع Anheuser-Busch هو حالة شاذة لأن الجدل أضر بمبيعاتها. تتعرض الشركة للنيران منذ أكثر من شهرين. خلال ذلك الوقت ، انخفض سهمها بأكثر من 18٪.

وقال المحلل في كوين فيفيان أزير في مذكرة بحثية يوم الجمعة: “مع 7 أسابيع من البيانات ، يبدو رد فعل المستهلك في Bud Light متينًا للغاية”. “هذه ليست مفاجأة بالنسبة لنا ، نظرًا لمدى عنف الردود على Bud Light على وسائل التواصل الاجتماعي. في الواقع ، في كل من الأسابيع الخمسة الماضية ، شهدنا حصول Miller Lite و Coors Light على أكثر من 200 نقطة أساس من حصة السوق من Bud Light (حيث انخفضت حصتها السوقية مؤخرًا بمقدار 390 نقطة أساس) “.

تشير أبحاث المستهلك التي أجراها كوين إلى أن شركة Molson Coors ستكون قادرة على الحفاظ على حصتها في السوق التي تكتسبها.

“بالنسبة إلى Miller Lite و Coors Light ، يبدو أن علامة Bud Light التجارية تنحرف إلى المستهلكين البيض والرجال والمستهلكين الأصغر سنًا والمستهلكين ذوي الدخل المنخفض. نعتقد أن تحيز الدخل تجاه Bud Light هو عامل رئيسي في دفع الحصة السوقية الدائمة وأوضح عازر “.

ارتفعت أسهم شركة Molson Coors بنسبة 24٪ خلال الشهرين الماضيين ، حيث سلط المحللون الضوء على مكاسب الحصة السوقية التي تحققها.

حاول Bud Light كسب العملاء مرة أخرى بخصم 15 دولارًا ببرنامج خصم على Budweiser و Bud Light و Bud Select و Bud Select 55. بينما سيحتاج المتسوقون إلى صرف أموال للمشتريات في الواجهة الأمامية ، بمجرد معالجة الخصم ، المنتج مجاني بشكل أساسي ، وفقًا لما ذكره عازر.

هل سيكون هذا كافيا لتهدئة المستهلكين الغاضبين؟ إنها غير مقتنعة.

وقالت: “تذكر أن هناك مستهلكين كانوا سعداء بتدمير الجعة التي اشتروها بالفعل”.

هناك العديد من العوامل التي تساهم في تأثير مقاطعة Bud Light على المبيعات الخاصة بفئة البيرة ، وفقًا لكينج. قال ، الأول هو أن حانة أو مطعم أو مكان للموسيقى يمكن أن يزيل المنتج ، الأمر الذي يأخذ القرار بعيدًا عن المستهلك. ثم هناك الطبيعة الاجتماعية للشرب.

قال كينغ: “عندما تشتري شيئًا ما على انفراد ، لا يوجد أحد ينظر من فوق كتفك ليحاسبك”. ومع ذلك ، يمكن شراء البيرة لشربها مع الأصدقاء حتى يكون هناك المزيد من الضغط الاجتماعي ، على حد قوله.

قد يكون الموقف مع Bud Light قد جعل الشركات أكثر توتراً. حملت Target ملابس Pride month لسنوات ، ولكن عندما واجهت معارضة هذا العام ، نقل بائع التجزئة المنتج في بعض المتاجر إلى مناطق أخرى أو أزاله معًا ، مشيرًا إلى مخاوف بشأن سلامة العمال. لكن هذا القرار يحمل أيضًا مخاطرة. يمكن أن ينتهي الهدف بالإساءة إلى جانبي المشكلة.

“يجب أن تكون حقيقة أن مجموعة صغيرة من المتطرفين تهدد بالعنف المثير للاشمئزاز والقسوة ردًا على شركة Target التي تواصل تقليدها الطويل الأمد في تقديم المنتجات للجميع بمثابة دعوة للاستيقاظ للمستهلكين وتذكير بأن أفراد مجتمع الميم وأماكنهم قالت سارة كيت إليس ، الرئيسة والمديرة التنفيذية لـ GLAAD ، وهي مجموعة مناصرة إعلامية للمثليين ، في بيان مكتوب ، إن الأحداث تتعرض للهجوم بالتهديدات والعنف كما لم يحدث من قبل.

دفعت المجموعة من أجل Target لإعادة سلع Pride إلى أرض المبيعات وعلى الإنترنت ، وتفعل ما في وسعها لحماية العمال في المتاجر. تلقت Target أيضًا تهديدات بالقنابل من أولئك الذين يزعمون دعم مجتمع LGBT ، الذين أرادوا إعادة البضائع إلى المتجر ، وفقًا لتقارير وسائل الإعلام.

انخفض سهم Target بنسبة 10٪ تقريبًا منذ الإعلان عن الأخبار في 24 مايو. لكن الأسهم كانت تتجه بالفعل نحو الانخفاض بعد أن أظهر تقرير أرباح بائع التجزئة ضعفًا في أجزاء من أعمالها.

في غضون ذلك ، بدا أن أسهم كل من VF Corp و Kohl قد عادت إلى الارتفاع يوم الجمعة. بعد استعادة بعض مكاسبها المفقودة ، انخفض سهم شركة North Face بحوالي 9٪ منذ أن أطلقت إعلانها “Summer of Pride” في 23 مايو. ارتفعت أسهم Kohl ما يقرب من 12٪ يوم الجمعة ، لتعويض ما فقده تقريبًا من الأرض. لكن السهم انخفض إلى 17.89 دولارًا يوم الخميس ، وهو أدنى مستوى له منذ 22 مايو 2020.

انخفض سهم Target إلى أدنى مستوى في 52 أسبوعًا عند 126.75 دولارًا يوم الخميس ، بعد خفض JPMorgan إلى محايد. في حين أشار المحلل كريستوفر هورفرز إلى ضعف المستهلك باعتباره السبب الرئيسي الذي يجعله يتوقع أوقاتًا أكثر صعوبة بالنسبة لمتاجر التجزئة المخفضة ، فقد تم ذكر الخلافات الأخيرة كعامل في القرار. خفض هورفرز سعره المستهدف إلى 144 دولارًا من 182 دولارًا.

في غضون ذلك ، قال إدوارد كيلي المحلل في ويلز فارجو إن التراجع الأخير في سعر السهم ربما كان يُنظر إليه على أنه فرصة شراء قبل هذا الإصدار.

كتب كيلي في مذكرة بحثية يوم الخميس: “كان من الممكن أن يكون سعر السهم الحالي نقطة دخول جيدة ، لكن من الصعب الوقوف أمام حالة عدم اليقين الحالية”.

قال كيلي إنه رأى “أدلة مبكرة على بعض الآثار المالية على المدى القريب”. من بين العوامل التي استشهد بها كانت بيانات Placer.ai التي أظهرت أن حركة المرور على الأقدام في متاجر Target كانت ضعيفة في الأسبوع المنتهي في 28 مايو.

وقال كيلي: “كانت حركة المرور نقطة مضيئة رئيسية لشركة TGT لأنها تكافح مع مشكلات الهامش ، وسيكون التباطؤ سلبيًا. ويبقى أن نرى إلى متى سيستمر أي تأثير”.

حتى مع وجود المخاطر ، ستستمر الشركات في ربط العلامات التجارية بالقضايا الاجتماعية لأنها تعزز علاقة أعمق مع العملاء.

“إذا كنت تبني حجتك للمستهلكين فقط على الأشياء ، فقط على الميزات ، فقط المنفعة الوظيفية لما تفعله ، عندها يمكن للمنافسين أن يأتوا ويقدموا ذلك ، مجرد نسخة من ذلك ، ويدعون أنهم يمتلكون قال أميريكوس ريد ، أستاذ التسويق في جامعة بنسلفانيا ، في مقابلة يوم الأربعاء في برنامج “Power Lunch” على قناة CNBC: “مصيدة فئران أفضل”.

قال ريد: “بعضًا من … لماذا يكون التوافق مع الغرض وهذه الأنواع من القضايا أمرًا جذابًا هو أنه … يمنحك فرصة للتواصل بشكل أعمق مع المستهلكين”. وقال إنه على الرغم من أنه قد ينحرف عن مساره ، إلا أن الاتجاه الصعودي يمكن أن يكون قوياً لأن الاتصال “له قوة جاذبية قوية”.

في الواقع ، عادة ما تكون هذه العلاقات القوية هي السبب وراء فشل المقاطعات في الإضرار بمبيعات الشركة على المدى الطويل ، وفقًا لكينج. وقال إن الأبحاث أظهرت أنه مقابل كل مستهلك يتوقف عن شراء منتج ما ، سيبدأ متسوقًا آخر “buycott” بشراء سلع لإظهار دعمه للجانب الآخر من المشكلة.

ومع ذلك ، مع التهديدات القادمة من كلا جانبي المشكلة ، ومعاناة الأسهم من عمليات بيع حادة ، قد تتقدم الشركات بحذر أكثر.

وقال كينج: “قد يستمرون داخليًا في تبني هذه القيم باعتبارها مهمة لثقافتهم وهويتهم ، لكنهم قد يكونون في الخارج أكثر تعقيدًا من حيث كيفية توصيلهم لتلك القيم”.

– ساهم كريستوفر هايز من قناة سي إن بي سي في هذا التقرير.